8月18日，超過300萬人圍觀的2022首屆《中國新主播》大賽在人聲鼎沸中宣布收官。
1752名新主播參賽，1111名主播入圍，32天賽程經歷了3輪big day、4輪行業賽、3輪主題賽的闖關，誕生了最終的年度11強：演員王嘉萌、小P老師Perry、于希希-喵爺、朱一旦、輝哥來了、爆米花corn、相聲演員李鳴宇、牧民大姐都拉、兩廣女孩乾一一、澳門朱朱、路先生珠寶。
這11位成團選手當中，有不少是從0粉絲基礎，甚至是從與直播無關的其它身份做起，一路走上舞臺，走到聚光燈下。
最終，演員王嘉萌斬獲總冠軍，C位出道。
在主播帶貨能力考核時，短短60秒，于希希-喵爺花式帶貨，且自信冷靜、口齒伶俐，先來了段東北二人轉烘托氣氛，順勢引入帶貨產品，“東北不僅有大豆高粱，還有哈爾濱紅腸”，接著簡明扼要地講出產品特點、應用場景、歷史文化，“鮮嫩多汁、果香味、木香味，蒸著吃、炒著吃……還是非物質文化遺產帶來的老味道”，獲得現場觀眾瘋狂點贊。
在主播談判能力考核時，小P老師在和品牌方小仙燉的博弈中，多維度展現自己的優勢，并大膽放話，“我會讓中國所有的女性想吃方便的燕窩時，最先想到小仙燉。”品牌方頻頻點頭以示贊賞。
在主播互動能力考核時，演員王嘉萌面對助力官蔡國慶的犀利提問，從容應答。蔡國慶更是當場評價：“講解到位，使用感強，完全被種草了。”
還有的主播全程帶貨梗不斷，比如，朱一旦和楊天真在帶貨現場上演了“老板和員工互懟”的對話，楊天真調侃，“作為自家的藝人，我本人并不知道他來參加了新主播，朱一旦也是看我朋友圈才知道我來的。”
大賽完結之際，也是他們追光生涯的開始，若有一日成功，或許應該記平臺一份功勞。
淘寶直播事業群總經理道放在現場表示，11強主播將會獲得淘寶直播價格百萬到千萬不等的大禮包，不僅固定的資源扶持，還會集平臺之力給予貨品支持和運營保障，幫助他們在今年的雙十一獲得更好的成績。
近半年來，直播行業已經進入“新內容時代”，自從東方甄選以“雙語帶貨”的內容差異化打響招牌，行業內都在思考如何發力內容帶貨？
《中國新主播》的積極探索為內容化帶貨提供了一個好的方向，其精髓就是基于內容的人設打造，讓新主播們發揮自身的行家優勢，為用戶所需的新生活方式做更好的場景理解和故事化表達，既能獲得粉絲的喜愛和信任，又能形成轉化變現。
用戶需要內容，平臺也有意愿扶持內容，主播要做出改變不言而喻。
這個時期，新玩法越來越少，現在進入淘寶直播C位出道，大概是直播江湖近三年最值得爭奪的紅利。
“有趣的靈魂+專業領域的沉淀”，
重新解讀人貨場
《中國新主播》大賽的成功舉辦，讓外界對直播帶貨的人貨場有了新的解讀。
過往的直播帶貨生態，“貨”大于“人”是共識，比的就是“最低價”“強供應鏈”等硬實力，如今“人”的價值逐漸被放大。
這次淘寶直播篩選新主播首要標準就是“有趣”。例如網友們再熟悉不過的“內容型選手”朱一旦，原名朱亙，依靠短視頻賬號“朱一旦的枯燥生活”展現有錢人的枯燥生活，成為全網粉絲超千萬的IP。
近段時間，朱一旦在點淘開啟直播帶貨首秀，6小時吸引了超過266萬人圍觀互動。當晚，他身著熟悉的Polo衫和勞力士，用辦公室的場景化段子對貨品介紹進行拆解，帶貨數碼3C、辦公用品。“員工可以在辦公室邊工作邊吃零食，但不能邊玩邊吃零食”“今天不上勞力士”，全程金句不斷。
這樣的內容影響力很快轉化為強種草和帶貨能力，粉絲不停刷彈幕評論，“怎樣做才能避免被旦總送往非洲”、“旦總賣勞力士嗎”，也讓不少消費者對淘系主播的印象大變。
90后小七是淘寶直播的老用戶，在她眼里，以往刷到的直播間，主播更像“售貨員”，會事無巨細地介紹商品的品質、品種、色澤、款式。
