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企業營銷主要有拉新、留舊兩大目的，借助會員制度吸引新客戶、將新客戶轉化為老客戶，這一方式非常常見。

會員營銷在生活中的各類實體店和網絡應用中可謂是司空見慣。通過發展會員，提供差異化的服務和特權，來吸引新客戶，并將其消費者轉化為長期穩定的客源，其本質上是向消費者讓渡一部分利益，并迎合其優越、虛榮的心理，薄利多銷，建立、擴大和穩定市場。 會員營銷的特點和優勢 會員營銷具有會員制、資格限制、自愿性、合約性、目的性和結構性關系。會員制是指企業向消費者提供的利益讓渡形式和內容，它們形成一個固定合理的特權服務體系；資格限制則是設置門檻，要求消費者達到一定的限制條件才能成為會員；自愿性是指消費者成為符合條件成為會員是出于個人意愿，而并非他人逼迫；合約性則是消費者成為會員，形成與企業的會員關系建立在合約的基礎上；目的性則是指消費者加入到企業會員制中，是出于兩者之間的一致目的；結構性關系則是指企業和會員之間會形成一種相互支持的結構關系，除了消費交易關系外還包括伙伴、心理、情感上的聯系。作為常見的一種營銷方式，會員營銷適用于傳統實體店和網絡應用，其營銷目的更多地偏重于培養更多的忠實客戶，維持長期穩定的客源。其主要優勢有： 1. 培養忠實客戶，建立穩定的消費市場，提升市場競爭力。 2. 用優惠和特權可以吸引更多新客戶的加入。 3. 會員制度可以促進企業與客戶之間的交互，建立更加鞏固的聯系。會員營銷的具體形式多種多樣，其泛用性也非常強，可以在多領域中使用，跨界、聯合、整合營銷中也擁有一席之地。 會員營銷的經典案例 從一些經典案例中，我們可以看到會員營銷的多種具體形式和實際應用。 案例一：星巴克星享卡 星巴克的會員卡叫做星享卡，劃分為三個等級：銀星級、玉星級、金星級。消費者買一張98元的星享卡后成為初級會員，根據消費的價格不斷累積星星來提升會員等級，消費滿250元可以升級到玉星，消費滿1250元升級金星，而升級可以享受更多的優惠和額外服務，比如：初級的銀星會員可以享受3張買一贈一券、1張免費早餐券和1張升杯券，而玉星級會員的優惠為3張買一贈一券和1張生日當月免費券，到了金星級的會員則在前一級基礎上添加了周年慶優惠免費券、消費10次獲贈一杯和一張金卡。根據不同星級提供的差異化服務，也可以看到設置不同等級的主要目的，銀星級會員主要是培養消費者的消費習慣，讓客戶對星巴克產生習慣和依賴，玉星級提供的優惠主要是促進消費者的消費者總額，金星級更側重于提升消費者的消費次數。星享卡還配合星巴克的手機APP一起使用，從APP上可以清楚看到個人賬戶的余額、等級、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數據，顧客會不斷地去星巴克金星消費，以享受優惠券和積累積分；而在使用優惠券的同時，通常還會順帶進行更多的其他消費，比如在使用免費早餐券時總是會再點一杯咖啡；另外，各種免費券可以不斷增加消費頻率，而買一贈一券更是為星巴克帶來了很多新客人，憑借這些會員優惠和特權吸引更多人辦卡。總的來說，星巴克的星享卡體系從分級、優惠內容、服務上來說都是可圈可點的，循循善誘、各有側重，很好地洞察了消費者心理和習慣養成。 案例二：孩子王重度會員制度 孩子王是國內的一個母嬰童銷售品牌，其重度會員制度在同行業品牌中非常典型。孩子王根據其品牌和產品定位，將目標市場鎖定在中產階級家庭，采取線上線下的運營模式來進行全渠道運營，而其會員制度也同樣能夠在線上線下進行實行。孩子王不僅擁有實體產品銷售，還提供育兒顧問服務。成為其會員則能夠享受線上線下產品優惠，免費送貨上門、免費上門育兒服務以及線上24小時育兒問答等。為了吸引客戶成為會員，孩子王培養專門的育兒團隊，和會員形成一對一的教學問答，借助這樣的“師徒關系”建立起友好平等的感情聯系；此外，孩子王還綜合情感營銷、場景營銷等多種營銷手段，頻繁創辦活動，推廣品牌和會員，提升會員體驗，吸引更多消費者加入。