2023最新熱搜詞是什么？盤點(diǎn)2023年10大營銷商業(yè)趨勢

剛剛過去的2022年，顯然并不是一個輕松的年景，這點(diǎn)幾乎可以從各個角度和事件上都看出一些端倪。 從區(qū)域爭端演變成幾乎全歐洲范圍內(nèi)的能源危機(jī)，從歐洲擴(kuò)散開來后，越來越多的國家開始深陷通貨膨脹的泥沼之中。于是，Permacrisis，即持續(xù)危機(jī)，占據(jù)英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首。衰退似乎一時之間成為了整個西方世界的主流詞匯。 到了2023年，年景會變得更好嗎？ 不少權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測也并不樂觀，根據(jù)IMF預(yù)測，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長率為2.7%，至少1/3的國家將陷入經(jīng)濟(jì)衰退。高盛等國際投行預(yù)測2023年全球經(jīng)濟(jì)增速將放緩至2%以下。 當(dāng)然，消息也不全是負(fù)面，根據(jù)高盛的預(yù)測，中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認(rèn)為中國在2023年有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長，相比于西方的悲觀，這確實(shí)是一個鼓舞人心的信號。 于是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)在營銷上的投入和防線自然也會產(chǎn)生變化。從整體上來講，2023或許是營銷商業(yè)產(chǎn)生巨大變化的一年，因此，Morketing整理了10大2023年的營銷商業(yè)趨勢，給大家盡可能地提供一些靈感。  

01 新消費(fèi)品牌去營銷感

提到近些年出現(xiàn)的各種新概念，新趨勢，新消費(fèi)幾乎是一個無法被忽視的詞語。從2020年初始，新消費(fèi)品牌幾乎就是坐著火箭在前進(jìn)，這個無法被忽略的超高成長速度和預(yù)期中龐大的市場規(guī)模，造就了極為火熱的新消費(fèi)投融資市場。 于是越來越多的新玩家開始加入新消費(fèi)行列，回顧2020，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，357個新品牌摘下細(xì)分品類銷售桂冠，半年后的2021天貓618，459個細(xì)分領(lǐng)域TOP1再次出現(xiàn)，新品牌從0-1似乎越來越容易。但一時高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某頭部平臺曾給出過這樣一個數(shù)字，新銳品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依舊存在的品牌不足20%。 與此同時，新消費(fèi)品牌的口碑開始走向兩極分化，但無論是好還是壞，新消費(fèi)品牌在當(dāng)時一直以來似乎都和一個關(guān)鍵詞形成了強(qiáng)綁定——流量。 事實(shí)上，在新消費(fèi)這一賽道中，最初極為常見的營銷模式是通過推廣概念吸引細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的注意，z再通過數(shù)字廣告強(qiáng)定位的優(yōu)勢找到這些消費(fèi)者，向他們精準(zhǔn)投送廣告最終形成轉(zhuǎn)化。 這也是為什么不少新消費(fèi)品牌在誕生之初帶有著強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性——燒錢換用戶，用快速增長的用戶數(shù)據(jù)來說服投資人，繼續(xù)燒錢換取更大量級的用戶，引入新一輪的投資，并且不斷復(fù)制這套路徑，最終在細(xì)分領(lǐng)域見頂后開始嘗試向其他領(lǐng)域拓展。 最初加入這條賽道的品牌，確實(shí)通過這套策略吃到了足夠的紅利，得到了高速的發(fā)展和成長。至此“爆品策略”幾乎成為了不少新消費(fèi)品牌賴以生存的核心戰(zhàn)略。 從新消費(fèi)爆火到今日，經(jīng)過三年時間，不少在當(dāng)年紅極一時的新消費(fèi)品牌似乎終于撞到了自己的“新秀墻”（所謂新秀墻，指的是剛加入NBA的新秀往往都表現(xiàn)超群，但隨著時間推移對手逐漸研究出其打法后，必然會有一段時間的衰退），巨頭們也把更多的精力聚焦在新消費(fèi)品牌身上，過去百試百靈的營銷法門甚至成了飲鴆止渴的毒藥。 就像某新消費(fèi)品牌CMO在和Morketing的一次對話中偶然提到的觀點(diǎn)一樣：“很多新消費(fèi)品牌花費(fèi)了太多的時間、精力、金錢在營銷這件事上，但有些營銷內(nèi)容不但無法打動消費(fèi)者，甚至反而讓消費(fèi)者覺得品牌把預(yù)算都花在營銷上，沒有沉下心思來打磨產(chǎn)品，最終變成一個具有十足營銷感的品牌。” 事實(shí)上，到了2022年末，Morketing在與不少新品牌交流的過程當(dāng)中都聽到了類似的思考，到了今年理性，務(wù)實(shí)，謹(jǐn)慎，是新消費(fèi)CXO們的普遍態(tài)度。 當(dāng)然去除營銷感并不意味著不做營銷，而是用更潤物細(xì)無聲，春風(fēng)化雨的方式來做營銷。如果要換一句最常見的話就是——新消費(fèi)品牌需要和用戶建立更長效且緊密的聯(lián)系，那些依賴爆品和效果廣告策略紅極一時，現(xiàn)如今卻被稱為股價毒藥的新消費(fèi)品牌已經(jīng)證明了過去模式的不可行。 當(dāng)資本和熱度不再，造星造神都不會再繼續(xù)，只能靠自己。品牌必須構(gòu)建自己的核心能力，無論是產(chǎn)品力，組織力，還是可沉淀的品牌資產(chǎn)。就像Babycare首席品牌官Iris說的一樣，“在營銷上我一直相信，花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都是費(fèi)用。”  

