本文將從三個(gè)問題出發(fā)，總結(jié)下筆者在O2O電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)云運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

介紹一下工作背景：目前在做O2O電商。比較知名的APP舉兩個(gè)例子便于了解：平臺(tái)類型的京東到家，傳統(tǒng)商超自己研發(fā)/運(yùn)營的網(wǎng)購業(yè)務(wù)如永輝生活。現(xiàn)在在做的業(yè)務(wù)模式是類似于京東到家這種的。工作一年，年底了總結(jié)下相關(guān)的業(yè)務(wù)云運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，僅供參考。 常見的商品分析指標(biāo)主要涉及三個(gè)層次：進(jìn)銷存。對于線上運(yùn)營來講，更加關(guān)注的在銷-銷售環(huán)節(jié)的相關(guān)指標(biāo)。要做到對于線上商品的管控和汰換，主要從以下幾個(gè)問題著手：

1. 商品能不能在線上賣？關(guān)注到商品是否正常在架，商品的庫存是否充足。
2. 商品能否賣得好？目前在架的商品品類結(jié)構(gòu)是否完整，確保顧客可以買到想要的產(chǎn)品。價(jià)格是否無誤合理，同時(shí)確保商家的毛利。
3. 如何讓商品賣得更好？涉及到汰換、應(yīng)季新品的上架等。

下面的內(nèi)容將會(huì)圍繞以上是三個(gè)問題來作答，拆解下目前工作關(guān)注的指標(biāo)。

 

一、商品能不能賣？

1. 線上商品銷售面臨的最基礎(chǔ)的問題是：商品是否在架，是否能夠銷售

目前頁面上異常狀態(tài)的商品–禁售狀態(tài)和未發(fā)布狀態(tài)，在頁面的表現(xiàn)同樣為售罄，如果頁面及列表頁沒有隱藏售罄的功能，大量的虛假售罄情況對于觀眾的觀感較差。 未發(fā)布狀態(tài)主要由兩種原因造成的：

1. 商家要求下架的商品，目前商品相關(guān)人員沒有處理完畢。
2. 缺圖或者目前處理完畢商品同學(xué)沒有上架。

禁售狀態(tài)出現(xiàn)的原因?yàn)樯碳业南到y(tǒng)內(nèi)已經(jīng)下架了，在平臺(tái)上未下架，顯示為售罄的狀態(tài)，需要商家梳理該商品經(jīng)營與否，能否恢復(fù)上架。商品的狀態(tài)數(shù)據(jù)指標(biāo)如下圖，對于商家來講可以再將數(shù)據(jù)拆借到各個(gè)門店維度。

在禁售及未發(fā)布清單內(nèi)可以增加一欄，核查一下每個(gè)商品是否在上周的商品異常清單內(nèi)，以提醒商家是否及時(shí)處理異常狀態(tài)商品。 2. 除去由商品商品的異常狀態(tài)造成的假性售罄問題，還應(yīng)關(guān)注到線上商品的真實(shí)售罄及低庫存問題，尤其關(guān)注到 TOP 商品及生鮮商品 2.1 生鮮的庫存問題 在同一定位查看三家商超，對比下各家電商生鮮品類中水果的在架情況如下：

超級物種業(yè)態(tài)特殊，在架52品，其中18品顯示售罄，售罄商品占比35%。物美在架共計(jì)78品，其中18品顯示售罄，售罄商品占比23%。京東到家沃爾瑪在架水果78品，頁面未看到售罄的水果，可能是列表對于售罄的作了隱藏處理。 從統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)可以看到，超級物種和物美的水果品類的缺貨問題還是比較嚴(yán)重的，只有沃爾瑪表現(xiàn)比較優(yōu)秀。生鮮的動(dòng)銷及用戶粘性較高，應(yīng)確保全天無貨率及售罄率，需要生鮮的庫存主要關(guān)注兩點(diǎn)： 一方面需要定期梳理清單，確保在架的門店目前是否仍在經(jīng)營；另一方面可以參考到門店的銷售及進(jìn)貨情況，設(shè)置虛擬庫存來保證線上的庫存充足。 例如：設(shè)置生鮮品類全部商品每日的生鮮庫存為100個(gè)，每日線上在架商品可售數(shù)量均顯示為100個(gè)，在門店商品售罄之后，可以通過置缺今日庫存變?yōu)?，明日恢復(fù)設(shè)置的虛擬庫存的數(shù)量繼續(xù)正常售賣。如果不經(jīng)營該品需要門店及時(shí)反饋及時(shí)下架商品。 2.2 TOP 商品的庫存問題 眾所周知，商品的銷售存在二八法則，淘寶京東等平臺(tái)型電商可能出現(xiàn)的銷售累計(jì)占比為長尾更長，而對于在架商品數(shù)在1w品以內(nèi)的O2O電商來講，更加符合二八原則，更需要著重關(guān)注前20%TOP商品的庫存問題。 下面通過兩個(gè)商家的數(shù)據(jù)來看下這個(gè)為啥重，兩個(gè)商超都是選取了近2月的銷售數(shù)據(jù)，圖1的商超A的日均訂單是商超B的60-80倍左右，屬于比較成熟的頭部商家，其中19.2%的商品產(chǎn)生了80%的銷售。圖2的商超B屬于尾部商家，9.10%的商品產(chǎn)生了80%的銷售。

