名創(chuàng)優(yōu)品到底是哪國的？怎么曾經(jīng)的十元精品店搖身一變成日本品牌了？
近日，名創(chuàng)優(yōu)品一海外社交賬號把穿中國旗袍的迪士尼公仔描述為公主穿著日本藝伎服，被外國網(wǎng)友指正。旗袍是享譽世界的中國國粹，連外國網(wǎng)友都看得出來，難道名創(chuàng)優(yōu)品會看不出來嗎。
人民網(wǎng)站出來點名稱“名創(chuàng)優(yōu)品，這種錯誤不能犯”！那么一次是犯錯，如果是多次呢？名創(chuàng)優(yōu)品早在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，現(xiàn)場就已懸掛日本國旗，且創(chuàng)始人葉國富等高管均參與合影，難道這也是認不清國旗的錯？
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品在店內(nèi)不許放中文歌，在國外的店鋪里店員會集體用日語招呼問候，還有網(wǎng)友爆料稱，名創(chuàng)優(yōu)品在國外很多店鋪的宣傳牌上都寫著來自日本，聲稱自己是日本品牌。
上述種種經(jīng)歷都表明名創(chuàng)優(yōu)品在不遺余力、從細枝末節(jié)處把自己包裝成日本企業(yè)。那么這家刻意“換血統(tǒng)”的中國品牌，為何要一廂情愿做外國舔狗？名創(chuàng)優(yōu)品的精日系設(shè)計風又有多少是真正來自日本呢？本期危機博士就來揭開名創(chuàng)優(yōu)品的偽日面具。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品的前身是中國土生土長的十元精品店——哎呀呀。
1998年，作為名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，當時還是個上不起學(xué)，連中專的都沒畢業(yè)的窮小子，兜里揣著幾十塊錢離開湖北老家，南下廣東打工謀生，經(jīng)過在鋼管廠做業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷，葉國富賺得了自己人生的第一桶金。
于是葉國富就開始琢磨新的生財之道，他準備賺女人的錢！
經(jīng)過考察，他發(fā)現(xiàn)當時的“兩元店、小飾品店”賣得火熱，一天能凈賺四五千元，于是葉國富果斷在廣東佛山開了第一家“十元店”，專賣女性小飾品。
2005年，一個俘獲萬千年輕女孩的精品店“哎呀呀”誕生了，很快，目標清晰、定位明確的“哎呀呀”迅速在平民時尚路線里一路狂飆突進。
到10年底，抓住底層市場機會的“哎呀呀”全國店鋪達到3000家，但實體店的危機也到來了！
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，價格實惠的網(wǎng)購成為新的潮流，街邊 “十元店和兩元精品店”都逐漸無人問津。
老葉的實體店就要完了嗎？
葉國富急忙跑到日本、美國考察，經(jīng)人介紹，認識了日本設(shè)計師三宅順也，倆人一拍即合，于2013年在廣州成立了今天的名創(chuàng)優(yōu)品，也就是曾經(jīng)“十元店”的進化版。
18年，伴隨著騰訊和高瓴資本注資，名創(chuàng)優(yōu)品制定了中期戰(zhàn)略目標——“百國萬店計劃”。
19年，再一次站在鏡頭前被采訪的葉國富，顯然已胸有成竹，名創(chuàng)優(yōu)品被大量媒體報道，老葉也稱下一步的小目標就是在一百個國家、開一萬家店，名創(chuàng)優(yōu)品在全球能開十萬家店沒問題。
他的底氣何在？那就是背后的資本。
在資本助推下，20年、22年名創(chuàng)優(yōu)品先后在紐交所、港交所上市，全球門店開超5000家，此時的葉國富沒什么不敢說的！
然而，樹大招風的名創(chuàng)大部分業(yè)績的源頭都來自中國市場，為何卻在外人面前說自己是日本企業(yè)呢？
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022年三季報顯示，其總營收為23.4億元，中國市場就貢獻了18.2億元，海外營收只有5.2億元，也就是說，中國市場營收占比達到77%。再從其門店數(shù)量來看，在全球擁有超5000家門店，而其中超3000家都在中國。
可見名創(chuàng)的主要市場還是在中國本土，然而這家對外宣稱自己是日本品牌的中國企業(yè)，在中國也同樣蹭著“日系”流量。
首先是logo山寨優(yōu)衣庫，選用與優(yōu)衣庫同樣的紅白兩個色調(diào)，旁邊有日文字樣，這很容易讓人誤以為這就是一家來自日本的品牌。