02 品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

就像上文說的，去除營銷感從來不意味著不去營銷。但想要不著痕跡的完成一次營銷，或者是建立和消費(fèi)者長久的聯(lián)系，做出能打動消費(fèi)者，并與之共情的內(nèi)容就成了下一步的關(guān)鍵。 “未來90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司。”這是觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎在一次公開采訪中提到的觀點(diǎn)。 隨著信息越來越多，各式各樣的網(wǎng)紅、博主、內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多，消費(fèi)者們獲得的信息和對信息的挑剔程度也日益上升。 消費(fèi)者會因?yàn)樵诓┲鞯囊曨l內(nèi)容中看到某品牌的龐大營銷花費(fèi)而心生芥蒂，也會因?yàn)橐恍┐騽尤诵牡膬?nèi)容而與品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的鏈接。 但不可否認(rèn)的是，多元化的媒體渠道本質(zhì)是硬幣的兩面，正面來看讓品牌和消費(fèi)者接觸的渠道變得越來越多，消費(fèi)者獲取信息的能力自然也越來越強(qiáng)，但反面也意味著每天被飽和信息轟炸的消費(fèi)者對于內(nèi)容質(zhì)量的追求也越來越強(qiáng)。 如果前推20年，在廁所無聊至極的年輕人或許會逐字逐句的閱讀洗發(fā)露上的每一個小字，但現(xiàn)在手機(jī)充斥了用戶生活中的幾乎每一分鐘，信息數(shù)量之多讓消費(fèi)者很難在花費(fèi)時間在自己不感興趣的內(nèi)容上。于是，在產(chǎn)品力、渠道力之外，如今的品牌愈發(fā)追求最大化「內(nèi)容力」，利用內(nèi)容強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中「有意義」和「差異化」的形象。 就此，我們看到不少新消費(fèi)品牌的開始嘗試各種新形式的內(nèi)容營銷，其中最為常見的形式就是刊物雜志，比如Babycare與用戶共創(chuàng)親子靈感讀物《Babycare Life》、三頓半在9月上線《咖啡、街區(qū)與對話》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《島民月刊》，以及觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》。 除了刊物之外，聲音內(nèi)容也是備受品牌們關(guān)注，它們用「聲音內(nèi)容」來拉住用戶的“小手段”愈發(fā)多元。 以自品牌建立之初就相當(dāng)注重內(nèi)容呈現(xiàn)與沉淀的三頓半為例，其將播客視為品牌內(nèi)容建設(shè)的重要方式，它于去年推出一檔關(guān)注咖啡與生活方式的中文播客節(jié)目「飛行電臺」，在記錄咖啡愛好者們另一面的同時，潤物細(xì)無聲地講好品牌故事。

中國珠寶品牌「YIN隱」也于今年2月底，上線旗下獨(dú)立播客欄目「有點(diǎn)上癮」。每月一更，主要聊聊生活，雖然不再是產(chǎn)品的主要呈現(xiàn)，但這檔獨(dú)立播客對「YIN隱」來說依然很重要，畢竟與用戶交流的密度，直接決定著品牌能夠滲入用戶生活時間的強(qiáng)度。 坦白說，沒有人喜歡廣告，但是沒有人不喜歡好的故事和內(nèi)容，對于品牌而言，無論是有聲博客還是各種雜志刊物，本質(zhì)就是延伸向用戶生活的觸手。甚至，我們可以認(rèn)為無論是去營銷感，還是搭建更好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其本質(zhì)是相似的——從過去宣傳產(chǎn)品，到建立更深層次的情感的一種方式。 進(jìn)一步來看，時代正在不可避免的從文字時代走向視覺時代，隨著抖音、快手、小紅書等一眾媒體的基本盤越做越大，網(wǎng)絡(luò)速度越來越快。 人們獲取信息的方式正在潛移默化的改變，正如在抖音剛剛崛起時，不少業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者就曾說過：“抖音最大也最直接的對手其實(shí)是百度，因?yàn)槎兑粽诟淖冃畔⒎职l(fā)的方式。” 這些年我們看到這一趨勢越來越明顯，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，越來越多的人開始在視覺社交媒體而非以文字為主的搜索引擎上進(jìn)行搜索。 畢竟，視覺搜索的內(nèi)容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同時，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時候，通過視覺搜索獲得的結(jié)果具有極大的優(yōu)勢。谷歌自己的內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。 總的來說，這些改變無一不在要求品牌擁有一個更高效，能力更強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。一方面，越來越多的內(nèi)容渠道，自然需要更為高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力。另一方面，如果想在內(nèi)容方面和消費(fèi)者建立行之有效的鏈接并不容易，甚至還會進(jìn)一步弄巧成拙。 以Babycare今年一度登頂熱搜的話題為例，在過去很長時間里，部分母嬰品牌的廣告里可能充斥著落地窗、大草坪、明亮整潔的房間、干凈可愛的寶貝，還有幸福的年輕父母，畫面上每個人笑容的角度都是完美的。

