還有多少人記得蘑菇街？ 8月24日晚，蘑菇街發(fā)布2021財年（4月1日到第二年3月31日為一財年）Q1財報，營收同比下滑46.8%。自2018年上市后發(fā)布第一份財報開始（2019年Q2），蘑菇街的營收就不斷下滑，幅度還逐漸擴大。

截至收盤，蘑菇街的股價下跌20.38%，市值2.71億美元。對比巔峰時期30億美元的估值，蘑菇街縮水不到當時的一成。 2011年，蘑菇街從一個電商導購平臺起家，通過為淘寶網(wǎng)導流，賺取了巨額傭金。遭到淘寶封殺以后，蘑菇街于2014年轉(zhuǎn)型為一個電商平臺，并在2018年于納斯達克上市，成為“時尚電商第一股”。但幾年以來，蘑菇街虧損不止，更是先后在海淘、品牌特賣、內(nèi)容電商等幾個商業(yè)模式中跳轉(zhuǎn)。

在多個模式中求索的蘑菇街，現(xiàn)在終于成為了一家直播電商公司：新一季財報中，蘑菇街提及最多的詞是LVB（現(xiàn)場視頻直播業(yè)務）。直播業(yè)務為公司貢獻了超過70%的GMV，而上一季度，直播GMV還占總數(shù)的65.4%。此前創(chuàng)始人陳琪在4月發(fā)的內(nèi)部信中提到：有部分業(yè)務和核心業(yè)務偏離了方向。未來，蘑菇街將聚焦直播電商業(yè)務。直播電商的確是最火熱的風口，疫情之后，各家平臺都開始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但提起“直播帶貨”，大家最先想到的總是淘寶直播、抖音和快手三家頭部平臺。抓著直播電商的大盤，蘑菇街也實現(xiàn)了直播業(yè)務連續(xù)18個季度的增長，本季度同比增長72.4%。這個成績依舊不敵淘寶直播——阿里最新一季度財報顯示，淘寶直播GMV增長超過100%。只剩直播電商的蘑菇街，不管是GMV規(guī)模、活躍用戶數(shù)量和用戶心智，都比不上同一賽道上的勁敵。它還有重拾吸引力的可能嗎？

“直播電商鼻祖”錯失風口

在直播電商江湖，蘑菇街被視作“鼻祖”。不少人將2016年淘寶直播的啟動視作直播電商的開端，但實際上，是蘑菇街“發(fā)明”了直播帶貨這個模式。它不僅孵化了第一批職業(yè)帶貨主播，還出現(xiàn)了第一個單場破百萬主播。蘑菇街也是最早開始做“供應鏈直播”的平臺。很多人都沒有想到，直播在疫情之后成為了一個“風口”。對曾是“電商第四極”的蘑菇街來說，“風口”，久違了。蘑菇街曾經(jīng)的輝煌，因為踩中了風口，它如今的落寞，也因為錯失了很多風口。 2011年，在淘寶網(wǎng)工作的陳琪賣了一套房，離職創(chuàng)辦蘑菇街社區(qū)。很快，蘑菇街就迎來了第一次轉(zhuǎn)型，很快，這個只是討論減肥穿搭的平臺轉(zhuǎn)型成為一個電商導購平臺——用戶在蘑菇街分享商品，也可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶購物。那時的淘寶，還沒有做出”猜你喜歡“的功能。購物就跟翻字典一樣，需要在各項類目中翻找，再從成千上萬件商品挑選自己想要的那個。低效，購物體驗也不好。

而主打時尚類目的蘑菇街，和Pinterest一樣，界面設(shè)計成瀑布流的樣子，適合商品推薦；商品根據(jù)流行元素和款式分類，綜合用戶喜歡和下單轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)在首頁，保證推薦機制的精準和高效。