最近，小七刷到演員王嘉萌的直播間，當時他正在進行京劇變裝。本來以為是噱頭，但在他展示完一款卸妝濕巾的使用方法后，臉上厚厚的油彩很快被卸掉，小七瞬間被種草，“王嘉萌真的很卷，還在直播間搞了一場三千米高空跳傘直播，同時為自己涂口紅，看他的直播就像看綜藝、vlog一樣，全程笑聲不斷。”
決賽現場，當明星經紀人楊天真被問到，“對于主播，你最看重的是什么”？
她的回答驗證了為什么有趣的主播更吸粉，“有時候劃過直播間，（用戶）給予主播的時間只有幾秒鐘，在短而有限的時間內能否獲取陌生人的信任，這跟你的形象有沒有眼緣兒，表達是不是充滿真誠、是否有趣有很大的關系”。“極具個人特色的內容+主播的優勢特長”也更容易能讓用戶瞬間被代入到產品的使用場景中，把流量轉化為銷量。
新主播第二個篩選標準是“專業”。事實上，主播專業領域的沉淀就是天然的“內容力”，比如從業28年的明星造型師小P老師，直播間講美妝根本不用背腳本，護膚知識早已爛熟于心。專業轉化為用戶信任度和依賴度，粉絲也養成了定期蹲守他直播間的習慣，學護膚干貨變美。
多元的“場域”同樣能體現內容力。如今直播場景不止限于綠幕間這一方天地，田埂地頭間、養殖大棚間、透明工作室等沉浸式直播大量出現在淘系。蒙古族的淘寶主播“牧民大姐都拉”經常騎著自家的馬，第一視角帶大家看直播鏡頭里的“風吹草地見牛羊”，直播間有趣性大大提升。
8月初，淘寶服飾主播西施姐姐打造了一場穿搭場景化直播，把自己的直播間搬到了風景區、露營場等不同場景中，為粉絲提供穿搭方案。幾場創新的嘗試下，她直播間的場觀相較之前有150%-200%的增長，粉絲停留時長也相應地翻了幾倍。
但很多玩家會考慮到實景化直播的高難度，不僅要有供應鏈能力，還需要直播間里的內容選型結構腳本有心思。
比如露營場景需要覆蓋汽車用品、3C數碼、戶外運動等品類，廚房則需要跨消費品、生鮮、廚具等多品類，淘寶基于強勢的供應鏈資源整合能力和策劃能力，完全可以一手操辦，還在產品的權益和價格上同樣擁有核心競爭力。
為什么要做《中國新主播》？
當我們把焦點落回《中國新主播》大賽的主辦方——淘寶直播。新生態主播的發掘與扶持，是今年淘寶直播的工作重點。
目前在淘寶直播生態，能成功賺到錢的參與方有兩種：一類是有貨的商家或品牌創始人，人設就建立在懂貨的基礎之上，對行業產品好壞、標準了如指掌，身份本身就具有說服力；
另一類則是在淘內有私域人群的達人、商家，只需要依靠淘系供應鏈做人貨匹配，直播爆發相對容易。
實際上還有第三類參與者，即有特色人設、一技之長的人，最為典型的就是站外坐擁不小量級的粉絲、獨具內容性的大V，不過由于粉絲在平臺，自己沒有粉絲經營權和號召力，也沒有淘系人群積累，甚至都沒有自己的貨盤，進入淘系，十分吃力。
除了素人主播外，這些站外的頭部達人也是淘寶直播想要扶持的對象。今年3月初，淘寶直播推出超級新咖計劃，主要針對一些頭部IP或達人新主播，其中不乏抖音千萬粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國慶等站外內容型達人，新流量、新人群的涌入直接為淘寶直播帶來了“活水”，這在內部被評估為挖站外達人入駐淘寶直播行動的“發令槍”。
而《中國新主播》就是發展、扶持新主播路線的一次集中爆發。
新生態主播基本都是內容型選手，他們過去最大的阻力是流量運營能力，供應鏈整合能力以及對淘寶用戶貨品心智并不熟悉。
對于上述痛點，淘寶直播已經可以按照主播粉絲畫像圈選粉絲，進行貨品拆解，給予新主播指導，從觀看、停留、轉化等多個方面提供資源扶持，讓新主播在冷啟動時更容易實現從0到1。