而Babycare的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)則回歸到講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面。當(dāng)把這些B面還原出來時，并引起用戶感同身受之時，對他們來說反而更治愈。比如：這一次的“母愛無需疼痛來證明”的案例，同樣是一場“還原B面”的雙向奔赴。

在整個過程中，最終擺在消費(fèi)者面前的只有一個登頂?shù)臒崴眩谶@個熱搜背面，是Babycare和醫(yī)師及浙江省婦女兒童基金會聯(lián)合組織了一場調(diào)研，是對目標(biāo)用戶群體感情訴求的真實(shí)了解，以及貫徹始終的同理心。 事實(shí)上，這樣的例子還有很多，例如多年前SK-Ⅱ的《她最后去了相親角》，一個只在片尾露出logo的廣告，卻在那一年給SK-Ⅱ帶來了近50%的銷售增長。 就像Babycare的Iri之前在接受Morketing采訪時所說“在品牌層面，我們覺得情感不是單向輸出，它是一個雙向奔赴的關(guān)系，只有這樣才能夠建立更親密的連接。”  

03 持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營

仔細(xì)想來，不難發(fā)現(xiàn)無論是去營銷感，還是用內(nèi)容不著痕跡的打動用戶，其核心依舊是圍繞著兩點(diǎn)展開。其一，在當(dāng)前市場環(huán)境下降本增效，以便抵御未來可能存在的黑天鵝事件。其二，隨著時代的變化，用戶再次成為了核心C位，因此，用戶塑造更好的體驗(yàn)成了品牌成功的關(guān)鍵。 于是，精細(xì)化運(yùn)營自然成為了品牌要極力關(guān)注的下一個重頭戲。 回想10年前，在互聯(lián)網(wǎng)時代剛起步時，遍地的彈窗和插件，作為一個完全的“賣方市場”，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)可以說是極為糟糕，大多數(shù)經(jīng)歷過那個時代的消費(fèi)者，大概依舊對各種流氓軟件有著極深的印象。 但隨著時代推移，用戶看到了無數(shù)搭乘紅利期專列的產(chǎn)品急速崛起，隨著市場越發(fā)擁擠，流量紅利逐漸消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，最終也惶然結(jié)束。 更何況，在2022年時，大多數(shù)的品牌也已經(jīng)意識到流量越來越貴，粗放式的投放已經(jīng)不適合現(xiàn)在這個時代了，并且隨著產(chǎn)品本身也越來越卷，行業(yè)競爭壓力越來越多，對產(chǎn)品創(chuàng)新的訴求更強(qiáng)，再加上用戶細(xì)分程度越來越高，多元化的消費(fèi)者群體產(chǎn)生了多元化的需求，只有深刻的理解這些用戶才能創(chuàng)造出符合他們需求的產(chǎn)品和營銷。 在這些因素的結(jié)合影響之下，再加上各種技術(shù)逐漸成熟，精細(xì)化運(yùn)營的需求自然越來越迫切。 更進(jìn)一步來說，正如文章開頭所說，整個市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂觀，雖然各大機(jī)構(gòu)對中國的市場環(huán)境依舊保持了一個相對較為樂觀的看法，但不可否認(rèn)的是2023年更像是一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整的年份，因此對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言他們的消費(fèi)也會更加傾向于保守。 由此帶來的自然是2023年?duì)I銷的主基調(diào)也不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。再加上，隨著私域流量進(jìn)一步成熟，根據(jù)一些行業(yè)從業(yè)者透露，以前甲方營銷預(yù)算里80%都是廣告，現(xiàn)在變成60%是廣告或者偏媒體，40%是做其他，比如私域。 于是，隨著私域的重要性在經(jīng)營過程中的逐漸提升，企業(yè)開始嘗試通過各種方式將公私域數(shù)據(jù)打通，精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)更進(jìn)一步得到了加強(qiáng)，由此精細(xì)化運(yùn)營的重要性自然也獲得了更進(jìn)一步的提升。  