孩子王不僅推出線上線下的多項優惠和特權，還建立社交平臺，創建內容和交流社區，舉辦線上活動推出原創內容，加強品牌與客戶、客戶與客戶之間的交流和互動，為年輕媽媽們打造一個能夠交流心得、分享經驗的自主平臺。孩子王的重會員制度為其品牌帶了良好的收益和品牌口碑，其銷售收入有95%都來自會員。品牌利用大數據和網絡技術對客戶群進行深入和差異化分析，了解目標群體的特點和需求，并對此作出了精準的、針對性的會員營銷策略。而線上線下的交互和服務，令其會員制度更加全面與完善，從而獲得了巨大的成功。 案例三：萬達電商O2O會員體系 萬達電子商務的模式也是建立會員體系，并且是通過免費注冊的形式來獲得大量的會員加入，而其針對大眾市場也主要是采用大數據進行統計和分析，掌握會員的消費喜好和習慣，并借此進行精準的推薦和服務。為了使萬達的會員更加吸引人，萬達做出了和以往會員制不同的改變：一是和傳統積分體系不同，會員獲得的萬達積分可以直接作為貨幣進行使用，無需兌換；二是建立CRM體系，并借助大數據技術對掌握用戶心理和行為，進行自動化、人性化的推薦服務，培養消費習慣；三是不僅優化線上消費體驗，在線下進行消費時，客戶也可以在店面內享受到與線上相對應的精準定位和智能化推薦服務。通過萬達的O2O會員體系，可以看到其創新之處在于借助現代科學技術，對會員的服務更加智能化和個性化，相對于一般的優惠券、積分制體系，這種O2O模式更加具有針對性，其精細化營銷能夠為更多消費者帶來量身定做的更優體驗。萬達的這套會員模式，基于線下的消費場景，利用線上的交互，搭建一個更為立體的體系，從而順應和引導客戶的消費喜好和習慣，刺激用戶進行重復和多次消費。 如何企業應該如何做好會員營銷？ 從以上這幾個案例來看，成功的會員營銷其實在本質上大同小異，有著較為突出的幾個要點： 一、根據品牌定位和產品性質，設計合適的會員體系 品牌首先要確定會員營銷對于品牌傳播和產品促銷的價值，再根據自身的性質和定位，設計出符合企業發展戰略和經營模式的會員體系，一般來說，當下企業的銷售模式主要有線上和線下兩種，適用于這兩種經營模式的會員體系之間存在著一定的不同；而企業階段性發展戰略中的營銷目的也各不相同，是更傾向于傳播品牌開拓新市場，還是側重于留住老顧客，建立穩定長期的市場，其會員體系中都應該考慮到，對其目的做出相應的服務和利益分配。 二、研究調查目標市場和人群，借助先進技術進行分析，推出智能化服務 當下的營銷模式普遍存在更加精細化的趨勢，精準營銷、超級客戶等相關的概念更加深入人心，要進行精細化的營銷，必須要對目標市場進行調研、細分和全面的分析，了解不同圈層中的消費者具有哪些普遍的特點和需求。可以借助大數據、云服務等多種互聯網技術對市場和消費者進行數據的整合和分析，并在此基礎上推出更多具有針對性的個性智能服務，在提供更加方便貼心的服務的同時，滿足和培養客戶更多的消費需求。 三、結合線上與線下渠道，借助多種方式進行推廣和傳播吸引更多消費者 線上和線下渠道多樣，企業可以綜合起來建立會員體系，提供立體全面的服務。在借助會員特權和優惠服務吸引、留住客戶的同時，還需要考慮到會員制的推廣和宣傳，只有讓大眾了解會員制的存在和利益點，才會有需要服務的客戶對其產生興趣。無論是會員制還是品牌本身的推廣，企業都需要運用宣傳手段來達成，在這過程中，往往可以借助其他的營銷方式與會員營銷進行整合傳播。 四、重視品牌與客戶之間的交流互動，建立更多的情感聯系，鞏固已有的市場 會員制不僅要用特權和優惠滿足客戶更多的物質心理需求，還需要注重客戶的社交需要和情感需求，服務做到個性化和人性化的同時，還應該加強品牌與客戶、客戶與客戶之間的溝通交流，可以打造友好的社交和內容社區，適時推出交互活動，建立更多的情感聯系，令會員對品牌和平臺產生更多信任和依賴，從而鞏固已有的客源，維持穩定的市場。會員營銷的形式多種多樣，不同的會員體系也是各具特色。客戶成為會員獲得更多服務和更好的體驗，而企業因此獲得了更多的客戶和穩定的市場，實際上是達成企業和消費者共同追求和共贏的方式。

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