論起上熱搜的頻率，海底撈絕對算是餐飲界的明星了。大家一定都聽過關(guān)于海底撈的各種段子：比如足以讓人“社死”的歡樂生日歌，貼心到連廁紙都遞送的服務(wù)，關(guān)愛單人用餐的陪餐娃娃等。豐富的小料、狂熱的服務(wù)加上居高不下的話題度，海底撈備受顧客青睞，因而也誕生了一批資深鐵粉——黑海會員，也就是半年內(nèi)消費超過12000元的干飯人。當(dāng)然搭配海底撈相應(yīng)的折扣、升級獎勵，實際消費也許稍微低于這個標(biāo)準(zhǔn)，但對于大多數(shù)人來說，這個消費額和頻次著實令人難以望其項背。
火鍋明星海底撈
那么這令人驚嘆的黑海會員會有什么專屬福利呢？黑海會員是海底撈全員眾星矚目般的存在，可以享受許多顯性或隱性的福利。據(jù)微博、知乎、小紅書等社交媒體的不完全統(tǒng)計，黑海會員福利包括優(yōu)先安排用餐（有些門店是直接免排隊用餐），贈送全場最貴菜品，免費試吃新菜、贈送果盤、餐后甜品、小零食，自帶八八折或八折折扣，贈送自熱火鍋、底料、羊肉等周邊產(chǎn)品或禮品，專屬服務(wù)標(biāo)識……各種優(yōu)待讓人眼花繚亂，極致感受來自海底撈的寵愛。
黑海會員專屬標(biāo)志擺臺，圖片來自微博@何懼北風(fēng)
贈送果盤，圖片來自微博@Guren夜
贈送零食禮包，圖片來自微博@一只萌萌的擼擼
贈送十斤羊肉，圖片來自知乎藍在翔在
贈送甜品，圖片來自微博
作為營銷人，花里胡哨的現(xiàn)象之外，我們應(yīng)該洞悉怎樣的本質(zhì)呢？段子之外的黑海會員，其本質(zhì)就是顧客忠誠體系的碩果。
我們知道，只要你在海底撈消費就可以成為紅海會員，每消費1元獲取1撈幣，即成長值。累計撈幣可以兌換菜品、代金券等禮品，當(dāng)然最重要的是升級。紅海會員之上，有銀海會員（超過2000成長值）、金海會員（超過6000成長值），直到黑海會員（超過12000成長值）。根據(jù)海底撈發(fā)布的2021年中期業(yè)績報告，其會員數(shù)量已達到8500萬，會員消費金額占總營業(yè)額的八成以上?？吹搅税桑@就是顧客忠誠度的魅力。
每一頓火鍋都在為會員體系添磚加瓦
從顧客的角度來看，會員身份可以帶來心理上的歸屬感，無形中提升服務(wù)滿意度。其升級體系鼓勵顧客提升消費金額和消費頻次，又形成某種意義上的沉沒成本，造成依賴。就像游戲升級、就像航空里程，就像洗剪吹遞給你的套餐金字塔……會讓你感受到一種想要升級的自我驅(qū)動力。尤其對于高等級會員來說，這種慣性和粘性讓他們不會輕易投奔別家。
傳說中的“黑海之星”又是黑海會員中的王者
那么這種超高的用戶粘性對于競爭對手來說又意味著什么呢？意味著搶客成本的增加：小幅度的降價或優(yōu)惠很難從海底撈撬來顧客，除非大出血。對有的高級別會員而言，也許大出血也不管用。這種情況下，精明的競爭對手也就不會輕易降價。如此一來，整個行業(yè)的高價得以鞏固。
所以，品牌忠誠計劃其實是鼓勵消費、消弭競爭的好把戲。
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