受新冠疫情的影響，中國經濟下行壓力較大，但這并不影響互聯網頭部企業的進階之路，以阿里、京東、美團為例，三家互聯網企業除了夯實電商、本地生活的核心業務外，還將業務延伸至諸多跨界領域。旅游，就是三家都在努力扎根的行業之一。回顧這些年旅游市場的跨界者，除了阿里、京東、美團，還有諸如拼多多、360、滴滴、小紅書、快手、抖音等多家互聯網科技企業，即便是今年疫情影響下旅游市場被打擊的“慘不忍睹”，瞄準機會抄底入局、加快部署的不在少數。旅游市場的魅力究竟在哪里？扎堆跨界的玩家們又在各自打著什么算盤？旅游是想吃就能吃到嘴里的蛋糕嗎？通過梳理最早入局旅游業也最具代表性的阿里、京東、美團案例，或能探知一二。

01、互聯網三巨頭跨界旅游的“過往史”

互聯網科技巨頭跨界旅游最早的玩家當屬阿里。2010年，阿里淘寶平臺上線淘寶旅行，定位綜合性旅游出行服務平臺，以開放平臺模式吸引旅游商家入駐。時間來到2014年，淘寶旅行正式更名“阿里旅行”，并注冊了一個叫“飛豬”的品牌，但沒有進一步動作，直到兩年后，阿里旅行再次更名為飛豬，旅游板塊也正式成為阿里旗下的獨立事業部，并拆分成獨立公司，預示著旅游成為阿里重要的業務組成之一。飛豬成立后，原本業界猜測阿里會在旅游市場上“砸重金，做大事”，然而讓人不解的是，獨立之后的飛豬短短四年時間就經歷了三次換帥，從旅游業務出身的李少華，到阿里巴巴全球化領導小組組長趙穎，再到阿里文娛CTO兼優酷COO莊卓然，頻頻更換領頭人是想把飛豬帶向哪里著實讓外界摸不著頭腦。有接近阿里的業內人士表示，飛豬要配合阿里集團的整體業務生態體系，想做什么，能做什么，都需要兼顧大局，目前情況來看，飛豬在阿里集團究竟是什么角色，以及未來將會承擔什么角色，大概率仍在探索之中。就在阿里淘寶旅行推出的第二年，彼時以“黑馬”身份闖入大眾視野的京東也開始布局旅游，2011年京東從機票預訂和酒店團購入手，“小打小鬧”的暗自發育。直到2014年，也就是淘寶旅行更名阿里旅行的這一年，京東專屬旅游頻道京東旅行正式上線，“打醬油”的京東開始重視旅游，并在這一年以5000萬美元入股途牛，準備在旅游行業大展拳腳。只不過，現實永遠比想象殘酷，盡管后續京東還成立了旅行社，與海航、凱撒旅業的糾葛剪不斷、理還亂，截至目前京東在旅游業務上仿佛還在“原地踏步”。基于資源整合難度以及途牛自身業務運營的一些復雜原因，2020年，京東選擇將途牛股份賣給凱撒旅業，自己則轉投更粗“大腿”首旅集團的懷抱，未來旅游業的前路會怎么走，目前仍未可知。在三巨頭中，最晚入局也是動靜最大的跨界玩家當屬美團。就在最近，美團在高星酒店業務領域與專注旅游業務的在線旅游巨頭攜程“激戰”正酣。美團入局旅游還要追溯到2012年6月，京東入局旅游一年之后，以本地生活團購業務起家的美團，以自己最擅長的形式，酒店團購業務開始滲透酒旅市場，用一套“農村包圍城市”、“由下而上”的戰術，從低星酒店一路殺入旅游全業務線，并在攜程整合藝龍、去哪兒等一眾挑戰者之后，成為在線旅游領域唯二能跟攜程叫板的旅游平臺，另一家與二者匹敵的，自然就是阿里旗下的飛豬。當然，除了以上三家，曾經輝煌的百度也曾是跨界旅游的典型代表，只不過，與那三家相比，百度旗下百度旅游已經于2019年6月宣布停止運營，百度暫時退出了這場旅游市場的角逐。此外騰訊、谷歌也都多多少少在旅游行業進行了布局，一些新興商業模式起家的滴滴、小紅書、抖音、快手等新玩家，也都已經先后入局開始蓄勢待發。

02、有錢有流量為什么還玩不轉旅游？

梳理以上案例，可以發現這些互聯網企業在跨界旅游時，有取得突破進展的，有還在尋找突圍方向的，但也有黯然退場的。那這些有錢有流量的互聯網科技巨頭為什么到了旅游行業就不太靈光了？恐怕這個問題也困擾著這些年沒少走彎路的跨界玩家們。回歸到旅游行業本身，被貼以傳統標簽的旅游業已經存在了多年，肯定比互聯網科技圈要久，一路走來的傳統旅游企業都是靠著口碑、產品和服務一步步穩扎穩打鞏固的“江山”。當互聯網開始新興的時候，土生土長的旅企攜程趕上了這波“東風”。成立于1999年，依靠機場發卡片、電話預定酒店機票起價的攜程最先將線上預定模式引入旅游行業，也吃盡了互聯網流量的紅利，通過20年的深耕成長為在線旅游領域的老大。當阿里、京東、美團跨界旅游的時候，單純的互聯網基因已經失去了在旅游行業掘金的先機，只帶資金、流量入場難以找到扎根這個行業的抓手，畢竟，類似這樣的戲碼，旅游行業已經上演過了。 1、拼資金的價格戰 “一地雞毛” 在線旅游價格戰曾經有多么“驚心動魄”，經歷過攜程、去哪兒、同程、藝龍、驢媽媽等線上OTA混戰的大家都記憶猶新，為了拼市場份額，搶用戶流量，酒店、機票、景區門票甚至旅游線路產品，各家都在瘋狂補貼返現，“1元門票”、“1元跟團游”等跌破眼鏡的低價產品層出不窮。然而，這場燒錢大戰并沒有燒出什么結果，因為低價而損失品質和服務的情況比比皆是，除了傷害消費者服務體驗，鋪天蓋地營銷了一番，這場燒錢大戰似乎什么也沒有留下。當市場回歸冷靜，曾經瘋狂燒錢的OTA集體轉變畫風，表示不會再打價格戰，產品品質和服務才是贏得用戶的根本。之所以得出這樣的認知，是因為旅游行業說到底是服務業，看不見、摸不著，酒店住了才知道舒不舒服，飛機坐了才知道方不方便，景點去了才知道好不好玩，旅游是前置消費，后續資源、服務跟不上，前期的各種努力都不會有結果。互聯網科技巨頭們想要真正做好旅游市場，這個問題一定要想清楚，看明白。

