“現在的趨勢就是，本土護膚品品牌起來了。一來國貨還是相對便宜，二來頭部主播帶貨、小紅書達人推廣，曝光多，知名度也夠。尤其藥妝品牌回購率都很高，敏感肌（人群）用這個牌子覺得不錯就一直買了。”從事美妝零售的資深人士艾米（化名）對《科創板日報》記者描述稱。 從數據來看，近年來皮膚學級護膚品細分領域增速也確實遠高于整個化妝品行業的增速。根據Euromonitor統計，2021年中國市場皮膚學級產品市場規模達到250.6億元，2016年至2021年復合增長率為32.5%，而中國護膚品2016年至2021年的年均復合增長率僅為11.1%。 近日，《科創板日報》記者走訪上海屈臣氏等多家門店發現，柜臺都設有藥妝品牌的專柜，其中國際品牌包括雅漾、理膚泉、依泉等，國內品牌包括薇諾娜、百雀羚、玉澤等。“國貨賣的蠻好的，像薇諾娜、玉澤都不錯，他們都有醫院背書的。”一家銷售店員表示。
▌多個國貨藥妝年銷破10億 多家券商機構預測，貝泰妮（300957.SZ）2022年營收有望達到54億元上下，意味著營收占比達98%的薇諾娜或將成為50億級品牌。 而50億巨頭身后還站著眾多10億規模品牌，多個國貨藥妝品牌有望一齊邁入“10億俱樂部”。 繼潤百顏品牌年銷破10億后，華熙生物（688363.SH）旗下另兩個功能性護膚品品牌夸迪、BM肌活2022年銷售也都有望超10億元。 登陸港股不久的巨子生物（02367.HK）旗下品牌可復美同樣有望成為“10億俱樂部”一員，該品牌2021年貢獻了近9億元營收，考慮公司2022年業績高增，可復美破10億應無懸念。 起步更早的國貨藥妝品牌則在多年前就已突破10億銷售門檻。第三方數據顯示，上海家化（600315.SH）旗下玉澤品牌在2020年銷售額已經達到10億元左右。 《科創板日報》記者了解到，國貨藥妝最初崛起源于“醫研共創”的模式。除了對成分功效的關注，消費者在護膚品信息上對皮膚科醫生和專家意見的信賴度也顯著提高。 “其實薇諾娜的第一波粉絲是醫生不是患者，醫生參與到我們‘醫研共創’的模式中來，看到臨床數據后也有信心推薦我們的產品。然后有皮膚問題的患者去到醫院問診，醫生把我們械字號的產品開出處方給到患者，這個就是薇諾娜產品的第一批消費者。”貝泰妮方面告訴《科創板日報》記者。 再比如，上海家化旗下的玉澤品牌，其產品多由上海家化和交大附屬瑞金醫院等皮膚科專家聯合研制。屈臣氏店員在推薦敏感肌產品時，對方也特別以這一點作為賣點，在玉澤的產品包裝上就有“上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院聯合研制”的字樣。 ▌大單品+新品共促增量市場 縱觀國貨藥妝的崛起之路，走的第一步就是大單品策略，這一點在行業頭部企業中體現得也更加明顯。 以貝泰妮為例，2022年上半年，薇諾娜的營業收入占貝泰妮總營收的98%。但在大單品策略成功的同時，也不免令外界質疑公司“單兵闖天下”。 貝泰妮的新增長在哪里？公司給出的答案是：“薇諾娜baby”、“AOXMED”等新品牌。 《科創板日報》記者一線走訪貝泰妮獲悉，從2021年開始，薇諾娜baby就成為了貝泰妮第二個重點打造的品牌，2022年雙十一該品牌登上天貓嬰童護膚榜單第四名。2023年1月8日，抗衰高端品牌AOXMED在北京西單漢光百貨開設出首個線下專柜，這距離AOXMED面世僅僅過了6個月的時間，此前它已經在天貓等電商平臺銷售。 “創業初期，公司的資金和人員是有限的。主打薇諾娜是公司最初的策略，也是初創期資源有限的情況下做的選擇。但公司在2021年上市后，有了資本的加持，已經開始向多品牌邁進。”貝泰妮對《科創板日報》記者表示。 而據貝泰妮的解釋是，多品牌策略又可以分為兩部分：一是基于主品牌薇諾娜所做的迭代升級，即“敏感肌plus”，如“敏感肌+美白”、“敏感肌+抗衰”等。2022年，貝泰妮就以“專業敏感，精準抗老”為營銷主題推出了薇諾娜賦活修護精華液（小名：輕顏瓶）。 另外，更重要的就是開始做子品牌的延伸。“薇諾娜baby上市已經有三年了，而且在產品上市前公司研發團隊按照藥品研發的標準做了多中心臨觀試驗，在產品開發上耗費了很多精力。基于薇諾娜成功的路徑去開拓，該品牌成功的可能性很大。隨著薇諾娜的用戶逐漸成為寶媽，薇諾娜baby也將迎來用戶群體的高增。”貝泰妮方面表示。 而抗衰高端品牌AOXMED在22年底才真正在公眾面前亮相，貝泰妮方面進一步對《科創板日報》記者稱，AOXMED今年還會有擴店的計劃，“我們的品牌矩陣在慢慢地打。” 貝泰妮還透露稱，公司在昆明投建的中央工廠23年即將投入使用，這是其在2021年上市募資時計劃投向的重要項目。未來這座工廠將承擔貝泰妮旗下多款核心產品的生產供應。
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