比起直男索引式購物，很多年輕女孩更喜歡先到好看好逛的導購平臺上挑選，再到淘寶上下單。跟蘑菇街同時期出現(xiàn)的導購平臺，還有美麗說和LC風格網(wǎng)，如今前者和蘑菇街合并，后者已經(jīng)不見蹤影。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘑菇街每天吸引近400萬用戶，轉(zhuǎn)化率高達10%。同時期，其它導購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%。但很快，阿里關(guān)閉傭金入口，封殺蘑菇街。這意味著用戶最終無法落到成交環(huán)節(jié)，蘑菇街除了丟掉每天50萬到60萬元的傭金，流量也一落千丈，它只得自己轉(zhuǎn)型去做電商。為了和電商巨頭們做出差異化，蘑菇街先后嘗試了包括海淘、品牌特賣和內(nèi)容電商在內(nèi)的嘗試，但都失敗了，而這幾個賽道，后來分別出現(xiàn)了洋碼頭、唯品會和小紅書。不少人以為2016年會是蘑菇街的翻身年。這年，蘑菇街開始涉足直播電商；和美麗說合并成為“美麗聯(lián)合”；騰訊入股蘑菇街，成持股比例最大股東，達到18%，后面才是占股11.9%的陳琪。第二年，蘑菇街還占據(jù)了微信小程序九宮格的一席之地。

但直播電商在當時不被看好，“美麗聯(lián)合”也被看作弱勢群體們的抱團。盡管騰訊入了股，微信小程序分別在2018財年和2019財年為蘑菇街帶來17.8%和超過30%的GMV，都沒有挽回蘑菇街的頹勢。蘑菇街的吸引力，是被小紅書這樣的內(nèi)容平臺和淘寶的個性化推薦機制分食的。淘寶的“猜你喜歡”已經(jīng)完成了導購平臺的歷史任務——目前的導購平臺，更多是針對薅羊毛用戶的返利網(wǎng)；蘑菇街在內(nèi)容層面的價值也不敵小紅書：蘑菇街目前比較有價值的內(nèi)容，只有紅人根據(jù)不同身高體重提供的穿搭建議。而小紅書除了時尚穿搭和美妝測評之外，甚至還代替了螞蜂窩等旅行平臺和下廚房等食譜平臺的部分功能。即便廣告和軟文泛濫，但足夠豐富的內(nèi)容依舊讓小紅書成為很多人生活方式的參考。在淘寶和京東的夾縫中求存的中小電商，往往會出現(xiàn)兩個問題：商家質(zhì)量良莠不齊；流量昂貴。某種程度上說，蘑菇街和拼多多是相似的：同樣占據(jù)九宮格的一席之地，同樣在電商巨頭夾縫中生存，同樣承接了被淘寶淘汰的商家。但拼多多用“砍一刀”的方式，解決了早期流量問題，積攢起了一大批原始用戶。直播電商，的確是蘑菇街目前最好的出路了。蘑菇街在2016年3月就開始做起了直播電商，但當時業(yè)務不明朗。直到最近，直播電商的業(yè)務隨著枝節(jié)剔除才變得清晰起來——今年4月，蘑菇街裁員14%。財報解釋，蘑菇街聚焦于直播電商業(yè)務，要調(diào)整非核心業(yè)務。同時，蘑菇街減少了自營商品的銷售，轉(zhuǎn)為向合作商家抽取傭金。體現(xiàn)在財報上，蘑菇街直播傭金比例從上季度的52%上漲到了64.4%。這是蘑菇街的直播傭金比例首次過半。

“紅人是最寶貴資產(chǎn)”

電商直播是一個需要多方元素和角色參與的生態(tài)：抖音和快手通過短視頻內(nèi)容蓄起了流量的場。淘寶直播則抓住了貨的優(yōu)勢。它不光把淘寶和天貓賣家轉(zhuǎn)化成直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，還從中培育了一個生態(tài)：阿里最新一季財報顯示，80%淘寶商家開始做店鋪自播，而店鋪自播衍生出來代播業(yè)務，目前養(yǎng)活了200多家代播機構(gòu)。蘑菇街認為自己擁有的優(yōu)勢是“人”。這季財報中，陳琪提到：“我們與KOL的長期合作關(guān)系成為蘑菇街最寶貴的資產(chǎn)。” 社區(qū)電商-內(nèi)容電商-直播電商的轉(zhuǎn)變中，蘑菇街始終在與MCN機構(gòu)和紅人打交道。雖然在商業(yè)模式上錯失了風口，但紅人的資源還是沉淀下來了。這也是為什么，蘑菇街從貨架式電商轉(zhuǎn)型成為一個圍繞紅人賣貨的電商。去年開始，蘑菇街不斷招募主播，并對他們進行“精細化運營”。蘑菇街方面對「電商在線」表示，根據(jù)粉絲量、帶貨能力、親密值和視頻發(fā)布量等維度，主播們會被劃分為10個層級。和大部分平臺直播間愈演愈烈的馬太效應相比，蘑菇街的主播們發(fā)展比較均衡，呈金字塔狀分布：在蘑菇街20000多名主播中，K1、K2的新手主播數(shù)量最多，擁有數(shù)萬到十萬粉絲的中腰部主播的數(shù)量在2000多個，而單場銷售額破千萬的頭部主播，數(shù)量不超過10個。對平臺、MCN機構(gòu)來說，這樣的結(jié)構(gòu)更利于組織和管理，也有空間孵化新的紅人。針對不同層級的主播，蘑菇街會采用不同的合作模式：頭部主播是入股式合作，而中腰部以下主播是簽約分成式合作。5月底，陳琪還在一次線上直播峰會中表示，平臺將會每個月支付給蘑菇街主播3萬元底薪。盡管沒有捧出像薇婭、李佳琦或辛巴這樣能出圈的主播，但中腰部主播帶垂直品類的能力不輸其他平臺的主播：618期間，平臺TOP3主播“小甜心_呢”（粉絲183.1萬）、“葉子yzzz”（125.6萬）、“yoke瑜兒_”（90萬）的累計直播帶貨超過1億。其中，僅“小甜心”就帶貨超過6500萬元。果集聯(lián)合等發(fā)布的直播電商主播GMV月榜TOP50中，坐擁1300萬粉絲的羅永浩6月份帶貨6499萬。