04 審慎消費(fèi)，消費(fèi)必需品

對不少品牌而言，在2023年要做出的第一個改變，可能就和過去幾年努力的方向完全相反。 無論是天生就帶著消費(fèi)升級光環(huán)而來的新消費(fèi)品牌，還是在過去幾年時間里不斷考慮品牌升級的經(jīng)典品牌。在過去的很多年時間里，品牌花了大量的時間和精力在思考如何通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營銷等手段提升品牌調(diào)性，最終提高售價。 在當(dāng)時階段，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的是大批量的“新中產(chǎn)”人群的出現(xiàn)，他們對生活品質(zhì)有著相對較高的追求，也愿意為了自己的愛好和特定需求買單。與之極為相似的是，當(dāng)年的美國也曾經(jīng)歷過一個極為相似的階段，即靠消費(fèi)來炫耀。 美國社會學(xué)家萊特·米爾斯就曾經(jīng)認(rèn)真研究過這種行為，并認(rèn)為這種行為的源頭，正是因?yàn)榭焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級內(nèi)心強(qiáng)烈的不安和自我否定，并且需要通過消費(fèi)之類的行為來強(qiáng)化自己的中產(chǎn)身份并最終淡化這種不安。 這兩點(diǎn)，自然也成為這也是早期不少售價并不低廉的新消費(fèi)品牌能夠憑借某一種或者某幾個特定的概念，就能迅速崛起的關(guān)鍵因素。除此之外，近年來各種網(wǎng)紅運(yùn)動、圍爐煮茶等網(wǎng)紅事件的崛起也有這些因素在其中起到獨(dú)特的作用。 但隨著全球經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹帶來的生活成本提高、工資停滯不前、乃至裁員危機(jī)的影響，讓大多數(shù)消費(fèi)者開始在日常購買決策中重新審視自己的真實(shí)需求，并且由于對未來的思考更加保守，自然也會對消費(fèi)者的心態(tài)造成一定的影響。 于是，權(quán)衡預(yù)算、品質(zhì)、便捷和健康等一系列因素自然就成了消費(fèi)者最自然的習(xí)慣。雖然由于過去幾年的消費(fèi)升級，消費(fèi)者們對于預(yù)算更為謹(jǐn)慎，但對產(chǎn)品的品質(zhì)要求卻沒有太多下降。 Innova市場洞察調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在過去的12個月內(nèi)，消費(fèi)者變得更精打細(xì)算了，人們在購買食品飲料時最關(guān)注的因素就是價格上漲。 今年突然被送上熱搜的雪糕刺客事件背后，本質(zhì)上就是消費(fèi)者開始更加重視自己每一筆消費(fèi)的金額。在化妝品領(lǐng)域也是如此，在不少新消費(fèi)品牌剛剛崛起的那些年里，消費(fèi)者們對于不少品牌的評論大都是很劃算，但從去年開始關(guān)于相同產(chǎn)品價格過高的評論卻越來越多。 事實(shí)上，并不是品牌方在某些產(chǎn)品爆紅后就趁勢漲價，這些產(chǎn)品的價格幾乎沒有明顯的上漲，而評論出現(xiàn)兩極分化的關(guān)鍵則在于，過去消費(fèi)者往往只是對比幾個不同產(chǎn)品之間的單價，而到了去年消費(fèi)者比較已經(jīng)逐漸細(xì)化到單個產(chǎn)品每克的價格之間有多少差異。 雖然這種比價方式并不一定正確，但不容忽略的是消費(fèi)者對價格的敏感度確實(shí)在不斷上升。 從另一個角度來看，如果我們回看日本和美國存在至今的品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)日本那些以性價比著稱，例如無印良品、優(yōu)衣庫等品牌，他們幾乎都是在日本經(jīng)濟(jì)最為低迷的日子中崛起的。 與之類似，美國最大的日化品巨頭寶潔一直以來最強(qiáng)大的武器除了極為成熟且強(qiáng)有力的營銷體系之外，性價比同樣是不容忽略的重要因素。 當(dāng)然，這并不意味著價格就成了決定產(chǎn)品成敗的終極因素，就像上文說的消費(fèi)者關(guān)注的始終是性價比，消費(fèi)者們雖然對預(yù)算很敏感，可這并不意味著他們會愿意為了低價而容忍質(zhì)量低下的產(chǎn)品。 無論是無印良品、優(yōu)衣庫或是寶潔旗下的大量平價品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個極為相似的關(guān)鍵點(diǎn)——在不少消費(fèi)者心中這些品牌就意味著同等價位中質(zhì)量最好的。 總的來說，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會受消費(fèi)者的喜愛，一件商品如果質(zhì)量好但價格貴一點(diǎn)也能贏得市場，例如不少消費(fèi)者購買蘋果的理由也很簡單：“不少安卓手機(jī)用一年就會卡，蘋果手機(jī)用上3到4年完全不成問題。”  

05 品牌回歸心智戰(zhàn)

