8月18日，超過(guò)300萬(wàn)人圍觀的2022首屆《中國(guó)新主播》大賽在人聲鼎沸中宣布收官。

1752名新主播參賽，1111名主播入圍，32天賽程經(jīng)歷了3輪big day、4輪行業(yè)賽、3輪主題賽的闖關(guān)，誕生了最終的年度11強(qiáng)：演員王嘉萌、小P老師Perry、于希希-喵爺、朱一旦、輝哥來(lái)了、爆米花corn、相聲演員李鳴宇、牧民大姐都拉、兩廣女孩乾一一、澳門(mén)朱朱、路先生珠寶。

這11位成團(tuán)選手當(dāng)中，有不少是從0粉絲基礎(chǔ)，甚至是從與直播無(wú)關(guān)的其它身份做起，一路走上舞臺(tái)，走到聚光燈下。

最終，演員王嘉萌斬獲總冠軍，C位出道。

在主播帶貨能力考核時(shí)，短短60秒，于希希-喵爺花式帶貨，且自信冷靜、口齒伶俐，先來(lái)了段東北二人轉(zhuǎn)烘托氣氛，順勢(shì)引入帶貨產(chǎn)品，“東北不僅有大豆高粱，還有哈爾濱紅腸”，接著簡(jiǎn)明扼要地講出產(chǎn)品特點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景、歷史文化，“鮮嫩多汁、果香味、木香味，蒸著吃、炒著吃……還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來(lái)的老味道”，獲得現(xiàn)場(chǎng)觀眾瘋狂點(diǎn)贊。

在主播談判能力考核時(shí)，小P老師在和品牌方小仙燉的博弈中，多維度展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，并大膽放話，“我會(huì)讓中國(guó)所有的女性想吃方便的燕窩時(shí)，最先想到小仙燉。”品牌方頻頻點(diǎn)頭以示贊賞。

在主播互動(dòng)能力考核時(shí)，演員王嘉萌面對(duì)助力官蔡國(guó)慶的犀利提問(wèn)，從容應(yīng)答。蔡國(guó)慶更是當(dāng)場(chǎng)評(píng)價(jià)：“講解到位，使用感強(qiáng)，完全被種草了。”

還有的主播全程帶貨梗不斷，比如，朱一旦和楊天真在帶貨現(xiàn)場(chǎng)上演了“老板和員工互懟”的對(duì)話，楊天真調(diào)侃，“作為自家的藝人，我本人并不知道他來(lái)參加了新主播，朱一旦也是看我朋友圈才知道我來(lái)的。”

大賽完結(jié)之際，也是他們追光生涯的開(kāi)始，若有一日成功，或許應(yīng)該記平臺(tái)一份功勞。

淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在現(xiàn)場(chǎng)表示，11強(qiáng)主播將會(huì)獲得淘寶直播價(jià)格百萬(wàn)到千萬(wàn)不等的大禮包，不僅固定的資源扶持，還會(huì)集平臺(tái)之力給予貨品支持和運(yùn)營(yíng)保障，幫助他們?cè)诮衲甑碾p十一獲得更好的成績(jī)。

近半年來(lái)，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”，自從東方甄選以“雙語(yǔ)帶貨”的內(nèi)容差異化打響招牌，行業(yè)內(nèi)都在思考如何發(fā)力內(nèi)容帶貨？

《中國(guó)新主播》的積極探索為內(nèi)容化帶貨提供了一個(gè)好的方向，其精髓就是基于內(nèi)容的人設(shè)打造，讓新主播們發(fā)揮自身的行家優(yōu)勢(shì)，為用戶所需的新生活方式做更好的場(chǎng)景理解和故事化表達(dá)，既能獲得粉絲的喜愛(ài)和信任，又能形成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

用戶需要內(nèi)容，平臺(tái)也有意愿扶持內(nèi)容，主播要做出改變不言而喻。

這個(gè)時(shí)期，新玩法越來(lái)越少，現(xiàn)在進(jìn)入淘寶直播C位出道，大概是直播江湖近三年最值得爭(zhēng)奪的紅利。

“有趣的靈魂+專業(yè)領(lǐng)域的沉淀”，
重新解讀人貨場(chǎng)

《中國(guó)新主播》大賽的成功舉辦，讓外界對(duì)直播帶貨的人貨場(chǎng)有了新的解讀。

過(guò)往的直播帶貨生態(tài)，“貨”大于“人”是共識(shí)，比的就是“最低價(jià)”“強(qiáng)供應(yīng)鏈”等硬實(shí)力，如今“人”的價(jià)值逐漸被放大。

