01 新消費品牌去營銷感
提到近些年出現的各種新概念，新趨勢，新消費幾乎是一個無法被忽視的詞語。從2020年初始，新消費品牌幾乎就是坐著火箭在前進，這個無法被忽略的超高成長速度和預期中龐大的市場規模，造就了極為火熱的新消費投融資市場。 于是越來越多的新玩家開始加入新消費行列，回顧2020，據天貓官方數據，357個新品牌摘下細分品類銷售桂冠，半年后的2021天貓618，459個細分領域TOP1再次出現，新品牌從0-1似乎越來越容易。但一時高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某頭部平臺曾給出過這樣一個數字，新銳品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依舊存在的品牌不足20%。 與此同時，新消費品牌的口碑開始走向兩極分化，但無論是好還是壞，新消費品牌在當時一直以來似乎都和一個關鍵詞形成了強綁定——流量。 事實上，在新消費這一賽道中，最初極為常見的營銷模式是通過推廣概念吸引細分領域消費者的注意，z再通過數字廣告強定位的優勢找到這些消費者，向他們精準投送廣告最終形成轉化。 這也是為什么不少新消費品牌在誕生之初帶有著強烈的互聯網屬性——燒錢換用戶，用快速增長的用戶數據來說服投資人，繼續燒錢換取更大量級的用戶，引入新一輪的投資，并且不斷復制這套路徑，最終在細分領域見頂后開始嘗試向其他領域拓展。 最初加入這條賽道的品牌，確實通過這套策略吃到了足夠的紅利，得到了高速的發展和成長。至此“爆品策略”幾乎成為了不少新消費品牌賴以生存的核心戰略。 從新消費爆火到今日，經過三年時間，不少在當年紅極一時的新消費品牌似乎終于撞到了自己的“新秀墻”（所謂新秀墻，指的是剛加入NBA的新秀往往都表現超群，但隨著時間推移對手逐漸研究出其打法后，必然會有一段時間的衰退），巨頭們也把更多的精力聚焦在新消費品牌身上，過去百試百靈的營銷法門甚至成了飲鴆止渴的毒藥。 就像某新消費品牌CMO在和Morketing的一次對話中偶然提到的觀點一樣：“很多新消費品牌花費了太多的時間、精力、金錢在營銷這件事上，但有些營銷內容不但無法打動消費者，甚至反而讓消費者覺得品牌把預算都花在營銷上，沒有沉下心思來打磨產品，最終變成一個具有十足營銷感的品牌。” 事實上，到了2022年末，Morketing在與不少新品牌交流的過程當中都聽到了類似的思考，到了今年理性，務實，謹慎，是新消費CXO們的普遍態度。 當然去除營銷感并不意味著不做營銷，而是用更潤物細無聲，春風化雨的方式來做營銷。如果要換一句最常見的話就是——新消費品牌需要和用戶建立更長效且緊密的聯系，那些依賴爆品和效果廣告策略紅極一時，現如今卻被稱為股價毒藥的新消費品牌已經證明了過去模式的不可行。 當資本和熱度不再，造星造神都不會再繼續，只能靠自己。品牌必須構建自己的核心能力，無論是產品力，組織力，還是可沉淀的品牌資產。就像Babycare首席品牌官Iris說的一樣，“在營銷上我一直相信，花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都是費用。”02 品牌內容團隊的建設
就像上文說的，去除營銷感從來不意味著不去營銷。但想要不著痕跡的完成一次營銷，或者是建立和消費者長久的聯系，做出能打動消費者，并與之共情的內容就成了下一步的關鍵。 “未來90%的品牌公司，一定是內容公司。”這是觀夏聯合創始人沈黎在一次公開采訪中提到的觀點。 隨著信息越來越多，各式各樣的網紅、博主、內容生產者越來越多，消費者們獲得的信息和對信息的挑剔程度也日益上升。 消費者會因為在博主的視頻內容中看到某品牌的龐大營銷花費而心生芥蒂，也會因為一些打動人心的內容而與品牌產生強有力的鏈接。 但不可否認的是，多元化的媒體渠道本質是硬幣的兩面，正面來看讓品牌和消費者接觸的渠道變得越來越多，消費者獲取信息的能力自然也越來越強，但反面也意味著每天被飽和信息轟炸的消費者對于內容質量的追求也越來越強。 