更重要的是，通過中國新主播模式，淘寶直播想要真正驗證、探索一條基于內容打造人設的新主播成長路徑，并把主播的成長之路顯視化，讓各有特色內容主播、專業有趣的直播內容、優質靠譜的商品得到最大可能的曝光。
目前，培養新主播已經有一些方法論沉淀。比如主播想要在直播間展現自己的有趣、專業，就要有一個把自己亮點明確放大的人設。
比如小P老師，為了讓新粉快速感知到小P老師在化妝領域的專業性，MCN構美為他打造了三個人設：“精致”，鎖定30+向往精致生活的女性，以認真的態度教他們如何變美；“品質護膚”，教會女性要在能力范圍內選擇最好的產品；“駐顏有術”，自創抗衰手法和護膚理念，進行干貨輸出。
以構美打造達人的經驗來看，在直播場域，打造人設并非包裝、塑造一個“假”人設，而是基于紅人本身的能力、經驗，通過人設提純和放大閃光點，提升新人主播的用戶好感度。
淘寶直播的內容化路徑
今年6月，淘寶直播內部達成一致，正式把消費決策的內容場作為著重點。
在道放看來，以往淘寶直播內容化，主要指短視頻種草、直播拔草，更考慮流量轉化效率問題。如今從消費決策的視角來看，短視頻之外，直播也需要“內容化”，從完整的流量消耗場轉化為流量產生場。
回看直播電商的興起，切中用戶剛需的三個要素：一是主播的人設為用戶帶來信賴感和專業的內容輸；二是發現性的選品引導用戶認識新的品牌和新的消費趨勢；三是“買它”“1、2、3上鏈接”等營銷氛圍，放大用戶購買沖動。
近年來，隨著消費不斷升級，用戶的審美更加挑剔，更注重在直播間獲得新的生活方式靈感和提高相關場景生活品質的商品。
道放表示，新主播在淘寶直播的成長路徑，基于人設的內容化打造是必經之路。
而淘寶直播想要走的內容化方向，就是在保證專業的選品和營銷外，用基于人設的內容化表達，為用戶帶來的信賴感跟專業感。
在這個過程中，平臺有非常多的內容化動作。
首先就是根據主播特色，針對性提出出圈方案和流量集中式爆發補給。例如，知名主持人郎永淳入淘直播帶貨首秀，總觀看人數277萬，銷售額突破150萬。
開播前，郎永淳的泛知識短視頻，成功積累了“品質生活，用心推薦”的主播人設，最高一條視頻播放量接近百萬，開播后便快速轉化這部分粉絲的GMV價值。平臺的作用則是，給予分發加權，幫助好內容分發給更多的點淘目標用戶，強化新主播在目標用戶中的心智打造，建立人設和積累粉絲。
值得注意的是，除大家熟知的逛逛和直播作為兩個獨立的中心內容場外，淘寶內容化還有一個“首頁猜你喜歡”，正在作為核心內容場域被展現。
現在，淘寶直播在算法的流量分配上已經有所調整，除了增加以gpm為核心指標，還在首猜增加了流量入口，扶持內容生態的成長。
道放強調，平臺算法的傾斜不是基于存量的重新分配，而是在首猜內容公域里，專門開辟了一塊新的流量。
不止流量上的扶持，平臺還會幫助主播們在內容形式和渠道上進行拓展，比如微綜藝、微短劇等參與機會，幫助主播們的內容輸出和人設打造，助推主播和受眾的深度觸達。
多種扶持，目標指向只有一個：讓新主播迅速站穩腳跟。
這不是“一時興起”，而是讓新主播們通過參加活動對平臺多更深刻地了解和理解，吃透政策后的穩定運營打好基礎，同時引領行業驗證、探索、放大內容化的直播帶貨路徑。
據道放透露，此次《中國新主播》大賽是淘寶打響新主播扶持戰略第一炮，之后的第二屆、第三屆會聚焦更垂直細分的領域的主播，比如“新農人”，讓更多新主播快速搭上淘寶直播內容發展的快車。
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