其次商品也山寨無印良品，無印良品是一家日本雜貨品牌，產(chǎn)品定位為純樸、簡潔，而名創(chuàng)優(yōu)品從店面裝修到產(chǎn)品包裝、設(shè)計理念，都有無印良品的影子。
然而據(jù)公開資料顯示，其有超過80%的產(chǎn)品設(shè)計都源于中國內(nèi)地，產(chǎn)品大部分也都是中國本地生產(chǎn)，產(chǎn)地多為廣東、江蘇等地，所以何來的日本品牌一說呢？
博士認為，日系風作為一種美學(xué)風格，成為商家青睞的對象這本身沒什么問題，像一些零食飲料比如元氣森林、奈雪的茶等等都帶有日系風格，但如果像“名創(chuàng)優(yōu)品”這樣“入戲太深”，在海外拓展業(yè)務(wù)卻謊報自己是日本企業(yè)的做法，必定要承擔符號反噬的后果。
隨著負面新聞的曝光，博士了解到，名創(chuàng)優(yōu)品所暴露的不僅是原則上的問題，其自身也在開始逐漸衰退。就在不久前，名創(chuàng)優(yōu)品遭做空機構(gòu)做空，指控其核心商業(yè)模式撒謊，并質(zhì)疑其財務(wù)報告造假，稱其是“衰退中的零售商”。遭遇做空后其股價遭受重創(chuàng)，在22年港交所上市短短28天后，市值就縮水約17億港元。
然而，除了要面對一份做空報告所帶來的焦慮外，名創(chuàng)優(yōu)品背后的加盟商們才是最慘的，不僅要應(yīng)付負面新聞所帶來的口碑困擾，還要面對門店極速擴張所帶來的盈利風險。
實際上名創(chuàng)優(yōu)品在全國范圍內(nèi)有超5000家門店，主要依靠的就是加盟代理模式的極速擴張。
回到2020年，葉國富，一個靠十元精品店發(fā)家的中國商販，在那一年迎來了他的人生高光時刻。
名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所上市，上演了一幕“十元店逆襲成百億市值巨頭”的奇跡。
這個曾經(jīng)小小的十元店，憑什么逆襲？還讓馬化騰和高瓴資本追著投資。要知道，京東從0做到100億用了6年，阿里巴巴從0做到100億用了4年，而名創(chuàng)優(yōu)品竟然只用了3年，而且7年累計開店近4500家。
而這背后就是搞加盟代理那一套，簡單來說，就是用別人的錢為自己賺錢。
據(jù)悉，開一家名創(chuàng)優(yōu)品加盟店，加盟商需要交8萬加盟費，75萬元的貨品保證金，另外還有租金，員工工資等相關(guān)費用，而名創(chuàng)優(yōu)品則負責提供一些門店的管理和運營等協(xié)助工作。每天名創(chuàng)優(yōu)品會把營業(yè)額的38%分給加盟商，62%就歸名創(chuàng)自己。
如果站在名創(chuàng)優(yōu)品的角度看，加盟店越多越有利，而對于加盟商而言，卻承擔著巨大的經(jīng)營風險。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還在國外開展代理商業(yè)務(wù)，將貨品賣給代理后，所有權(quán)就歸代理商所有，在門店管理運營以及宣傳方面都不再受名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)范，這在一定程度就為日后的公關(guān)危機埋下了隱患。
近日發(fā)生的西班牙代理商“藝伎公仔”翻車事件就是由于對方一直誤以為是日本品牌而出現(xiàn)錯誤。
今年，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇重重打擊，前有做空機構(gòu)做空，后有海外代理商翻車事件，再遇最近幾年疫情影響，其線下門店客流量在不斷流失，加上成本上升，消費受限的影響，曾經(jīng)葉國富主打的極致性價比商業(yè)模式越來越不行了。
據(jù)其招股書顯示，2019-2020年名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬降至220萬元，降幅達19.8%，而其存貨成本卻在逐年上升，19-20年存貨資產(chǎn)由13.09億元上升到14.96億元，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品的東西越來越賣不出去了。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理模式亂象叢生，質(zhì)量參差不齊也給名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴張帶來了阻力。
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