如果前推20年，在廁所無聊至極的年輕人或許會逐字逐句的閱讀洗發露上的每一個小字，但現在手機充斥了用戶生活中的幾乎每一分鐘，信息數量之多讓消費者很難在花費時間在自己不感興趣的內容上。于是，在產品力、渠道力之外，如今的品牌愈發追求最大化「內容力」，利用內容強化品牌在消費者心目中「有意義」和「差異化」的形象。 就此，我們看到不少新消費品牌的開始嘗試各種新形式的內容營銷，其中最為常見的形式就是刊物雜志，比如Babycare與用戶共創親子靈感讀物《Babycare Life》、三頓半在9月上線《咖啡、街區與對話》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《島民月刊》，以及觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》。 除了刊物之外，聲音內容也是備受品牌們關注，它們用「聲音內容」來拉住用戶的“小手段”愈發多元。 以自品牌建立之初就相當注重內容呈現與沉淀的三頓半為例，其將播客視為品牌內容建設的重要方式，它于去年推出一檔關注咖啡與生活方式的中文播客節目「飛行電臺」，在記錄咖啡愛好者們另一面的同時，潤物細無聲地講好品牌故事。
03 持續精細化運營
仔細想來，不難發現無論是去營銷感，還是用內容不著痕跡的打動用戶，其核心依舊是圍繞著兩點展開。其一，在當前市場環境下降本增效，以便抵御未來可能存在的黑天鵝事件。其二，隨著時代的變化，用戶再次成為了核心C位，因此，用戶塑造更好的體驗成了品牌成功的關鍵。 于是，精細化運營自然成為了品牌要極力關注的下一個重頭戲。 回想10年前，在互聯網時代剛起步時，遍地的彈窗和插件，作為一個完全的“賣方市場”，當年互聯網的用戶體驗可以說是極為糟糕，大多數經歷過那個時代的消費者，大概依舊對各種流氓軟件有著極深的印象。 但隨著時代推移，用戶看到了無數搭乘紅利期專列的產品急速崛起，隨著市場越發擁擠，流量紅利逐漸消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，最終也惶然結束。 更何況，在2022年時，大多數的品牌也已經意識到流量越來越貴，粗放式的投放已經不適合現在這個時代了，并且隨著產品本身也越來越卷，行業競爭壓力越來越多，對產品創新的訴求更強，再加上用戶細分程度越來越高，多元化的消費者群體產生了多元化的需求，只有深刻的理解這些用戶才能創造出符合他們需求的產品和營銷。 在這些因素的結合影響之下，再加上各種技術逐漸成熟，精細化運營的需求自然越來越迫切。 更進一步來說，正如文章開頭所說，整個市場的經濟環境并不樂觀，雖然各大機構對中國的市場環境依舊保持了一個相對較為樂觀的看法，但不可否認的是2023年更像是一個結構性調整的年份，因此對于絕大多數消費者而言他們的消費也會更加傾向于保守。 由此帶來的自然是2023年營銷的主基調也不是擴張，而是收縮和維穩。再加上，隨著私域流量進一步成熟，根據一些行業從業者透露，以前甲方營銷預算里80%都是廣告，現在變成60%是廣告或者偏媒體，40%是做其他，比如私域。 于是，隨著私域的重要性在經營過程中的逐漸提升，企業開始嘗試通過各種方式將公私域數據打通，精細化運營的基礎更進一步得到了加強，由此精細化運營的重要性自然也獲得了更進一步的提升。04 審慎消費，消費必需品
對不少品牌而言，在2023年要做出的第一個改變，可能就和過去幾年努力的方向完全相反。 無論是天生就帶著消費升級光環而來的新消費品牌，還是在過去幾年時間里不斷考慮品牌升級的經典品牌。在過去的很多年時間里，品牌花了大量的時間和精力在思考如何通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，最終提高售價。 在當時階段，隨著經濟高速發展帶來的是大批量的“新中產”人群的出現，他們對生活品質有著相對較高的追求，也愿意為了自己的愛好和特定需求買單。