1.網(wǎng)絡營銷渠道的概念和類型
網(wǎng)絡營銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實現(xiàn)商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程。
網(wǎng)絡營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道，由于網(wǎng)絡的交互特點，網(wǎng)絡營銷渠道分為網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道，大大減少了傳統(tǒng)營銷渠道中的中間環(huán)節(jié)，降低了渠道費用（見圖）。
圖 網(wǎng)絡營銷渠道
（1）網(wǎng)絡直接營銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費者進行銷售，也稱為網(wǎng)上直銷。傳統(tǒng)的中間商變成了為直銷提供各種服務的中介機構(gòu)。如提供貨物運輸?shù)奈锪髌髽I(yè)，提供網(wǎng)上支付和結(jié)算的網(wǎng)上銀行，提供信息發(fā)布、商務網(wǎng)站建設的網(wǎng)絡服務商等。
（2）網(wǎng)絡間接營銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)上存在著許多專門為生產(chǎn)企業(yè)和消費者提供各種服務的中介機構(gòu)，即網(wǎng)絡交易中間商，其中的一些起到了傳統(tǒng)中間商的作用、如代理、銷售等。由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡交易中間商大大提高了交易效率和專門化程度，取得了更大的規(guī)模經(jīng)濟，從而可以更大程度地提高交易效率。
2.網(wǎng)絡營銷渠道的特點
與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道有其自身的特點。
（1）網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)信息發(fā)布的渠道。企業(yè)概況和產(chǎn)品種類、規(guī)格、質(zhì)量、價格、使用條件等，都可以通過這一渠道告訴用戶。
（2）網(wǎng)絡營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務的快捷途徑。用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己所需要的商品，并通過網(wǎng)絡方便地支付款項。
（3）網(wǎng)絡營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是對客戶進行技術(shù)培訓和售后服務的理想園地。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷渠道對傳統(tǒng)的中間商進行管理，提高交易效率。另外，由于網(wǎng)絡營銷渠道通常是零級渠道或只有一個中間環(huán)節(jié)，因此也是企業(yè)與顧客進行交流與溝通的理想渠道。
網(wǎng)絡營銷的市場規(guī)模大，信息傳遞快，商品品種多，可靠性能強，流通環(huán)節(jié)少，交易成本低。因此，良好的網(wǎng)絡營銷渠道能使企業(yè)在迅速變化的環(huán)境中，靈活敏捷地抓住機遇，迅速地做出有效反應。
3.網(wǎng)絡營銷渠道的功能
一個完整的網(wǎng)上銷售渠道應執(zhí)行以下三大功能。
（1）訂貨功能。用戶通過企業(yè)的網(wǎng)站可以很方便地進行貨物查詢，并根據(jù)自己的需要訂購貨物，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。訂貨功能的實現(xiàn)通常由購物車完成，購物車的作用與超級市場中的購物籃（車）相仿，消費者選購產(chǎn)品后，將其放入購物籃（車）中，系統(tǒng)會自動統(tǒng)計出所購物品的品名、數(shù)量和金額。消費者在結(jié)算后，生成訂單，訂單數(shù)據(jù)進入企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，為產(chǎn)品生產(chǎn)、配送提供依據(jù)。
（2）結(jié)算功能。用戶訂購商品后，通過網(wǎng)站開辟的結(jié)算功能，可以靈活選擇多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、電子支票等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡、電子貨幣等。一些網(wǎng)上銀行提供電子錢包等工具，支持電子支付。
（3）配送功能。商品一般分為無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品，如服務、軟件、音樂、電子圖書、電子雜志等商品可以直接通過網(wǎng)上客戶下載的方式配送。而有形產(chǎn)品的配送，仍需要借助傳統(tǒng)的配送方式。有的網(wǎng)上銷售企業(yè)將配送交給專業(yè)的物流配送公司進行，憑借專業(yè)物流配送公司的網(wǎng)絡運輸體系和設備，將貨物快速送到客戶手中。
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