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優質案例拆解 案例名稱：【拼多多】品牌黑卡 案例行業：電商行業 拆解作者：Karen 案例目標： ①沉淀優質用戶，促進品牌GMV轉化 ②搭建拼多多品質化品牌矩陣，吸引更多品牌參與拼多多活動，進一步去掉下沉、五環外標簽，以品牌黑卡作為嘗試，搶占天貓、京東市場。 案例標簽：會員體系運營、留存、任務體系 案例背景： (1) 拼多多用戶規模及畫像 拼多多2020年三季度報顯示，在第三季度，拼多多APP的平均月活用戶數已達6.43億，單季度增長了7460萬，同比增長50%。拼多多目前用戶數量已經超過京東，逼近阿里。拼多多增長歸結于“免費拿”活動，是拼多多裂變拉新的重要活動，吸引用戶拉用戶，帶來拼多多用戶數量激增，拼多多目前的用戶量已經超過京東，直逼阿里。拼多多的用戶中，26-35這一年齡層占比較大，女性占比達到51.3%，從用戶城市分布來看，用戶在三四線以下城市占比較高分別為21.3%、12.7%。學歷上來看拼多多用戶畫像當中大專及以下學歷占比為80%

（2）拼多多小程序戰略版圖

（3）拼多多品牌黑卡商業模式 （本塊拆解采用商業畫布整體，了解拼多多品牌黑卡整體商業模式） 拼多多品牌黑卡定位：拼多多品牌會員體系，利用大牌黑卡金折扣，沉淀品牌優質用戶，類似品牌維度的唯品會，主打大牌折扣，區別于唯品會直接打折，不過拼多多根據自身社交基因，結合了任務體系、裂變體系，以獲取黑卡金抵扣折扣。獲得裂變用戶的同時，用戶享受到優惠。 slogan：每天領取黑卡金，下單抵錢用，領得多，省得多 目標用戶：沉淀品牌優質用戶解決用戶需求：大牌商品賣得貴，希望優質極具性價比的商品 關鍵業務：優質商品平臺服務 渠道通路（推廣模式）：搭建任務體系，以黑卡金為誘餌，利用用戶分享裂變，獲取新用戶

（4）拼多多品牌黑卡策略 拼多多品牌黑卡小程序產品功能框架

搜索框 作用：用戶可以通過搜索框搜索大牌商品，滿足用戶便捷搜索需求,另外設置了搜索發現向用戶推薦其他用戶熱門搜索的商品，增加商品搜索曝光幾率

品牌黑卡會員卡片 作用：品牌會員等級體系，讓用戶了解會員體系的等級及福利，每個等級對應的折扣比例及返利比例不一樣。刺激用戶訂單轉化及留存，為沉淀品質用戶。積分計算及獲取方式:會員體系只有成長值一個維度，成長值的獲取通過每日下單和連續打卡獲取，不直接做抵扣。 等級體系： 分為6個等級，LV1到LV2升級的門檻比較低，隨后升級難度依次增加，減少升級難度。但是用戶如果長時間不簽到或者下單，等級會對應下降，但具有一定用戶沉沒成本。 會員權益： 折扣比例，用戶下單享受折扣，等級越高比例越高。返利比例，用戶下單百億補貼商品會得到返利，等級越高返利越高返利及折扣作為用戶升級誘餌刺激用戶不斷升級。

任務體系 任務分為黑盒任務（利用盲盒形式開啟福利商品，下單后可以返現），下單返利任務（轉化任務），黑卡口令任務（裂變獲客任務），完成任務可以獲得成長值，成長值累計到一定比例可以升級，獲得更高的返利及折扣。

必買黑盒 必買黑盒內有折扣商品，首次開黑盒為免費開啟，黑盒再次開啟需要花費黑卡金，從而獲得其他折扣商品。該板塊作用為通過交互形式，讓折扣商品以更加好玩有趣的形式促進訂單轉化。

百億補貼 這里包含了百億補貼當中，用戶返現比例的商品，價格與拼多多APP一致，但在品牌會員下單后有4%返利，屬于最高返利的區塊。

品牌商品推薦區（feed） 以feed流形式，推薦品牌黑卡可抵扣的商品，增加商品的曝光度，初次推薦以日用、客單價不高的商品為主，多次搜索后會根據個人搜索習慣推薦相關商品