于是，一個新的問題出現(xiàn)了，當(dāng)消費(fèi)者開始更傾向于為性價比買單時，品牌廣告還有價值嗎？ 事實(shí)上，上文提到的，在消費(fèi)者心中同價位內(nèi)質(zhì)量最好的，這本身就是一種心智建設(shè)。 更進(jìn)一步來說，就像一位在營銷行業(yè)戰(zhàn)斗了30年的老兵分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說道，“2023年，品牌廣告和流量廣告的預(yù)算要5:5開，要堅持長期主義，要相信品牌的力量”。這句話本質(zhì)上也表明了，在某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進(jìn)。 簡單來說，品牌瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長期保持增長，畢竟當(dāng)下流量越來越貴。而“品牌廣告”關(guān)鍵在于打透“用戶心智，建立強(qiáng)信任關(guān)系”，通過不同的方式，去重復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事情（品牌價值），看似無法第一時間得到轉(zhuǎn)化，然而，長期來看品牌可能在不經(jīng)意間就成為了消費(fèi)者在某個品類的“首選”，這種價值實(shí)則為“進(jìn)”，且長期有效。 就像那個說爛了的故事一樣，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，即使局勢比現(xiàn)如今更加艱難，但沒有削減預(yù)算的品牌在經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)后，其市場占有率相比之下那些全面削減預(yù)算的品牌而言市場占有率高了近20%，即使在此前雙方的市場占有率幾乎相同。 而企業(yè)的基因就是擴(kuò)張，無論是眼下的短期擴(kuò)張，還是從長遠(yuǎn)角度來看的長期增長。當(dāng)年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場份額雪崩時，公司內(nèi)部也曾考慮拆分團(tuán)隊(duì)，順應(yīng)當(dāng)時“小而美”的經(jīng)營潮流，但郭仕納卻認(rèn)為：我所看到過的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。 于是大象起舞的IBM最終還是完成了自己的絕地翻盤。更何況，除了外界環(huán)境外，企業(yè)內(nèi)部也需要擴(kuò)張來提升積極性，也就是讓每一個人都有奔頭。 而能夠支撐這種擴(kuò)張的，恰恰就是對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，在現(xiàn)如今這個以用戶為中心的時代里，人們已經(jīng)見過太多依賴平臺、流量、渠道等等紅利崛起的品牌，但隨著紅利衰退，或是資源向其他更強(qiáng)的品牌傾斜后，這些沒能在用戶心中占據(jù)一席之地的品牌幾乎都最終埋骨于崩塌的大廈之中。 此外，無論是在2022年大火的種草，直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標(biāo)配，全渠道內(nèi)容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進(jìn)入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價值，并最終嘗試將品牌塑造成主導(dǎo)一個品類的代表。 事實(shí)上，上文中提到的四個關(guān)鍵趨勢，無論是去營銷感、打造強(qiáng)有力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還是持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，其背后都在為了同一個目標(biāo)而努力——占領(lǐng)用戶心智。 總的來說，隨著近年來市場流量紅利見頂，越來越多的企業(yè)意識到，效果廣告已經(jīng)無法輕易撬動市場競爭的結(jié)果，品牌傳播對用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線。 基于此，在2023年，或許會看到越來越多的企業(yè)開始重新思考品牌建設(shè)并調(diào)整營銷投入結(jié)構(gòu)，探索如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長期競爭力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長效經(jīng)營。  

06 元宇宙營銷開始進(jìn)入深水區(qū)

事實(shí)上，談及內(nèi)容營銷，元宇宙幾乎無法被忽略。自馬克·扎克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，并紛紛對此投入巨資。 再加上2021年確實(shí)看到許多極具吸引力的案例，尤其是柳葉熙一夜之間漲粉100萬之后，不少企業(yè)似乎都看到了虛擬人物的吸引力，在短短的一年時間里，包括歐萊雅、寶潔在內(nèi)的一眾巨頭幾乎都不約而同的推出了自己的虛擬人物，在服務(wù)商一端，以藍(lán)標(biāo)為代表的大型服務(wù)商也開始切入這一領(lǐng)域。 但顯然，實(shí)際情況并沒有大家想象的那么樂觀，VR行業(yè)的發(fā)展更是有些停滯不前，先是Meta由于多重原因開始在2022年市值蒸發(fā)近70%，緊接著又被曝出其VR設(shè)備主要代工廠商砍單近70%，VR設(shè)備的在消費(fèi)端的銷售顯然沒有達(dá)成預(yù)期。 這就意味著，無論是在應(yīng)用層面，還是在設(shè)備硬件層面，VR的市場教育程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到合格的程度。甚至，從某種程度上來說，VR從2015年有各種商業(yè)級硬件開始，經(jīng)過近7年時間的發(fā)展依舊是一個相對小眾且極客的產(chǎn)品，而不是一個常見的大眾電子消費(fèi)品。

因此，目前國內(nèi)市場構(gòu)建元宇宙營銷體系基本以下三種內(nèi)容為主：虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品以及最基礎(chǔ)的元宇宙體驗(yàn)應(yīng)用。 但無論是以上哪一種都正在面臨一個終極問題，作為一個概念元宇宙無疑是極具吸引力的，但隨著這個概念從建立、炒作、認(rèn)真思考、嘗試初步的商業(yè)化開始已經(jīng)過去兩年時間。 尤其是在柳葉熙和Asoul之后，營銷圈也沒有再次出現(xiàn)過現(xiàn)象級的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續(xù)吸引大眾注意力的能力。 在這種情況下，在2023年想要繼續(xù)依靠浮于表面的元宇宙概念進(jìn)行炒作或是營銷將很難實(shí)現(xiàn)，與之相反，如何將元宇宙在實(shí)際場景中的應(yīng)用、并最終產(chǎn)生實(shí)際價值很有可能就會是元宇宙營銷的重點(diǎn)。同時，企業(yè)或許也該意識到如果僅僅擁有一個虛擬人物或是IP，卻不能產(chǎn)出具有極高吸引力的內(nèi)容，這一人物或IP最終大概率會成為一個虛幻的泡影。 或者說的更簡單一些，對于虛擬人物或IP這件事，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，想將其作為一個杠桿，以小投入就換來大的收獲在2023年將會是一個幾乎不可能完成的任務(wù)。  

