麥包包官網旗艦店(麥包包經營現狀分析)

在電商格局日益被大平臺把持的今天,垂直電商的官網是否只是擺設?億邦動力網聯系到國內最大的箱包渠道品牌麥包包官網負責人石斑,她表示麥包包官網運營已經被提到公司戰略層面,在2014年發展健康并正在經歷六大變化。
麥包包官網旗艦店(麥包包經營現狀分析)
一、官網單獨成立事業部 石斑透露,麥包包在2013年年底進行了組織結構調整,打破原來的部門制,將公司分為產品業務部和官網業務部,其中官網業務部還包含了無線業務,產品業務部負責集團商品品牌的運作和銷售。“這樣的組織架構,就意味著官網不單純是一個銷售通路了,而會發揮更多的作用。” 多家品牌商告訴億邦動力網,現在無論是京東、天貓還是唯品會,只要銷量上得去的平臺均對品牌商持強勢態度,造成品牌商不能堅持自己的發展節奏,而必須緊跟平臺的需要來調整自己的步伐。對此,石斑表示,與其他平臺相比,麥包包對官網的自主控制性更強,未來希望與無線結合能有更多的玩法出來。 億邦動力網獲悉,麥包包無線端的產品與官網同步銷售。此次雙11活動,麥包包官網和無線端均比天貓等外部平臺提前開始促銷出售,在同等情況下各種資源會更加傾向于麥包包無線端。 二、從僅出售自有品牌到也開放平臺 自2013年11月開始,麥包包逐漸從僅出售自有品牌轉而也賣別人品牌。“我們正在試圖打造一個箱包時尚Shopping Mall,在這轉型的過程中,品牌招商和網站建設的工作至關重要,而其協同性更是重中之重。”石斑透露,截止到目前為止,麥包包官網一共有3000多個SKU,已經有80個箱包品牌入駐。
麥包包官網旗艦店(麥包包經營現狀分析)
石斑表示,麥包包本次展開的品牌招商業務是按照全年的規劃一步一步來進行,前期招商首先考慮在一二線城市有百貨專柜的品牌,并逐漸累積在百盛、新世界等百貨都能看到的海外知名品牌,后面也會考慮一些稀缺品牌。 億邦動力網從麥包包官網觀察到,招商品牌檔次已經涵蓋了國外高端品牌到國內平價品牌,品類上包括男包、女包、親子包、拉桿箱等箱包種類,其平臺化的布局和框架已經初見成型。 而與京東和天貓的開放平臺不同的是,麥包包的開放不是讓其他品牌上來開店,而是自己掌控采購、銷售和運營。“正是因為如此,自有品牌和招商品牌是平等的,誰有更好的銷量和轉化,資源就會傾向誰,2015年在今天的框架上再做延展。”石斑對億邦動力網透露。 此外,石斑表示,為了從搭配的角度滿足客戶更多的需求,2014年年底麥包包官網或許還會嘗試增加其他配飾品類,比如圍巾和眼鏡。 三、回到客戶端去思考 麥包包官網業務部最隱蔽的變化是運營思路。 石斑告訴億邦動力網,把自己當作垂直電商反而會束縛團隊的思維和做事方法。“一個平臺的價值到底有還是沒有,不是看你是不是垂直網站,而是看你給客戶帶來什么價值。你做一個箱包平臺,怎么去跟天貓、京東箱包比貨品多?這不現實。貨多的另一面是挑選成本高,而且品質還良莠不齊。按照這個思路,我們就把官網定位成給消費者提供最專業的精選商城,不按照我是垂直網站的思路來運營,反而思路開闊了。” 舉個例子,過去麥包包選擇在哪里買流量,其中一個考慮因素是垂直品類該怎么投放,而現在忘記自己是垂直網站的屬性,主要是看消費者在哪里、消費者需要什么。石斑透露,運營思路從純粹的互聯網角度逐漸回歸到商業本質,這種改變帶來的運營效果非常可觀,雖然官網流量沒有太大增長,但轉化率卻同比2012年提高了70%。 四、精細化運營后銷量提高70% 億邦動力網了解到,這并不是麥包包官網第一次開放,早在2010年前后,麥包包官網也有引進外部箱包品牌,大約也有80多個,但是網站的整體建設節奏沒有配合好,也沒有按照品類規劃來招商,所以效果不佳。 “從根源上來講,那時還是把官網當作一個銷售通路,招商歸商品部負責,官網就負責銷售。現在官網成立事業部,從招商到網站頻道建、再到市場推廣等每個環節都是自己負責,所以從運營商來說消耗更少,并且可以將精細化運營進行得更深。”石斑告訴億邦動力網,精細化運營帶來的業務數據變化較大,與2013年同比2014年銷量預計會提高70%左右。 五、自有品牌精簡至6個 據麥包包方面透露,針對自有品牌的調性做了針對性研究,并且對各自的優勢進行區隔化。并且,內部品牌線的管理模式更加責任到人,產品是否上新、是否加人等業務問題均是看品牌業績話說,決定權在產品線團隊手里。 同時,石斑告訴億邦動力網,麥包包自上而下對產品品質要求比過去更高,一旦發現差評較多的產品,寧愿銷毀產品也不會為賺錢賣給消費者。“這已經是成為整個公司大的原則了,我們很怕用戶買了不滿意不再來了。” 億邦動力網從麥包包方面了解到,自官網產品重新梳理之后,退貨率整站大概維持在6%~7%,是整個行業的平均水平低一半,與兩年前相比約降低了40%。 六、推廣資源朝官網傾斜 億邦動力網了解到,麥包包官網加無線的銷量占比已經達到了60%以上,這一比例或許明年還會繼續提高。麥包包市場總監香茗透露,目前整個公司的市場推廣資源會適當向官網傾斜,到2015年市場推廣費用還會有所增加,整體基調是往外發展。 石斑分析,除了市場推廣之外,麥包包官網對會員的運營會繼續加強。并且,麥包包官網之所以能夠銷量占比高,與對會員的積累與運營分不開。“從2010年開始我們沉淀會員,現在大概有1200多萬的注冊會員,過去我們在四大門戶投放得多,現在已經過了那種推硬廣告的階段了,更希望嘗試新媒體,通過QQ、微博和微信實現與顧客點對點的溝通。” 在與用戶溝通的邏輯方面,麥包包有自己的一套獨特的運作經驗,一是以會員為中心,讓用戶多來、多看、多買、買更貴。二是對用戶實行標簽化管理,根據用戶的靜態屬性、行為屬性、購物屬性把用戶分為128個小組。“對于任何一個來麥包包的顧客,基本上都會有256個標簽,再來一次逐漸把標簽豐富,豐富之后把相關的會員分成128個小組,可能有10萬人是這個小組,有幾十萬人是這個小組,對每個小組分類去營銷。” 針對麥包包集中力度官網運營策略,有線下知名品牌電商操盤人分析,作為互聯網品牌在2015年不能只跟淘寶和天貓走了,減少淘寶和天貓的占比,擴大其他渠道的占比,才是保證不被邊緣化的做法。而且作為品牌商,未來導購+官網+APP可能會走出一種新型模式,加強官網與無線的聯合運營,命脈是掌握在商家自己手上。

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