蘑菇街的電商經(jīng)驗

相比沒有電商基礎(chǔ)的抖音和快手，蘑菇街在供應鏈上的積累要更深厚一些。積累來自于蘑菇街過去幾年的電商經(jīng)驗。去年開始，蘑菇街先后啟動了全球美妝供應鏈池，還引進了2000家KA供應鏈。陳琪之前還公開表示，蘑菇街在與服裝、美妝等供應鏈建立深度合作關(guān)系。如果商品符合蘑菇街的招募條件，品牌商或者廠商可獲得一年平臺免傭或者包銷的待遇。截至目前，蘑菇街供應鏈池覆蓋了超過2500個美妝品牌。過去一年，抖音開始建立電商閉環(huán)，不光招募商家入駐抖音小店，還與蘇寧等第三方平臺合作，補齊貨的短板。但在抖音頭部主播的直播間里，大部分商品掛的還是淘寶外鏈。而蘑菇街直播間里，30%的產(chǎn)品都來自于蘑菇街的自有供應鏈。蘑菇街在財報中提及了一組數(shù)字：活躍的LVB買家同比增長37.0％，達到370萬。平均而言，用戶每天花71分鐘觀看直播，每月平均觀看直播21天，30天復購率高達91%。這組數(shù)字希望表現(xiàn)的是蘑菇街用戶黏度高。但一方面，370萬用戶數(shù)量并不大。其次，因為蘑菇街直播的低價屬性，這批用戶能追隨多久，也有待商榷。仔細觀察蘑菇街的頁面，會發(fā)現(xiàn)主頁只有“低價”。不管是從首頁banner頁進入內(nèi)容頻道，還是從直播間進入，沒有超過百元的商品，最顯眼處都是19元的牛仔褲、40元的老爹鞋和40元的毛衣。

低價格、高頻率、高溢價的產(chǎn)品的確在直播間里更受歡迎。但當直播只剩低價，行業(yè)空間只會越做越窄。沖著便宜商品而去的消費者，不夠忠誠，容易因為其他平臺放出更大的低價和福利而遷移。長期來看，對平臺和商家來說，都不是一件好事。直播電商最需要扭轉(zhuǎn)的就是“低價”的概念。它除了是利用低價引流去庫存的工具，也可以是商家們?nèi)粘ｉ_店運營的工具。蘑菇街重回巔峰，在短期內(nèi)看起來是件不太可能的事了。蘑菇街也對「電商在線」表示，直播電商這條垂直賽道上，它是一家“小而美”的公司，“電商是有很多種模式的”。目前看來，蘑菇街現(xiàn)在擁有“人”的優(yōu)勢，在補齊貨的短板，還缺的是流量。此前，一家MCN機構(gòu)的運營總監(jiān)對「電商在線」表示，短視頻平臺的流量正在變得越來越貴，“去年一個抖音粉絲是1塊錢，現(xiàn)在要3塊，甚至5塊了”。當短視頻平臺的流量也變得昂貴時，蘑菇街或許得思考，自己該如何解決這個一直沒有解決的問題。