天天翻卡 簽到體系，簽到完成后用戶可以獲得1-2個成長值，成長值可以升級提高返利比例。

（5）給予RSM模型，對拼多多品牌黑卡活動設置&用戶心理分析 本個部分采取，RSM模型從角色、場景、動機三個維度入手對拼多多品牌黑卡活動思考 角色（Role）： 營銷增長活動中的主要驅動者，而非所有的參與者；通過不同維度對用戶進行分層，幫助我們在了解用戶同時，制定不一樣的活動策略；拼多多品牌會員對于拼多多整體用戶池子而言，拼多多品牌會員小程序用戶用戶特征為高轉化率并且具有一定裂變屬性的用戶。相對于整體拼多多用戶池子質量較高，區別拼多多整體用戶做了品質用戶沉淀及分層。此外拼多多品牌會員分為6個等級，分為6個等級，LV1到LV2升級的門檻比較低，隨后升級難度依次增加，減少升級難度。針對6個等級，等級越高用戶粘性越高，產生的價值越大。拼多多賦予其權益越大。 找到關鍵用戶角色，可以優先幫助我們優先關注到高價值用戶，同時，我們可以基于不同特征用戶設置不同的活動內容，提高活動效率和收益。如：拼多多品牌黑卡針對不同等級設置了不一樣的品牌權益福利。 場景（Scene）： 角色參與活動的主要情境，影響用戶主要行為及參與情緒；拼多多品牌黑卡小程序活動目的主要為下單轉化及獲客，主要體現的場景流程路徑為品牌折扣下單及任務升級。主場景：拼多多黑卡小程序大部分用戶關鍵場景為品牌折扣下單滿足用戶商品折扣便宜的場景，部分具有強社交關系網的用戶其次主場景為裂變邀請，通過完成任務獲得成長值能領取更高折扣，引導用戶不斷完成裂變及下單，通過折扣為誘餌，降低用戶行為阻力，提升活動轉化率。 動機（Motivation）： 角色愿意參與活動的原因，決定用戶意愿。內部動機指有想要做某件事的主觀意愿，由個人心理直接驅動。外部動機指感覺自己不得不做某事的動機，主要就是各類獎勵。 內部動機1——有趣好玩：拼多多品牌黑卡小程序除了基本下單返利及折扣之外，設置了開盲盒的互動機制，用戶花黑卡金可以免費開品牌折扣盲盒，每一次開啟都會展示不一樣的品牌折扣商品，給用戶不一樣的新鮮感。 內部動機2——安利分享心理：拼多多黑卡小程序上品折扣力度確實比主站高，部分用戶會給予安利的心理向好友分享品牌黑卡小程序。 外部動機——趨利心，折扣返利：人的生物本能是趨利避害，這是與生俱來的，追求更好的生存和發展，回避死亡和喪失。對于某一件事情，如果認為對自己有利，就會快樂并追求，反之則會痛苦和抗拒。品牌黑卡通過設置各種活動能夠得到折扣商品及返利，作為誘餌，增強用戶參與活動動機。 案例路徑： 1、邀請好友 用戶進入小程序，點擊任務板塊黑卡口令，可以通過微信或者海報分享給好友分享文案為：送你一個黑卡邀請碼，拿去花新用戶點擊鏈接后可以獲得50元的限時黑卡金，作為新用戶權益

2、開啟黑盒 打開黑盒需要消耗一定黑卡金，黑卡金需要通過完成任務獲得，黑盒打開之后又各個品牌折扣力度比較大的商品，每一次開啟都有不一樣的商品，所開的商品都是未知，但會根據用戶性別推薦，若用戶下單后可以獲得對應的黑卡金返利。

3、翻牌子

4、下單返利

1 案例亮點及可復用的點 1、會員體系——建立定期降級黑卡金失效機制 利用了損失規避心理，人在得到或者是去同一件東西同事，是去所帶來的負效應是得到所帶來正效應的2.5倍，這種損失更為敏感的心理狀態，叫做損失規避。 品牌黑卡小程序通過針對規避心理設置了2個環節： 第一個環節是降級機制，即拼多多黑卡會員沒有在30天下單的用戶會進行降級，用戶為了不要降級，會參與簽到打卡及購買下單保持自己會員權益，從而進一步促進訂單轉化。 第二個環節設置黑卡金每個月月底清零，刺激用戶在月底之前利用黑卡金下單，同時清零機制也保障了項目投入成本可控性。