2、忠實客群比分散的流量更有價值 除了價格戰策略在旅游行業行不通，單純的拼流量也無法深度扎根旅游市場。旅游行業客單價高，決策時間長，重復消費頻次低，需要用戶對平臺有信任以及忠誠度，培養用戶的認知和習慣，否則很難長久的留住用戶。一旦長時間不用某個平臺，下次產生消費需求時會選擇哪個平臺，變數很大，如果服務和體驗再跟不上，這個平臺被遺忘的概率就更大。此外，隨著互聯網技術的發展，以及旅游在線滲透率不斷提升，對于互聯網企業來說，基于B端的窗口期也在不斷縮小。旅游行業整體都已經從傳統的人工轉向互聯網化，信息透明度越來越高，以前專注C端的OTA們已經將目光轉向了B端產業鏈，與酒店、航司、景區的捆綁越來越深，從B端資源到C端用戶的業務閉環正在形成。如果沒有特別的優勢，以及業務邏輯的創新，現階段入局旅游行業的跨界者將面臨更加艱巨的挑戰。

03、新跨界玩家接連入局，抄底旅游是否還有機會？

據前瞻產業研究院發布的《中國在線旅游行業市場前景預測與投資分析報告》數據顯示，到2020年中國在線旅游市場的滲透率或達到15.2%，而歐美等國家早在2016年就超過50%，從這個角度來看，中國在線旅游市場仍有巨大增長空間。然而，對于在線旅游行業的競爭，燒錢引流量不是萬能的法則，技術創新也只有賦能產業鏈，才能建立企業核心的壁壘。像美團與景區開展的深度合作，在今年疫情期間，景區通過美團門票預約系統，解決疫情期間景區開園迎客安全開放的需求。而美團則可以通過景區來增加新的客源，發掘潛在客戶。在更早之前飛豬做目的地產品時，也不再選擇打包游的形式，而是通過內容營銷來打造目的地產品IP，并且在供應鏈上與當地資源方進行合作，掌握一些當地獨有的資源，不只是給用戶提供一個平臺，更是希望給用戶提供一個全流程的服務鏈。值得新跨界玩家注意的是，做旅游要從之前的流量思維轉變為深耕產業鏈的思維。

2020年新冠疫情影響下旅游行業跌入最低谷，也讓旅游行業平時沒有被注意到的更多的短板暴露出來，拼多多、小紅書、抖音、快手等諸多內容引流新玩家看準時機加快入局旅游市場的腳步。比如早在2019年就開始悄悄布局旅游業務上線火車票及旅行產品的拼多多，2020年6月再次低調上線機票業務，并與旅游目的地政府以及景區們接連展開多場帶貨直播，為線下獲客渠道受阻的他們打通線上渠道，狠狠刷了一大波存在感，讓大家對于拼多多是不是要在旅游行業發力了討論不休，而作為“主角”的拼多多對此卻并沒有過多回應，以不變應萬變的姿態讓“吃瓜”的大眾們興趣更濃。另一位跨界“小能手”非小紅書莫屬，盡管平臺早已經積累了大量旅游相關的筆記內容，但一直以來并沒有引發業內的特別注意。而今年，隨著小紅書KOL與旅游目的地聯合直播推介活動以及小紅書民宿相關主題報告的發布，這個已經在旅游市場默默沉淀許久的新內容渠道讓業內眼前一亮。此外，360發布的《2020旅游風向標》旅游數據報告，也讓這個因為信息安全被大眾耳熟能詳的互聯網搜索巨頭企業秀了一把自己在旅游領域的超強能力。此外，滴滴關聯公司北京桔財動力科技有限公司在今年5月份出資5000萬元人民幣成立北京小桔國際旅行社有限公司；抖音、快手則相繼以直播為抓手，與景區目的地展開合作，抖音更是已經在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”“酒店預訂”等功能，打造基于內容營銷的完整交易閉環。新勢力代表新“血液”，新玩家也帶來新思路，目前來看，盡管行業形勢波瀾迭起，但跨界者要想真正做出成績，對這個傳統行業基本的敬畏必不可缺；置身產業互聯網的下半場，當傳統的流量思維逐漸失效，如何提升產業運營效率，持續創造新增價值，他們仍需翻過重重大山。面對各路新勢力發起的挑戰，作為守城者的老牌旅企，如果一味沉迷于過往的功勞簿或行業地位，只會加速被時代淘汰；只有以空杯心態，緊跟技術與市場趨勢變化，對涉及到產品、服務、運營、營銷等產業鏈各環節進行持續的體系化升級，才能在這場波瀾壯闊的產業革命中，真正立于不敗之地。

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