07 更多的數(shù)字化人才需求

當(dāng)企業(yè)開始面對包括宏觀經(jīng)濟(jì)、增長壓力和應(yīng)對不確定性等問題時，越來越多CFO和CEO開始將投資重點(diǎn)放在“如何提高業(yè)績增長”上，而解決方案似乎就在眼前——數(shù)字化。 于是隨著時間的推移，數(shù)字化的普及率也越來越高。過去品牌可以將數(shù)字化或是原生的數(shù)字和數(shù)據(jù)能力當(dāng)做彎道超車的利器，而現(xiàn)在數(shù)字化顯然是絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的一種基礎(chǔ)能力。 甚至到了2022年，越來越多的品牌已經(jīng)不單純滿足于數(shù)字化，開始進(jìn)一步提高要求，于是我們看到了從數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向數(shù)智化轉(zhuǎn)型的改變，但不可否認(rèn)的是，數(shù)字化確實(shí)是近三年來中國商業(yè)世界中最堅挺的話題。 最終的結(jié)果就是在過去的兩年時間中，大量的數(shù)字化著急甚至是盲目上線，大把大把的預(yù)算被用于企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)之中，于是問題也隨之產(chǎn)生。 不可否認(rèn)的是，這些預(yù)算中有很大一部分都被浪費(fèi)了，甚至在Gartner的一份報告中提到，大多數(shù)的CFO和CEO似乎也不愿意再對營銷技術(shù)解決方案投入更多預(yù)算，那這是否意味著數(shù)字化本身就是一個偽命題，這個熱炒了三年的概念也將迎來最后的終結(jié)？ 答案顯然也是否定的！事實(shí)上造成現(xiàn)在這一局面的并非是數(shù)字化對企業(yè)增長沒有幫助，而是不少企業(yè)其實(shí)并沒有能有效地將這些解決方案應(yīng)用到自己的實(shí)際經(jīng)營中去。 正如Gartner報告提到一樣，目前營銷人員在Martech技術(shù)堆棧功能（技術(shù)棧指，用于創(chuàng)建完整產(chǎn)品或解決方案的軟件工具和技術(shù)的集合）的使用率只有42%。當(dāng)然也正是因?yàn)槿绱耍瑺I銷人員很難證明在技術(shù)上的投資回報率。

更不用說，很多公司內(nèi)部的營銷技術(shù)解決方案之間出現(xiàn)了大量重疊，同時這些解決方案比較繁瑣復(fù)雜，甚至不同的解決方案有著不同的生態(tài)。加之不少企業(yè)由于倉促的轉(zhuǎn)型，使得內(nèi)部員工對這些解決方案和技術(shù)手段的了解上也極為有限。在這些因素的綜合影響之下，企業(yè)營銷技術(shù)利用率低下幾乎是一個必然存在的情況。 總的來看，造成這些問題的根源似乎就是數(shù)字化相應(yīng)的人才缺乏。從整個數(shù)字化的層面來看，在數(shù)字時代，企業(yè)的所有環(huán)節(jié)幾乎都伴隨著各種數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)需要從存儲、分析、安全等方面進(jìn)行管理，而這些都需要相應(yīng)的人才進(jìn)行管理和進(jìn)一步把這些數(shù)據(jù)利用到實(shí)際的生產(chǎn)過程當(dāng)中去。 這也是為什么Morketing認(rèn)為在2023年，推動企業(yè)內(nèi)部人才的有效培訓(xùn)將會成為一個關(guān)鍵趨勢的原因。 畢竟解決利用率低下的方案無外乎兩種，企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，其二尋找外部的承包商或是顧問，但從目前的情況來看，如果想通過外部渠道解決這一問題，大概率會受到來自內(nèi)部CFO阻力的情況下，畢竟這是CFO計劃削減預(yù)算中，3個最常見領(lǐng)域中的2個。 因此，在未來的一年中，CMO工作的重點(diǎn)或許就在Martech技術(shù)培訓(xùn)上，向團(tuán)隊(duì)灌輸營銷技術(shù)的使用，甚至將Martech技術(shù)使用率加入到“目標(biāo)績效”中，最終真正將數(shù)字化這一基礎(chǔ)能力更好的利用起來。  