這次淘寶直播篩選新主播首要標(biāo)準(zhǔn)就是“有趣”。例如網(wǎng)友們?cè)偈煜げ贿^(guò)的“內(nèi)容型選手”朱一旦，原名朱亙，依靠短視頻賬號(hào)“朱一旦的枯燥生活”展現(xiàn)有錢(qián)人的枯燥生活，成為全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)的IP。

近段時(shí)間，朱一旦在點(diǎn)淘開(kāi)啟直播帶貨首秀，6小時(shí)吸引了超過(guò)266萬(wàn)人圍觀互動(dòng)。當(dāng)晚，他身著熟悉的Polo衫和勞力士，用辦公室的場(chǎng)景化段子對(duì)貨品介紹進(jìn)行拆解，帶貨數(shù)碼3C、辦公用品。“員工可以在辦公室邊工作邊吃零食，但不能邊玩邊吃零食”“今天不上勞力士”，全程金句不斷。

這樣的內(nèi)容影響力很快轉(zhuǎn)化為強(qiáng)種草和帶貨能力，粉絲不停刷彈幕評(píng)論，“怎樣做才能避免被旦總送往非洲”、“旦總賣(mài)勞力士嗎”，也讓不少消費(fèi)者對(duì)淘系主播的印象大變。

90后小七是淘寶直播的老用戶，在她眼里，以往刷到的直播間，主播更像“售貨員”，會(huì)事無(wú)巨細(xì)地介紹商品的品質(zhì)、品種、色澤、款式。

最近，小七刷到演員王嘉萌的直播間，當(dāng)時(shí)他正在進(jìn)行京劇變裝。本來(lái)以為是噱頭，但在他展示完一款卸妝濕巾的使用方法后，臉上厚厚的油彩很快被卸掉，小七瞬間被種草，“王嘉萌真的很卷，還在直播間搞了一場(chǎng)三千米高空跳傘直播，同時(shí)為自己涂口紅，看他的直播就像看綜藝、vlog一樣，全程笑聲不斷。”

決賽現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)明星經(jīng)紀(jì)人楊天真被問(wèn)到，“對(duì)于主播，你最看重的是什么”？

她的回答驗(yàn)證了為什么有趣的主播更吸粉，“有時(shí)候劃過(guò)直播間，（用戶）給予主播的時(shí)間只有幾秒鐘，在短而有限的時(shí)間內(nèi)能否獲取陌生人的信任，這跟你的形象有沒(méi)有眼緣兒，表達(dá)是不是充滿真誠(chéng)、是否有趣有很大的關(guān)系”。“極具個(gè)人特色的內(nèi)容+主播的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)”也更容易能讓用戶瞬間被代入到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

新主播第二個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)是“專業(yè)”。事實(shí)上，主播專業(yè)領(lǐng)域的沉淀就是天然的“內(nèi)容力”，比如從業(yè)28年的明星造型師小P老師，直播間講美妝根本不用背腳本，護(hù)膚知識(shí)早已爛熟于心。專業(yè)轉(zhuǎn)化為用戶信任度和依賴度，粉絲也養(yǎng)成了定期蹲守他直播間的習(xí)慣，學(xué)護(hù)膚干貨變美。

多元的“場(chǎng)域”同樣能體現(xiàn)內(nèi)容力。如今直播場(chǎng)景不止限于綠幕間這一方天地，田埂地頭間、養(yǎng)殖大棚間、透明工作室等沉浸式直播大量出現(xiàn)在淘系。蒙古族的淘寶主播“牧民大姐都拉”經(jīng)常騎著自家的馬，第一視角帶大家看直播鏡頭里的“風(fēng)吹草地見(jiàn)牛羊”，直播間有趣性大大提升。

8月初，淘寶服飾主播西施姐姐打造了一場(chǎng)穿搭場(chǎng)景化直播，把自己的直播間搬到了風(fēng)景區(qū)、露營(yíng)場(chǎng)等不同場(chǎng)景中，為粉絲提供穿搭方案。幾場(chǎng)創(chuàng)新的嘗試下，她直播間的場(chǎng)觀相較之前有150%-200%的增長(zhǎng)，粉絲停留時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)地翻了幾倍。