2、互動環節——開黑盒得限量品牌折扣商品——把限量折扣商品與游戲互動環節結合 游戲思維是最容易讓用戶上癮的，用戶通過任務獲取黑卡金可以用戶開啟專屬的品牌盲盒，滿足用戶的好奇心理，同時黑卡金相當于虛擬貨幣，付黑卡金的用戶可以享受更多盲盒商品的特權。

3 、裂變海報——顯示誘餌 裂變海報標明活動誘餌，領卡成功全場價格最高折扣15%，領卡成功最高可得30元，用戶只需要掃一掃就可以獲得會員。誘餌相對于所耗費行為而言，對于用戶有一定得吸引力。

4、轉化流程-商品黃金流程—錨定效應設置補貼價格 通過設定、改變移除用戶心中的參照物，達到用戶評價體系的方式叫做錨定效應，常見的活動形式為秒殺價、限時折扣，拼多多品牌黑卡小程序通過設置抵扣價格、補貼價格，返現金的形式，從視覺到氛圍，讓用戶感受到優惠。

2 待優化的點&解決方案 1、獲客流程-裂變海報信服力、活動緊迫性較低 解決方案： 可增加品牌背書、官方logo及引導文案及福利倒計時。 （1）裂變海報頭部黃金板塊主要視覺為黑卡口令，用戶理解難度較大，吸引力為0，建議設置品牌logo 品牌背書文案，比如右上角增加拼多多官方logo 及下方增加品牌聯盟團板塊比入參加品牌有美的、格力、資生堂等，提高活動信服力。（2）增加倒計時表示，標明是顯示活動，體現活動的稀缺性。

2、裂變分享文案驅動性不足 裂變分享文案為：送你一個黑卡邀請碼，拿去花，用戶對黑卡邀請碼感知幾乎為0，也不知道黑卡具體作用是什么，分享裂變文案應該適當點名品牌黑卡是干什么的，能給用戶帶來的福利等。 解決方案： 建議文案修改成：送你大牌黑卡50元抵扣金，能抵扣2w+大牌商品。建議圖片改成：參與大牌logo及突出標明活動是限時限量的。

3、轉化及觸達流程—缺少公眾號引流及小助手環節 小程序為輕應用，用戶即來即走，而品牌會員相對來說是比較注重用戶粘性屬性并且需要持續運營的人群，品牌黑卡會員并未有公眾號關注引導及小助手添加環節，無法流失用戶進行再一次觸達，容易加大用戶喚醒難度。 解決方案： 可以在任務環節增加公眾號關注的任務，后期通過公眾號消息模板進行用戶喚醒，或者可以利用企業微信增加私域運營，例如設定品牌好物官的貼心客服對用戶持續推薦品牌品質好物，降低用戶沉沒機會，不斷觸達用戶刺激轉化。 3 延伸思考 1、精細化用戶運營 下沉一哥拼多多針對高價值品牌用戶設置了品牌黑卡會員，通過分等級的會員體系、品牌大牌商品選擇、及針對性的權益體系，保證用戶下單轉化及優質用戶沉淀，對不同粘性用戶分層精細運營，最終轉化為拼多多優質用戶。 2、裂變拉新自傳播 拼多多產品中的裂變分享總是無處不在。小程序中也體現出這種特色，設置了裂變分享得黑卡金體制。形成用戶自傳播，滿足拼多多小程序用戶增長。 3、互動形式 游戲思維是最容易讓用戶上癮的，拼多多產品設計會設置一定互動機制，如：品牌盲盒，用戶通過任務獲取黑卡金可以用戶開啟專屬的品牌盲盒，游戲化的環節設置，增加了參與的有趣性，同時滿足用戶的好奇心理。作者：Karen，某頭部電商公司營銷運營一個正在擺脫拖延癥不斷復盤學習的熱血電商新人。曾就職校園市場用戶運營，單渠道實現6w學生精準拉新、從0到1搭建積分體系，老拉新裂變、會員權益體系、渠道有涉獵過。9月份初入電商領域，為重點項目營銷運營，在新道路上不斷探索學習。

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