08 AI的進(jìn)一步落地與應(yīng)用

企業(yè)數(shù)字化利用率不高，這是許多數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的陣痛，但隨著數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸落成，AI也正在被越來越多地應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營的過程中去。 隨著數(shù)字化成為基礎(chǔ)能力之一，越來越多的新技術(shù)也正在被應(yīng)用到企業(yè)的日常經(jīng)營中去。其中AI可能就是最具代表性的一種展現(xiàn)形式，尤其是在2022年末，ChatGPT在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的狂熱浪潮，或許這種對話形式的信息交互就會在不久的將來代替?zhèn)鹘y(tǒng)網(wǎng)站交互形式。 例如，不用直接引導(dǎo)用戶去注冊頁然后等待回應(yīng)，對話式營銷在用戶訪問網(wǎng)站，使用定制化的信息和AI自動化與用戶交互。數(shù)字營銷趨勢采用具有機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理（NLP）功能的智能聊天機(jī)器人，使客戶能夠與品牌進(jìn)行雙向?qū)υ挕? 又或者，除了這種前端交互形式的變革之外，在整個營銷的后臺，AI也正在成為不少中小企業(yè)的重要幫手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市場人員沒有將用戶行為數(shù)據(jù)成功應(yīng)用于在線廣告定位。新的技術(shù)將使得更多小企業(yè)對這些數(shù)據(jù)低成本地接觸和利用。 除此之外，AI正在很多其他與營銷有千絲萬縷聯(lián)系的領(lǐng)域被應(yīng)用，從而進(jìn)一步幫助企業(yè)完成增長。 例如，隨著內(nèi)容營銷越來越重要，營銷人員總想搞清楚為何某些類型的內(nèi)容比其他內(nèi)容效果好。AI可以拆解內(nèi)容并進(jìn)行效果評估，通過圖像、文本、音頻分析（語速、語氣、表情等），更準(zhǔn)確地預(yù)測其表現(xiàn)。因此，AI能夠協(xié)助營銷人員對內(nèi)容策略進(jìn)行測試，并實(shí)時、動態(tài)地選擇出最優(yōu)的內(nèi)容營銷設(shè)計。 又或者是在產(chǎn)品層面，隨著競爭加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)要在創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)方面取得成功，面臨著前所未有的壓力。AI可以通過分析來自社交媒體、電商平臺等大數(shù)據(jù)，挖掘未來市場趨勢，并結(jié)合過往銷售業(yè)績，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，縮短開發(fā)時間，提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力與成功機(jī)率。 以及在線下的實(shí)際體驗(yàn)中，為消費(fèi)者帶來更好的客戶體驗(yàn)。  

09 更注重投資回報的營銷，營銷產(chǎn)品朝黑盒化和高性能方向轉(zhuǎn)變

當(dāng)然除了這些之外，AI也正在直接的幫助絕大多數(shù)廣告主獲得更好的投資回報率。例如，Google PMax和Meta ASC在定位，出價和創(chuàng)意優(yōu)化方面為平臺提供了廣泛的優(yōu)勢。與之相似，Criteo在2022年9月發(fā)布了一款名為Commerce Max的產(chǎn)品，而The Trade Desk也有一款名為Koa的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之所以能帶來更好的回報率，基本都與機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用分不開關(guān)系。 但除了與AI相關(guān)之外，這些產(chǎn)品幾乎擁有幾乎完全相同的運(yùn)行思路——它們無一例外幾乎都是黑盒產(chǎn)品。 雖然作為黑盒產(chǎn)品，廣告主顯然也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當(dāng)它們可以節(jié)省時間并且改善投放結(jié)果的時候。這就意味著從某種程度上來說，我們幾乎可以認(rèn)為整個廣告行業(yè)似乎正在朝著黑盒化、高性能的方向轉(zhuǎn)變。 具體來看，如果我們以廣告行業(yè)最重要的兩個玩家Meta和Google為例，不難發(fā)現(xiàn)無論是Meta ASC還是Google PMax都有兩個極為相似的特點(diǎn)： 一方面ASC的運(yùn)行邏輯確實(shí)充滿各種秘密，作為Meta基于第一方數(shù)據(jù)的廣告平臺，被Meta稱之為Advantage+購物廣告系列的產(chǎn)品（下文簡稱為ASC），幾乎可以說是目前Facebook所有廣告服務(wù)中最黑的黑盒，之所以將其稱為黑盒，就是因?yàn)閺V告主基本無法得知ASC是怎么運(yùn)行，定位了什么樣的人群，以及如何定位這些人群，ASC只會告訴廣告主：你今天花了多少錢，以及這些花出去的錢究竟為你帶來了多少回報。 另一方面，非常反直覺的是雖然ASC幾乎是個完全的黑盒，但不可否認(rèn)的是這確實(shí)是近些年來Meta在結(jié)果層面表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。其中最顯眼的當(dāng)然是上文中就提到的超強(qiáng)“性能”，至少在現(xiàn)階段，不少使用過ASC的廣告主都對這款產(chǎn)品表示滿意，并且在創(chuàng)意優(yōu)化層面也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的優(yōu)勢，不少M(fèi)eta ASC的銷售人員和代理商在接受海外媒體采訪時都曾表示ASC可以通過4到5個重點(diǎn)創(chuàng)意元素，延展出100-150個創(chuàng)意變體。 但總的來說根據(jù)后續(xù)代理商和品牌方的反饋來看，Meta和Google將整個產(chǎn)品的重心放在廣告支出的回報率而不是透明度和可控性上的選擇大概率是正確的。 這也從側(cè)面說明了一件事：至少在現(xiàn)階段對于代理商和品牌方而言，回報率顯然比其他的問題優(yōu)先級都更高。 就像在文章開頭時提到的一樣，2023年?duì)I銷的核心很可能是收縮和維穩(wěn)，那么在這種情況下品牌自然會更加重視投資回報率，這也是為什么越來越多的數(shù)字廣告商開始推出與ASC或PMax邏輯類似產(chǎn)品的原因之一。 而從品牌的層面上來看，更重視ROI，戰(zhàn)略以收縮和維穩(wěn)為主，這看上去似乎與上文中提到的企業(yè)會更加重視對用戶的心智占領(lǐng)有所矛盾。 但實(shí)際情況并非如此，事實(shí)上，品牌收縮不是說不做品牌廣告了，IPA DATABANK有一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)下滑時，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低。 因此，以前很多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業(yè)主旋律，品牌廣告自然到了需要變革的時候。 對現(xiàn)階段的企業(yè)而言，這就意味著一方面品牌方希望杜絕“我不知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會選擇鏈路清晰的平臺。另一方面，品牌也開始關(guān)注品牌曝光后流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費(fèi)者的持續(xù)購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯(lián)系。 實(shí)際情況也與之相似，在2022年中后段，我們看到了品牌對于像小紅書、抖音這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投入也越來越多。但后鏈路的價值很難通過傳統(tǒng)的CTR指標(biāo)來衡量，于是平臺方也隨之做出了相應(yīng)的調(diào)整和反應(yīng)，開始推出相應(yīng)的度量體系來幫助品牌方衡量每一次投放的具體收益。  

