電商即將迎來一年中的鼎盛狂歡季，一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場正在暗潮涌動(dòng),各大電商頻出奇招。
但從今年的電商競爭來看，電商價(jià)格戰(zhàn)開始逐漸回歸理性,更多電商模式的創(chuàng)新一直在持續(xù)。
京東旗下拍拍網(wǎng)在“雙11”之前推出了將團(tuán)購和閃購相結(jié)合的拼購模式，并同時(shí)上線手Q二級(jí)入口“拍便宜”，主打拼購，整個(gè)交易流程與淘寶購物類似。
一個(gè)多月前上線的拍拍網(wǎng)，主打C2C，被業(yè)界稱為京東狙擊阿里的C端利器。很明顯，這次“雙11”拍拍網(wǎng)不拼價(jià)格，要玩?zhèn)€模式創(chuàng)新。但是，“團(tuán)購+閃購”再加上手Q二級(jí)入口，拍拍網(wǎng)能否完成逆襲使命？
逆襲之一：新型拼購模式
據(jù)了解，“拍便宜”以純移動(dòng)端的產(chǎn)品形態(tài)落地。具體的玩法分為三步：首先，用戶選擇“拍便宜”商品開團(tuán)，成為團(tuán)長，團(tuán)長以成團(tuán)價(jià)格支付，獲取轉(zhuǎn)發(fā)鏈接；其次，團(tuán)長將鏈接通過微信，手機(jī)QQ轉(zhuǎn)發(fā)傳播，邀請(qǐng)好友來拼團(tuán)；再次，24小時(shí)內(nèi)湊齊成團(tuán)人數(shù)要求，則團(tuán)購成功。
其實(shí)，本質(zhì)上是眾籌的發(fā)起以獲得低價(jià)的商品交易，類似傳統(tǒng)團(tuán)購。但值得注意的是，“拍便宜”雖然在形態(tài)上有相似之處，但內(nèi)在的邏輯卻不同。
傳統(tǒng)的團(tuán)購基本屬于“賠本賺吆喝”的狀態(tài)，商家希望通過團(tuán)購以低價(jià)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)帶來人氣，但單純銷售驅(qū)動(dòng)的超低價(jià)、開放性的團(tuán)購卻并不利于品牌美譽(yù)度，消費(fèi)者記住的只是團(tuán)購平臺(tái)，很多團(tuán)購基本上都是“一錘子買賣”,并沒有可持續(xù)的用戶粘性。
“拍便宜”聚合社交和網(wǎng)購，保證用戶粘性的同時(shí),也帶來流量支持。手機(jī)QQ天然的社交屬性，適合消費(fèi)者分享產(chǎn)生裂變效應(yīng)，最終形成呈幾何倍數(shù)增長的傳播量,讓更多的人參與進(jìn)來。
100個(gè)種子用戶帶動(dòng)朋友關(guān)系賣了1700箱3萬多個(gè)獼猴桃、2200只大閘蟹、300個(gè)喵星人抱枕、600個(gè)Dior唇彩、190斤核桃，這是拍拍網(wǎng)透露的其全新社交產(chǎn)品“拍便宜”的內(nèi)測三天的數(shù)據(jù)。
這個(gè)結(jié)合了朋友關(guān)系和電子商務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆了過去團(tuán)購的概念：用戶選擇心儀的商品之后，通過微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請(qǐng)好友組團(tuán)，湊夠相應(yīng)的人數(shù)就可以以極便宜的價(jià)格購買。
此外，“拍便宜”的商品都來源于拍拍微店，有拍拍的平臺(tái)擔(dān)保和信譽(yù)背書，購物體驗(yàn)差不會(huì)投訴無門。通過“拍便宜”，拍拍微店商家建立與消費(fèi)者的直接溝通、維護(hù)和交易渠道，更可以通過消費(fèi)者的好友社交鏈，將優(yōu)質(zhì)商品分享出去，進(jìn)而低成本收獲更多可以持續(xù)經(jīng)營的粉絲。
逆襲之二：微店戰(zhàn)略直指淘寶
前不久,拍拍網(wǎng)宣布基于移動(dòng)端的微店鋪——拍拍微店將于近期正式面向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個(gè)人商家開放，商家可以通過wd.paipai.com申請(qǐng)拍拍微店的開通及裝修。
用戶可以從微信、手機(jī)QQ等登錄拍拍微店，通過微信支付在其中購物，貨款統(tǒng)一支付到拍拍網(wǎng)賬戶，消費(fèi)者收貨確認(rèn)后，再由拍拍網(wǎng)支付給商家，整個(gè)流程與淘寶購物類似。
眾所周知, C2C是京東的一大短板,移動(dòng)戰(zhàn)略給了京東機(jī)會(huì)。此次拍拍微店上線，意味著京東跳過了PC端，利用騰訊微信的用戶覆蓋優(yōu)勢(shì)，直接選擇了在移動(dòng)端向淘寶發(fā)起進(jìn)攻。據(jù)悉,在前期的內(nèi)測階段，拍拍微店的訂單中有40%來自于微信，20%來源于手機(jī)QQ場景，還有40%則來自于空間、微博、論壇等渠道。