但很多玩家會(huì)考慮到實(shí)景化直播的高難度，不僅要有供應(yīng)鏈能力，還需要直播間里的內(nèi)容選型結(jié)構(gòu)腳本有心思。

比如露營(yíng)場(chǎng)景需要覆蓋汽車用品、3C數(shù)碼、戶外運(yùn)動(dòng)等品類，廚房則需要跨消費(fèi)品、生鮮、廚具等多品類，淘寶基于強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈資源整合能力和策劃能力，完全可以一手操辦，還在產(chǎn)品的權(quán)益和價(jià)格上同樣擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么要做《中國(guó)新主播》？

當(dāng)我們把焦點(diǎn)落回《中國(guó)新主播》大賽的主辦方——淘寶直播。新生態(tài)主播的發(fā)掘與扶持，是今年淘寶直播的工作重點(diǎn)。

目前在淘寶直播生態(tài)，能成功賺到錢(qián)的參與方有兩種：一類是有貨的商家或品牌創(chuàng)始人，人設(shè)就建立在懂貨的基礎(chǔ)之上，對(duì)行業(yè)產(chǎn)品好壞、標(biāo)準(zhǔn)了如指掌，身份本身就具有說(shuō)服力；

另一類則是在淘內(nèi)有私域人群的達(dá)人、商家，只需要依靠淘系供應(yīng)鏈做人貨匹配，直播爆發(fā)相對(duì)容易。

實(shí)際上還有第三類參與者，即有特色人設(shè)、一技之長(zhǎng)的人，最為典型的就是站外坐擁不小量級(jí)的粉絲、獨(dú)具內(nèi)容性的大V，不過(guò)由于粉絲在平臺(tái)，自己沒(méi)有粉絲經(jīng)營(yíng)權(quán)和號(hào)召力，也沒(méi)有淘系人群積累，甚至都沒(méi)有自己的貨盤(pán)，進(jìn)入淘系，十分吃力。

除了素人主播外，這些站外的頭部達(dá)人也是淘寶直播想要扶持的對(duì)象。今年3月初，淘寶直播推出超級(jí)新咖計(jì)劃，主要針對(duì)一些頭部IP或達(dá)人新主播，其中不乏抖音千萬(wàn)粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國(guó)慶等站外內(nèi)容型達(dá)人，新流量、新人群的涌入直接為淘寶直播帶來(lái)了“活水”，這在內(nèi)部被評(píng)估為挖站外達(dá)人入駐淘寶直播行動(dòng)的“發(fā)令槍”。

而《中國(guó)新主播》就是發(fā)展、扶持新主播路線的一次集中爆發(fā)。

新生態(tài)主播基本都是內(nèi)容型選手，他們過(guò)去最大的阻力是流量運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈整合能力以及對(duì)淘寶用戶貨品心智并不熟悉。

對(duì)于上述痛點(diǎn)，淘寶直播已經(jīng)可以按照主播粉絲畫(huà)像圈選粉絲，進(jìn)行貨品拆解，給予新主播指導(dǎo)，從觀看、停留、轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面提供資源扶持，讓新主播在冷啟動(dòng)時(shí)更容易實(shí)現(xiàn)從0到1。

更重要的是，通過(guò)中國(guó)新主播模式，淘寶直播想要真正驗(yàn)證、探索一條基于內(nèi)容打造人設(shè)的新主播成長(zhǎng)路徑，并把主播的成長(zhǎng)之路顯視化，讓各有特色內(nèi)容主播、專業(yè)有趣的直播內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)靠譜的商品得到最大可能的曝光。

目前，培養(yǎng)新主播已經(jīng)有一些方法論沉淀。比如主播想要在直播間展現(xiàn)自己的有趣、專業(yè)，就要有一個(gè)把自己亮點(diǎn)明確放大的人設(shè)。

比如小P老師，為了讓新粉快速感知到小P老師在化妝領(lǐng)域的專業(yè)性，MCN構(gòu)美為他打造了三個(gè)人設(shè)：“精致”，鎖定30+向往精致生活的女性，以認(rèn)真的態(tài)度教他們?nèi)绾巫兠溃弧捌焚|(zhì)護(hù)膚”，教會(huì)女性要在能力范圍內(nèi)選擇最好的產(chǎn)品；“駐顏有術(shù)”，自創(chuàng)抗衰手法和護(hù)膚理念，進(jìn)行干貨輸出。