商超B的商品銷售情況 對于尾部商家來講，由于頭部效應(yīng)嚴(yán)重，更應(yīng)該重視頭部商品的庫存確保銷售，同時(shí)對于TOP10%的商品加以重視，適當(dāng)增加限制購買或用券條件，同時(shí)確保線上的毛利。 對于頭部商家來講，關(guān)注的TOP20%的商品之外，更應(yīng)該重視商品的汰換，在商品sku基本確定的條件下，爭取滿足更多人的一站式購物需求。  

二、商品能否賣的好？

1. 追蹤在架的商品品類結(jié)構(gòu)是否完整，商品池子足夠更多的顧客可以買到想要的產(chǎn)品 我們關(guān)注的指標(biāo)橫向從商家各個(gè)門店的sku數(shù)總數(shù)及前臺(tái)一級、二級分類的sku數(shù)，縱向從固定時(shí)間段出發(fā)，對比固定時(shí)間段內(nèi)的各個(gè)分類sku數(shù)的變化情況。以此為參考，保證每個(gè)時(shí)間段內(nèi)，商家的在線sku數(shù)基本保持平穩(wěn)。  

2. 商品的價(jià)格

目前各個(gè)商家商品對接到線上的價(jià)格有兩種方式，一種線上單獨(dú)維護(hù)價(jià)格，結(jié)算以線上實(shí)際售賣金額為準(zhǔn)，另一種是線上和線下價(jià)格同步對接。 如果采用線上抓取線下價(jià)格，結(jié)算價(jià)以POS價(jià)格為準(zhǔn)。若商品在結(jié)算與揀貨的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格異常，揀貨掃碼價(jià)格大于頁面結(jié)算時(shí)價(jià)格，就會(huì)造成一定的負(fù)毛利。 價(jià)格異常主要是有以下兩個(gè)原因引起的：一種情況是門店不規(guī)則變價(jià)，例如低價(jià)清倉處理商品，賣完變價(jià)，有顧客以1元清倉價(jià)買入，揀貨時(shí)商品又恢復(fù)為10元結(jié)算。如若清倉處理，可以先將商品下架；或規(guī)范操作，最好在一天的整檔完成變價(jià)與恢復(fù)原價(jià)的一輪完整操作。 例如：中午14點(diǎn)變價(jià)，在當(dāng)天揀貨結(jié)束之后再變價(jià)。另一種是生鮮的散稱價(jià)格異常問題。生鮮散稱品價(jià)格異?？赡荛T店對接促銷后價(jià)格沒有回調(diào)（門店具有個(gè)別品類可能具有自主調(diào)價(jià)權(quán)）或更換了條碼引起的。 對于商品的價(jià)格監(jiān)控做到即時(shí)監(jiān)控，如系統(tǒng)監(jiān)控商品實(shí)際售價(jià)低于市場價(jià)50%，或者偏離各店平均價(jià)格的20%的商品，通過每日的報(bào)表抓取價(jià)格異常單品予以反饋。  

三、如何賣得更好？

1. 商品的調(diào)整

商品的新增汰換主要有以下三個(gè)途徑：參考商家內(nèi)部資源新增、參考外部競品商家新增上架、通過線上的數(shù)據(jù)反饋對于商品進(jìn)行汰換。 1.1 參考商家內(nèi)部資源新增 對于線下的商超來講一是根據(jù)提報(bào)線上的活動(dòng)需要做到活動(dòng)前置，另外一方面做到每檔期大促的活動(dòng)總結(jié)。每周的海報(bào)清單品/活動(dòng)檔期清單查看是否有未上架的品，結(jié)合往期的銷售數(shù)據(jù)，是否有銷售較好的品未上架到線上。在新增商品方面同樣重視定期梳理應(yīng)季生鮮商品等。 對于有促銷力度的新品，尤其是品牌新品，一般會(huì)給有優(yōu)勢的價(jià)格。可以作為爆品賣點(diǎn)為整個(gè)品牌的銷售引流，同時(shí)若品牌具有有商超促銷員推廣資源，可以促進(jìn)到線下到線上的轉(zhuǎn)化。 此外，可以結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，挖掘上架或整合具有獨(dú)特賣點(diǎn)，價(jià)格合適，可以做整版內(nèi)容營銷推廣的商品。例如夏季火爆的加熱速食裝小龍蝦，冬天上市的車?yán)遄拥?，或者整版的品類、?jié)假日專題等。