除流量之外,在支付環(huán)節(jié)，拍拍網(wǎng)將為所有開通拍拍微店的商家提供統(tǒng)一的微信支付功能，即消費(fèi)者可以通過微信支付在拍拍微店的任意商家購物，貨款統(tǒng)一支付到拍拍賬戶，消費(fèi)者收到貨并滿意后，再由拍拍支付給商家。其實(shí)這一流程很類似于淘寶與支付寶的配合搭檔。
下一步,拍拍微店將會(huì)為商家提供無線廣點(diǎn)通自主引流工具，并對(duì)商家進(jìn)行廣告投放的1:1補(bǔ)貼，幫助商家低成本地精準(zhǔn)引流。未來拍拍微店將主要幫扶小微企業(yè)和個(gè)人商家的發(fā)展。
10月22日，拍拍網(wǎng)正式對(duì)外公布了雙11的玩法，拍拍微店將成為拍拍在雙11期間的主力陣地。
逆襲之根：粉絲經(jīng)濟(jì)才是市場經(jīng)濟(jì)
“雙11”之前，拍拍網(wǎng)已經(jīng)連發(fā)兩招，可以看到，“拍便宜+微店”架構(gòu)起了拍拍網(wǎng)C2C移動(dòng)電商。從拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春來看，拍拍網(wǎng)這些模式創(chuàng)新的根本還在于粉絲經(jīng)濟(jì)。據(jù)蕢鶯春表示，雙11期間拍拍網(wǎng)將在移動(dòng)端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和過億的營銷資源和商家補(bǔ)貼，把雙11的舞臺(tái)交給商家。
“社交關(guān)系的核心是信任，我們希望通過這種創(chuàng)新產(chǎn)品把購物變得更加溫暖和有趣，不再那么冷冰冰。有的用戶在1-2分鐘之內(nèi)就可以湊夠10幾個(gè)人拼團(tuán)，這種通過好友關(guān)系的分享裂變，是移動(dòng)時(shí)代最主要的特色。”
從蕢鶯春的話來看，粉絲、社交這才是拍拍網(wǎng)在雙11拿出的重磅殺手锏戰(zhàn)略。看來拍拍網(wǎng)是夠狠，社交這一點(diǎn)直指阿里和淘寶的最大短板：缺少社交基因。
拍拍網(wǎng)也不忘拉攏中小商家：“以前很多中小商家根本玩不起雙十一，買不起流量、備不齊貨，但有了拍拍微店，再小的個(gè)體都有自己的舞臺(tái)，都可以加入到這場購物狂歡中。”
另據(jù)悉，雙11期間，依托于拍拍微店，拍拍網(wǎng)將為商家推出很多種好玩的營銷工具，例如會(huì)推出微店紅包的功能，商家可以自行設(shè)定消費(fèi)門檻，用戶獲取紅包后，可以在社交網(wǎng)絡(luò)分享，她的好友也可以隨機(jī)領(lǐng)取，形成裂變擴(kuò)散效應(yīng)。
總結(jié)：拍拍網(wǎng)最大的挑戰(zhàn)恰恰正是社交
從拍拍微店內(nèi)測一個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，拍拍微店占比全站的銷售額已經(jīng)突破了20%，預(yù)計(jì)在雙十一期間，完成裝修并可以運(yùn)營的拍拍微店將突破1萬家左右，而且這次拍拍網(wǎng)在雙11將投入過億的營銷資源和商家補(bǔ)貼。
拍拍網(wǎng)是下了狠心，初步也得到了中小店家的認(rèn)可。但從前面的分析不難看出，騰訊入股京東之后，在面向C2C之時(shí)，拍拍網(wǎng)更多是想借助微信、手Q等社交工具。這兩者龐大的用戶量充滿了想像力，微信入口、手Q入口帶動(dòng)購物、帶動(dòng)電商從邏輯上也講得通。
不可否認(rèn)，拍拍網(wǎng)的社交式思路是個(gè)創(chuàng)新，但也正因?yàn)槭莿?chuàng)新反而是其目前最大的挑戰(zhàn)，即改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
此前京東接入微信一級(jí)入口，名為“購物”。但據(jù)我對(duì)周圍朋友的了解，大部分人使用微信，仍用的是其社交工具，很少會(huì)特別去“購物”里買東西。換言之，人們通過社交工具的購物習(xí)慣并沒有形成。
舉個(gè)例子，一個(gè)朋友給你介紹了某個(gè)商品，拉你去買，你的第一反應(yīng)是什么？消費(fèi)、購物的心理其實(shí)很復(fù)雜，這次拍拍推出的社交圈、朋友團(tuán)購等新模式，其實(shí)也要挑戰(zhàn)“朋友殺熟”等傳統(tǒng)的中國人消費(fèi)心理。
利用社交出擊電商，有利也有弊。在這一方面，我倒更傾向于社群電商。因?yàn)橐蝗阂驗(yàn)槟承酆枚墼谝黄鸬娜耍炊菀走_(dá)成一致購買。
某種意義上，這是京東以及拍拍對(duì)于中國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的一次沖擊。如果做好了，可能會(huì)引發(fā)社交化電商的發(fā)展，再加之以微信、手Q的用戶基數(shù)，那將是井噴。
淘寶成立已有11年，可以說它已經(jīng)改變了國人的購物習(xí)慣，用戶對(duì)它的依賴也已經(jīng)形成。拍拍微店要撼動(dòng)淘寶的地位并非易事，借助社交工具的新電商模式也需要進(jìn)一步探索。
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