與之極為相似的是，當年的美國也曾經歷過一個極為相似的階段，即靠消費來炫耀。 美國社會學家萊特·米爾斯就曾經認真研究過這種行為，并認為這種行為的源頭，正是因為快速崛起的中產階級內心強烈的不安和自我否定，并且需要通過消費之類的行為來強化自己的中產身份并最終淡化這種不安。 這兩點，自然也成為這也是早期不少售價并不低廉的新消費品牌能夠憑借某一種或者某幾個特定的概念，就能迅速崛起的關鍵因素。除此之外，近年來各種網紅運動、圍爐煮茶等網紅事件的崛起也有這些因素在其中起到獨特的作用。 但隨著全球經濟下行、通貨膨脹帶來的生活成本提高、工資停滯不前、乃至裁員危機的影響，讓大多數消費者開始在日常購買決策中重新審視自己的真實需求，并且由于對未來的思考更加保守，自然也會對消費者的心態造成一定的影響。 于是，權衡預算、品質、便捷和健康等一系列因素自然就成了消費者最自然的習慣。雖然由于過去幾年的消費升級，消費者們對于預算更為謹慎，但對產品的品質要求卻沒有太多下降。 Innova市場洞察調研數據也顯示，在過去的12個月內，消費者變得更精打細算了，人們在購買食品飲料時最關注的因素就是價格上漲。 今年突然被送上熱搜的雪糕刺客事件背后，本質上就是消費者開始更加重視自己每一筆消費的金額。在化妝品領域也是如此，在不少新消費品牌剛剛崛起的那些年里，消費者們對于不少品牌的評論大都是很劃算，但從去年開始關于相同產品價格過高的評論卻越來越多。 事實上，并不是品牌方在某些產品爆紅后就趁勢漲價，這些產品的價格幾乎沒有明顯的上漲，而評論出現兩極分化的關鍵則在于，過去消費者往往只是對比幾個不同產品之間的單價，而到了去年消費者比較已經逐漸細化到單個產品每克的價格之間有多少差異。 雖然這種比價方式并不一定正確，但不容忽略的是消費者對價格的敏感度確實在不斷上升。 從另一個角度來看，如果我們回看日本和美國存在至今的品牌，我們不難發現日本那些以性價比著稱，例如無印良品、優衣庫等品牌，他們幾乎都是在日本經濟最為低迷的日子中崛起的。 與之類似，美國最大的日化品巨頭寶潔一直以來最強大的武器除了極為成熟且強有力的營銷體系之外，性價比同樣是不容忽略的重要因素。 當然，這并不意味著價格就成了決定產品成敗的終極因素，就像上文說的消費者關注的始終是性價比，消費者們雖然對預算很敏感，可這并不意味著他們會愿意為了低價而容忍質量低下的產品。 無論是無印良品、優衣庫或是寶潔旗下的大量平價品牌，我們可以發現一個極為相似的關鍵點——在不少消費者心中這些品牌就意味著同等價位中質量最好的。 總的來說，一件商品如果質量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，一件商品如果質量好但價格貴一點也能贏得市場，例如不少消費者購買蘋果的理由也很簡單：“不少安卓手機用一年就會卡，蘋果手機用上3到4年完全不成問題。”05 品牌回歸心智戰
于是，一個新的問題出現了，當消費者開始更傾向于為性價比買單時，品牌廣告還有價值嗎？ 事實上，上文提到的，在消費者心中同價位內質量最好的，這本身就是一種心智建設。 更進一步來說，就像一位在營銷行業戰斗了30年的老兵分眾傳媒創始人江南春說道，“2023年，品牌廣告和流量廣告的預算要5:5開，要堅持長期主義，要相信品牌的力量”。這句話本質上也表明了，在某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進。 簡單來說，品牌瞄準精準流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長期保持增長，畢竟當下流量越來越貴。而“品牌廣告”關鍵在于打透“用戶心智，建立強信任關系”，通過不同的方式，去重復強調一件事情（品牌價值），看似無法第一時間得到轉化，然而，長期來看品牌可能在不經意間就成為了消費者在某個品類的“首選”，這種價值實則為“進”，且長期有效。 