以構(gòu)美打造達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在直播場(chǎng)域，打造人設(shè)并非包裝、塑造一個(gè)“假”人設(shè)，而是基于紅人本身的能力、經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)人設(shè)提純和放大閃光點(diǎn)，提升新人主播的用戶好感度。

淘寶直播的內(nèi)容化路徑

今年6月，淘寶直播內(nèi)部達(dá)成一致，正式把消費(fèi)決策的內(nèi)容場(chǎng)作為著重點(diǎn)。

在道放看來(lái)，以往淘寶直播內(nèi)容化，主要指短視頻種草、直播拔草，更考慮流量轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題。如今從消費(fèi)決策的視角來(lái)看，短視頻之外，直播也需要“內(nèi)容化”，從完整的流量消耗場(chǎng)轉(zhuǎn)化為流量產(chǎn)生場(chǎng)。

回看直播電商的興起，切中用戶剛需的三個(gè)要素：一是主播的人設(shè)為用戶帶來(lái)信賴感和專業(yè)的內(nèi)容輸；二是發(fā)現(xiàn)性的選品引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)新的品牌和新的消費(fèi)趨勢(shì)；三是“買(mǎi)它”“1、2、3上鏈接”等營(yíng)銷氛圍，放大用戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，用戶的審美更加挑剔，更注重在直播間獲得新的生活方式靈感和提高相關(guān)場(chǎng)景生活品質(zhì)的商品。

道放表示，新主播在淘寶直播的成長(zhǎng)路徑，基于人設(shè)的內(nèi)容化打造是必經(jīng)之路。

而淘寶直播想要走的內(nèi)容化方向，就是在保證專業(yè)的選品和營(yíng)銷外，用基于人設(shè)的內(nèi)容化表達(dá)，為用戶帶來(lái)的信賴感跟專業(yè)感。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)有非常多的內(nèi)容化動(dòng)作。

首先就是根據(jù)主播特色，針對(duì)性提出出圈方案和流量集中式爆發(fā)補(bǔ)給。例如，知名主持人郎永淳入淘直播帶貨首秀，總觀看人數(shù)277萬(wàn)，銷售額突破150萬(wàn)。

開(kāi)播前，郎永淳的泛知識(shí)短視頻，成功積累了“品質(zhì)生活，用心推薦”的主播人設(shè)，最高一條視頻播放量接近百萬(wàn)，開(kāi)播后便快速轉(zhuǎn)化這部分粉絲的GMV價(jià)值。平臺(tái)的作用則是，給予分發(fā)加權(quán)，幫助好內(nèi)容分發(fā)給更多的點(diǎn)淘目標(biāo)用戶，強(qiáng)化新主播在目標(biāo)用戶中的心智打造，建立人設(shè)和積累粉絲。

值得注意的是，除大家熟知的逛逛和直播作為兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)外，淘寶內(nèi)容化還有一個(gè)“首頁(yè)猜你喜歡”，正在作為核心內(nèi)容場(chǎng)域被展現(xiàn)。

現(xiàn)在，淘寶直播在算法的流量分配上已經(jīng)有所調(diào)整，除了增加以gpm為核心指標(biāo)，還在首猜增加了流量入口，扶持內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)。

道放強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)算法的傾斜不是基于存量的重新分配，而是在首猜內(nèi)容公域里，專門(mén)開(kāi)辟了一塊新的流量。

不止流量上的扶持，平臺(tái)還會(huì)幫助主播們?cè)趦?nèi)容形式和渠道上進(jìn)行拓展，比如微綜藝、微短劇等參與機(jī)會(huì)，幫助主播們的內(nèi)容輸出和人設(shè)打造，助推主播和受眾的深度觸達(dá)。

多種扶持，目標(biāo)指向只有一個(gè)：讓新主播迅速站穩(wěn)腳跟。

這不是“一時(shí)興起”，而是讓新主播們通過(guò)參加活動(dòng)對(duì)平臺(tái)多更深刻地了解和理解，吃透政策后的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)，同時(shí)引領(lǐng)行業(yè)驗(yàn)證、探索、放大內(nèi)容化的直播帶貨路徑。

據(jù)道放透露，此次《中國(guó)新主播》大賽是淘寶打響新主播扶持戰(zhàn)略第一炮，之后的第二屆、第三屆會(huì)聚焦更垂直細(xì)分的領(lǐng)域的主播，比如“新農(nóng)人”，讓更多新主播快速搭上淘寶直播內(nèi)容發(fā)展的快車。