無論我們制造和銷售什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位都決定了我們的許多工作——我們?nèi)绾未_定工作優(yōu)先次序？舉辦什么樣的營銷活動？實行什么樣的銷售策略？所有的這些都會根據(jù)產(chǎn)品的定位而改變。
產(chǎn)品的定位如此重要，那我們究竟該怎樣更好的定位自己的產(chǎn)品呢？
下面我將給出我的建議。
步驟1：了解客戶為何使用我們的產(chǎn)品
增長黑客之父Sean Ellis曾經(jīng)給出了一套“產(chǎn)品市場契合度調(diào)查模板”，通過此類調(diào)查是了解客戶的好方法。
如果我們能夠深入研究，就能夠發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一個調(diào)查框架，而且通過調(diào)查——有多少人喜歡我們的產(chǎn)品？如果沒有我們的產(chǎn)品給用戶造成的影響？我們的競爭爭對手有哪些？客戶又從我們的產(chǎn)品收獲了什么？等等問題，都可以通過調(diào)查獲得相關(guān)的信息。
簡而言之，我們通過向客戶詢問以下三個問題，以進一步了解他們。
- 如果明天沒有（我們的產(chǎn)品名稱），您會感到非常不開心，有點不開心，或者是非常失望？為什么？
- 您從（我們產(chǎn)品名稱）中得到的主要收益是什么？
- 您會使用哪種產(chǎn)品作為（我們的產(chǎn)品名稱）的替代品呢？
尤其是第二個調(diào)查問題，它能夠?qū)⒂脩羰找嬷苯佑成涞轿覀兊漠a(chǎn)品功能上，它告訴我們客戶從我們的產(chǎn)品中獲得的價值，以及產(chǎn)品的哪個方面是吸引他們的關(guān)鍵。
這意味著我們知道該圍繞哪些核心進行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化，并讓更多用戶發(fā)現(xiàn)其帶來的價值。
步驟2：確定產(chǎn)品所在的市場及希望產(chǎn)品承擔的角色
在構(gòu)建產(chǎn)品時，我們可能已經(jīng)對所處的市場有所了解。
例如我們設(shè)計的是CRM工具，那么顯而易見的，我們的產(chǎn)品將服務(wù)于企業(yè)的CRM管理流程中。
但除此之外，我們還需要思考一些問題，例如我們要賣給的人是經(jīng)理等管理層還是參與日常執(zhí)行的人？我們打算講產(chǎn)品賣給技術(shù)公司的銷售人員還是零售行業(yè)的相關(guān)部門呢？
而從步驟1，我們通過調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)也將幫助我們更好的理解所處的市場——從中我們可以提煉出用戶的共性、普遍的需求等，而這些將會為了我們后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品化提供靈感。
步驟3：確定市場的成熟度
市場的成熟度在產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞中起著非常重要的作用。
在一個相對較新的市場，我們必須先確定問題，然后再針對問題談?wù)撐覀兯峁┑漠a(chǎn)品（特別是針對B端市場）。
而在一個成熟市場中，我們僅僅需要告知客戶我們的產(chǎn)品面向的是哪個特定的市場，客戶便能對我們的產(chǎn)品功能等信息有一個基本的認識，然后再向客戶說明為什么我們會面向這個市場開發(fā)一款新的產(chǎn)品，即使功能上沒有新的突破，但會在哪方面帶來新的好處，從而說服客戶購買和使用我們的產(chǎn)品。
特別是對于CRM等競爭激烈的市場，公司的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢往往是通過與競爭對手的產(chǎn)品相比較而凸顯出來的。
當產(chǎn)品和服務(wù)難以拉開明顯的差距時，差異化變得尤為重要。
在這方面我最喜歡的一個例子是聯(lián)合利華旗下個人護理子公司Dove針對沐浴露等日化市場做的差異化。
當其他的廠商在洗護用品功能上絞盡腦汁做創(chuàng)新，但仍逃脫不了同質(zhì)化（都是可以幫忙清潔）的時候，Dove卻采取了另一種方法：
不糾結(jié)于難以拉開差距的功能本身，而是通過“My Beauty My Say”系列廣告，強化其產(chǎn)品賦予女性權(quán)利的故事，從而巧妙的將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開。
步驟4：確定用戶的思想狀態(tài)
決定某人是否應(yīng)該使用我們的產(chǎn)品的因素有很多，但大致可以歸納為四種力量：
- 推力
- 吸引力
- 焦慮
- 習慣
當人們從當前使用的產(chǎn)品切換到我們的產(chǎn)品時，經(jīng)常是他們對當前產(chǎn)品所提供的體驗不滿意（推力）或者被我們的產(chǎn)品所提供的的體驗所吸引（吸引力）。
而在人們做出切換產(chǎn)品的決定之前，我們需要解決他們在使用產(chǎn)品或者切換產(chǎn)品時候的顧慮（焦慮），讓他們信任我們；并確保他們在切換到我們的產(chǎn)品時，不需要付出過多的額外學習成本去熟悉我們的產(chǎn)品使用（習慣）。
在我們設(shè)計產(chǎn)品的時候，經(jīng)常是推拉相結(jié)合讓用戶考慮使用我們的產(chǎn)品，然后再充分考慮用戶焦慮和習慣的同時，吸引用戶做出改變。
步驟5：綜合以上步驟結(jié)論
我們通過步驟1到步驟4對用戶、市場、產(chǎn)品進行了梳理，并收集了對應(yīng)的信息和數(shù)據(jù)。
在這之后，我們需要針對收集的數(shù)據(jù)，針對我們能夠供給的最有價值的點，細分受眾，從而確定我們的核心目標用戶及產(chǎn)品的核心價值。
步驟5將會比我們想象的更加困難。因為我們需要確保這個市場（或者說需求）是已經(jīng)存在于客戶的腦海中，并且能夠圍繞這個市場達成以下的條件：
- 確定競爭對手無法做到的事情
- 確定這些功能（產(chǎn)品）的缺失會讓用戶感到痛苦
- 我們擁有提供這些功能（產(chǎn)品）的能力
- 能夠設(shè)計合理的功能流程為用戶帶來收益
在步驟5，我們圍繞著已經(jīng)存在某一個確切存在的市場，通過差異化因素的構(gòu)建告知客戶為什么需要選擇我們的產(chǎn)品（而不僅僅是有功能能滿足需求而已）。
小結(jié)
寄希望于客戶的忠誠度并不是最有效的辦法，產(chǎn)品想從市場中脫穎而出并與客戶建立聯(lián)系，不僅要說明功能和優(yōu)勢，更可以著眼于市場及其成熟度，通過產(chǎn)品故事的編制，讓自己與眾不同。
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