就像那個說爛了的故事一樣，美國經濟大蕭條期間，即使局勢比現如今更加艱難，但沒有削減預算的品牌在經濟逐漸恢復后，其市場占有率相比之下那些全面削減預算的品牌而言市場占有率高了近20%，即使在此前雙方的市場占有率幾乎相同。 而企業的基因就是擴張，無論是眼下的短期擴張，還是從長遠角度來看的長期增長。當年IBM被日本微處理器企業“蹂躪”，市場份額雪崩時，公司內部也曾考慮拆分團隊，順應當時“小而美”的經營潮流，但郭仕納卻認為：我所看到過的小企業，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。 于是大象起舞的IBM最終還是完成了自己的絕地翻盤。更何況，除了外界環境外，企業內部也需要擴張來提升積極性，也就是讓每一個人都有奔頭。 而能夠支撐這種擴張的，恰恰就是對消費者的心智占領，在現如今這個以用戶為中心的時代里，人們已經見過太多依賴平臺、流量、渠道等等紅利崛起的品牌，但隨著紅利衰退，或是資源向其他更強的品牌傾斜后，這些沒能在用戶心中占據一席之地的品牌幾乎都最終埋骨于崩塌的大廈之中。 此外，無論是在2022年大火的種草，直播還是私域用戶、粉絲經濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進，新打法正在成為標配，全渠道內容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值，并最終嘗試將品牌塑造成主導一個品類的代表。 事實上，上文中提到的四個關鍵趨勢，無論是去營銷感、打造強有力的內容團隊還是持續的精細化運營，其背后都在為了同一個目標而努力——占領用戶心智。 總的來說，隨著近年來市場流量紅利見頂，越來越多的企業意識到，效果廣告已經無法輕易撬動市場競爭的結果，品牌傳播對用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長期品牌建設投入再次回歸企業視線。 基于此，在2023年，或許會看到越來越多的企業開始重新思考品牌建設并調整營銷投入結構，探索如何在合理的成本投入基礎上，通過優質的品牌傳播構建長期競爭力，從而實現可持續的長效經營。06 元宇宙營銷開始進入深水區
事實上，談及內容營銷，元宇宙幾乎無法被忽略。自馬克·扎克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯網巨頭重視，并紛紛對此投入巨資。 再加上2021年確實看到許多極具吸引力的案例，尤其是柳葉熙一夜之間漲粉100萬之后，不少企業似乎都看到了虛擬人物的吸引力，在短短的一年時間里，包括歐萊雅、寶潔在內的一眾巨頭幾乎都不約而同的推出了自己的虛擬人物，在服務商一端，以藍標為代表的大型服務商也開始切入這一領域。 但顯然，實際情況并沒有大家想象的那么樂觀，VR行業的發展更是有些停滯不前，先是Meta由于多重原因開始在2022年市值蒸發近70%，緊接著又被曝出其VR設備主要代工廠商砍單近70%，VR設備的在消費端的銷售顯然沒有達成預期。 這就意味著，無論是在應用層面，還是在設備硬件層面，VR的市場教育程度都遠遠達不到合格的程度。甚至，從某種程度上來說，VR從2015年有各種商業級硬件開始，經過近7年時間的發展依舊是一個相對小眾且極客的產品，而不是一個常見的大眾電子消費品。
07 更多的數字化人才需求
當企業開始面對包括宏觀經濟、增長壓力和應對不確定性等問題時，越來越多CFO和CEO開始將投資重點放在“如何提高業績增長”上，而解決方案似乎就在眼前——數字化。 于是隨著時間的推移，數字化的普及率也越來越高。過去品牌可以將數字化或是原生的數字和數據能力當做彎道超車的利器，而現在數字化顯然是絕大多數企業，尤其是大型企業的一種基礎能力。 甚至到了2022年，越來越多的品牌已經不單純滿足于數字化，開始進一步提高要求，于是我們看到了從數字化轉型，向數智化轉型的改變，但不可否認的是，數字化確實是近三年來中國商業世界中最堅挺的話題。 