P.S 美團(tuán)買菜內(nèi)容板塊營銷風(fēng)格和每日優(yōu)鮮很相近啊，不知道是不是在優(yōu)鮮干過的小伙伴。

1. 2 外部競品商家 可以根據(jù)區(qū)域商家的情況選擇關(guān)注的競品商家，如京東到家/永輝到家/淘鮮達(dá)，爬取到各個(gè)商家的價(jià)格、銷售情況，優(yōu)化頭部商品，補(bǔ)充尾部商品滿足消費(fèi)需求，確保自身的價(jià)格是否具有競爭力。 1.3 通過線上的數(shù)據(jù)反饋對于商品進(jìn)行汰換 關(guān)注到最基礎(chǔ)的指標(biāo)即商品的動(dòng)銷率。首先需要定期關(guān)注的是不同品類商品的動(dòng)銷率。關(guān)注動(dòng)銷率的前提需要確保全天無貨率。同時(shí)不同品類的動(dòng)銷率存在差異，線上和線下的不同品類的動(dòng)銷率也存在差異。 在每次換擋檔期內(nèi)核對未動(dòng)銷商品清單，以固定時(shí)間周期如7/30等時(shí)間周期指標(biāo)篩選未動(dòng)銷商品，首先需要判斷的是，在價(jià)格合理的情況下，是否是由于缺乏曝光而銷售較差。 對于活動(dòng)商品，在保證TOP商品的曝光之外，增加活動(dòng)在頁面及商品列表頁的曝光，對比調(diào)整位置后的查看曝光-加購-轉(zhuǎn)化各級轉(zhuǎn)化率。對于新上架的商品，上架初期由于銷售較少而位置靠后，可以增加新品專欄曝光，或在列表頁調(diào)整位置、增加搜索欄的搜索詞曝光展示。 對于長期無動(dòng)銷、低動(dòng)銷的商品，對于相關(guān)同質(zhì)化商品進(jìn)行汰換處理。例如圖中的ABC三款商品同類商品，其中C產(chǎn)品的點(diǎn)擊-銷售轉(zhuǎn)化率最低，而B點(diǎn)擊-銷售轉(zhuǎn)化率較高，而點(diǎn)擊量較低，可以下架C品，同時(shí)增加B品的曝光，提升銷售。

線上熱搜無結(jié)果詞：定期導(dǎo)出該商家相關(guān)報(bào)表/其他同地區(qū)商家報(bào)表。熱搜無結(jié)果的商品未上架、門店缺貨/售罄、缺乏關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞這三種情況，具體情況具體分析來新增商品。 總結(jié)下需要定期整理存檔的報(bào)表，報(bào)表內(nèi)相關(guān)的指標(biāo)可以參考最上面的腦圖： 在架商品的梳理： 報(bào)表1：每檔期在架商品梳理報(bào)表 Sheet1：追蹤到各個(gè)門店sku數(shù)變化情況 Sheet2：梳理到商品的異常狀態(tài)清單 Sheet3：梳理商品的低庫存問題，尤其是TOP商品的庫存問題 Sheet4：商品的價(jià)格異常問題 商品的新增與汰換： 報(bào)表2：商家的一定時(shí)間段線下的銷售情況 Sheet1：各品類的熱銷TOP品清單 Sheet2：重點(diǎn)關(guān)注生鮮銷售清單 報(bào)表3：線上商品轉(zhuǎn)化/銷售情況 Sheet1：線上熱搜無結(jié)果詞清單 Sheet2：在架商品的商品的各級轉(zhuǎn)化情況及銷售情況 對于本文內(nèi)容有疑問或者相關(guān)從業(yè)的同學(xué)們，歡迎來撩，私戳我可以加微信溝通。 P.S：工作以來跨度一直挺大的，之前做過內(nèi)容電商，后來轉(zhuǎn)來做O2O活動(dòng)運(yùn)營了，做了一年的工作以此來總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)職場人來講還是挺失敗的，沒有升職加薪，在相對輕松的環(huán)境中沒有做到高效的自我提升。給到一些建議吧：像我一樣的小菜鳥要積極溝通，有機(jī)會(huì)的話多跟老板會(huì)上或者會(huì)下也好溝通自己的想法。