10 “科學(xué)種草”權(quán)重更高

隨著品牌越來越重視社交網(wǎng)絡(luò)，種草幾乎是2022最火熱的議題之一，畢竟品牌要注重日常經(jīng)營，建設(shè)好內(nèi)容，通過立體的種草手段積累核心人群，大促在之后會更像是一個厚積薄發(fā)，提高生意規(guī)模和效率的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。于是作為能夠贏得消費(fèi)者心智，又能完美適配目前平臺和消費(fèi)者變化的種草，自然而然的就成為當(dāng)下最炙手可熱的營銷方式之一。 但如果結(jié)合其他趨勢來看，種草也會向著更科學(xué)的方向前進(jìn)。而且越來越多的巨頭也正在參與其中并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。例如，在巨量云圖推出的O-5A人群資產(chǎn)模型中，就選擇將對品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索、加購等主動行為，且有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的A3人群定義為“種草人群”，甚至在今年更進(jìn)一步推出了以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌保量產(chǎn)品“種草通”。

畢竟，現(xiàn)在來看，簡單的促銷已經(jīng)沒有辦法像過去一樣吸引消費(fèi)者的注意力了，雙11這個節(jié)點(diǎn)，從最初的一天時間，延長到如今的近一個月周期，時間越來越長。即便如此，銷售也并不樂觀。去年開始阿里便不再公布平臺的實(shí)時交易額，今年阿里也沒有公布雙11的平臺交易額。 與此同時，大促的心智已經(jīng)被直播帶貨和百億補(bǔ)貼這種常年優(yōu)惠的促銷擠壓，經(jīng)常有人說，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費(fèi)者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。 從平臺層面來說，電商平臺正在逐漸變?yōu)樨浖芎团d趣電商的結(jié)合形態(tài)。具體來說，興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口。消費(fèi)者在抖音上可以實(shí)現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。 與之相反，淘寶則在大力擴(kuò)張直播帶貨的勢力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺上，以強(qiáng)化消費(fèi)者在淘寶也可以邊看邊買的認(rèn)知。趨勢已經(jīng)非常明顯，對于大部分商家來講，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可忽視，優(yōu)秀的電商運(yùn)營者應(yīng)該既擅長內(nèi)容，也擅長貨架。 追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝在接受Morketing采訪時也提出過類似的觀點(diǎn)：“大促常態(tài)化、銷售日常化、客戶種草到購買的短鏈化是大趨勢，大促不再僅僅是降價促銷模式的加強(qiáng)版，而是能夠聚焦資源做好品牌和精準(zhǔn)人群拓展的，會逐漸拉開和競爭者的差距。” 事實(shí)上，科學(xué)種草在Morketing看來幾乎符合2023年中可能存在的大多數(shù)趨勢，對品牌主而言，種草的內(nèi)容考驗(yàn)品牌對自身用戶的喜好的洞察能力，也需要品牌內(nèi)部有強(qiáng)力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出能夠觸動消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并最終既能占據(jù)用戶心智也能完成轉(zhuǎn)化。在平臺層面，種草這一模式也符合平臺從貨架電商+興趣電商結(jié)合的新模式，并且能夠?qū)⒋蟠購倪^去簡單促銷轉(zhuǎn)化為一個合適的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。 或許在2023年?duì)I銷商業(yè)的第一場變革就會從種草這一營銷手段上開始。