最終的結果就是在過去的兩年時間中，大量的數字化著急甚至是盲目上線，大把大把的預算被用于企業的數字化基礎能力建設之中，于是問題也隨之產生。 不可否認的是，這些預算中有很大一部分都被浪費了，甚至在Gartner的一份報告中提到，大多數的CFO和CEO似乎也不愿意再對營銷技術解決方案投入更多預算，那這是否意味著數字化本身就是一個偽命題，這個熱炒了三年的概念也將迎來最后的終結？ 答案顯然也是否定的！事實上造成現在這一局面的并非是數字化對企業增長沒有幫助，而是不少企業其實并沒有能有效地將這些解決方案應用到自己的實際經營中去。 正如Gartner報告提到一樣，目前營銷人員在Martech技術堆棧功能（技術棧指，用于創建完整產品或解決方案的軟件工具和技術的集合）的使用率只有42%。當然也正是因為如此，營銷人員很難證明在技術上的投資回報率。
08 AI的進一步落地與應用
企業數字化利用率不高，這是許多數字化轉型企業的陣痛，但隨著數字化基礎建設的逐漸落成，AI也正在被越來越多地應用到企業經營的過程中去。 隨著數字化成為基礎能力之一，越來越多的新技術也正在被應用到企業的日常經營中去。其中AI可能就是最具代表性的一種展現形式，尤其是在2022年末，ChatGPT在互聯網上掀起的狂熱浪潮，或許這種對話形式的信息交互就會在不久的將來代替傳統網站交互形式。 例如，不用直接引導用戶去注冊頁然后等待回應，對話式營銷在用戶訪問網站，使用定制化的信息和AI自動化與用戶交互。數字營銷趨勢采用具有機器學習和自然語言處理（NLP）功能的智能聊天機器人，使客戶能夠與品牌進行雙向對話。 又或者，除了這種前端交互形式的變革之外，在整個營銷的后臺，AI也正在成為不少中小企業的重要幫手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市場人員沒有將用戶行為數據成功應用于在線廣告定位。新的技術將使得更多小企業對這些數據低成本地接觸和利用。 除此之外，AI正在很多其他與營銷有千絲萬縷聯系的領域被應用，從而進一步幫助企業完成增長。 例如，隨著內容營銷越來越重要，營銷人員總想搞清楚為何某些類型的內容比其他內容效果好。AI可以拆解內容并進行效果評估，通過圖像、文本、音頻分析（語速、語氣、表情等），更準確地預測其表現。因此，AI能夠協助營銷人員對內容策略進行測試，并實時、動態地選擇出最優的內容營銷設計。 又或者是在產品層面，隨著競爭加劇，產品生命周期縮短，企業要在創新和新產品開發方面取得成功，面臨著前所未有的壓力。AI可以通過分析來自社交媒體、電商平臺等大數據，挖掘未來市場趨勢，并結合過往銷售業績，優化產品設計，縮短開發時間，提升企業產品創新能力與成功機率。 以及在線下的實際體驗中，為消費者帶來更好的客戶體驗。09 更注重投資回報的營銷，營銷產品朝黑盒化和高性能方向轉變
當然除了這些之外，AI也正在直接的幫助絕大多數廣告主獲得更好的投資回報率。例如，Google PMax和Meta ASC在定位，出價和創意優化方面為平臺提供了廣泛的優勢。與之相似，Criteo在2022年9月發布了一款名為Commerce Max的產品，而The Trade Desk也有一款名為Koa的產品，這些產品之所以能帶來更好的回報率，基本都與機器學習的應用分不開關系。 但除了與AI相關之外，這些產品幾乎擁有幾乎完全相同的運行思路——它們無一例外幾乎都是黑盒產品。 雖然作為黑盒產品，廣告主顯然也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當它們可以節省時間并且改善投放結果的時候。這就意味著從某種程度上來說，我們幾乎可以認為整個廣告行業似乎正在朝著黑盒化、高性能的方向轉變。 具體來看，如果我們以廣告行業最重要的兩個玩家Meta和Google為例，不難發現無論是Meta ASC還是Google PMax都有兩個極為相似的特點： 一方面ASC的運行邏輯確實充滿各種秘密，作為Meta基于第一方數據的廣告平臺，被Meta稱之為Advantage+購物廣告系列的產品（下文簡稱為ASC），幾乎可以說是目前Facebook所有廣告服務中最黑的黑盒，之所以將其稱為黑盒，就是因為廣告主基本無法得知ASC是怎么運行，定位了什么樣的人群，以及如何定位這些人群，ASC只會告訴廣告主：你今天花了多少錢，以及這些花出去的錢究竟為你帶來了多少回報。 另一方面，非常反直覺的是雖然ASC幾乎是個完全的黑盒，但不可否認的是這確實是近些年來Meta在結果層面表現最好的產品之一。其中最顯眼的當然是上文中就提到的超強“性能”，至少在現階段，不少使用過ASC的廣告主都對這款產品表示滿意，并且在創意優化層面也表現出了極強的優勢，不少Meta ASC的銷售人員和代理商在接受海外媒體采訪時都曾表示ASC可以通過4到5個重點創意元素，延展出100-150個創意變體。 但總的來說根據后續代理商和品牌方的反饋來看，Meta和Google將整個產品的重心放在廣告支出的回報率而不是透明度和可控性上的選擇大概率是正確的。 這也從側面說明了一件事：至少在現階段對于代理商和品牌方而言，回報率顯然比其他的問題優先級都更高。 就像在文章開頭時提到的一樣，2023年營銷的核心很可能是收縮和維穩，那么在這種情況下品牌自然會更加重視投資回報率，這也是為什么越來越多的數字廣告商開始推出與ASC或PMax邏輯類似產品的原因之一。 而從品牌的層面上來看，更重視ROI，戰略以收縮和維穩為主，這看上去似乎與上文中提到的企業會更加重視對用戶的心智占領有所矛盾。 但實際情況并非如此，事實上，品牌收縮不是說不做品牌廣告了，IPA DATABANK有一項研究結果顯示：經濟下滑時，削減品牌營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟復蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低。 因此，以前很多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業主旋律，品牌廣告自然到了需要變革的時候。 對現階段的企業而言，這就意味著一方面品牌方希望杜絕“我不知道我的廣告費浪費了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會選擇鏈路清晰的平臺。另一方面，品牌也開始關注品牌曝光后流量的轉化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費者的持續購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯系。 實際情況也與之相似，在2022年中后段，我們看到了品牌對于像小紅書、抖音這樣的社交網絡的預算投入也越來越多。但后鏈路的價值很難通過傳統的CTR指標來衡量，于是平臺方也隨之做出了相應的調整和反應，開始推出相應的度量體系來幫助品牌方衡量每一次投放的具體收益。10 “科學種草”權重更高
隨著品牌越來越重視社交網絡，種草幾乎是2022最火熱的議題之一，畢竟品牌要注重日常經營，建設好內容，通過立體的種草手段積累核心人群，大促在之后會更像是一個厚積薄發，提高生意規模和效率的轉化節點。于是作為能夠贏得消費者心智，又能完美適配目前平臺和消費者變化的種草，自然而然的就成為當下最炙手可熱的營銷方式之一。 但如果結合其他趨勢來看，種草也會向著更科學的方向前進。而且越來越多的巨頭也正在參與其中并推出相應的產品。例如，在巨量云圖推出的O-5A人群資產模型中，就選擇將對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為，且有較高認可和消費意愿的A3人群定義為“種草人群”，甚至在今年更進一步推出了以種草為優化目標的品牌保量產品“種草通”。
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