拼多多作為“異軍突起”的電商平臺(tái)，盡管它的“砍一刀”活動(dòng)經(jīng)常被人吐槽，但不可否認(rèn)，拼多多在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面有自己的一套經(jīng)驗(yàn)。本文作者對(duì)拼多多的“每日搖紅包”活動(dòng)進(jìn)行拆解，一起來(lái)看看吧。
- UI/交互設(shè)計(jì)師：通過(guò)學(xué)習(xí)互動(dòng)玩法大拿的互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)，獲取電商類互動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)參考。
- 產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)：通過(guò)完整的玩法拆解，獲取類似活動(dòng)的策劃參考。
- 電商從業(yè)者：獲取競(jìng)品分析。
拆解目標(biāo)：通過(guò)對(duì)20220905線上“每日搖紅包”的玩法設(shè)計(jì)拆解，積累一份互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)。
拆解路徑：
01 “每日搖紅包”互動(dòng)玩法核心流程拆解
體驗(yàn)：為了測(cè)試玩法，我一邊操作一遍錄了視頻，發(fā)現(xiàn)不知不覺(jué)間就玩了近7分鐘！
1. 入口
首頁(yè)金剛位第二排，第二個(gè)，黃金位置。
名稱：每日搖紅包，言簡(jiǎn)意賅，每天都可以進(jìn)來(lái)?yè)u紅包。
橫向比較其他坑位的名字+icon：
在商品名稱里，商品特點(diǎn)、動(dòng)作、激勵(lì)、時(shí)間周期是常用的因素。拼多多的坑位名稱里還有很多和“拼多多”相關(guān)的記憶點(diǎn)，很多“多多”，朗朗上口，便于記憶。
icon則是以關(guān)鍵詞為主，再加具象化的呈現(xiàn)，比如秒殺就是要搶，所以是鬧鐘形象。充值中心是為手機(jī)充值，所以是手機(jī)形象。免費(fèi)領(lǐng)商品，則是0元帶走商品。
所有icon里每日搖紅包是比較顯眼的綠色，50元也是抓人眼球的金額，再加上玩法加持，這個(gè)icon大概率是所有icon里點(diǎn)擊uv最高的。
2. 首次進(jìn)入活動(dòng)
當(dāng)日首次進(jìn)入活動(dòng)，就有一連串的動(dòng)作告訴你：我給你打錢(qián)了！
這個(gè)頁(yè)面美中不足的是，立即領(lǐng)現(xiàn)金按鈕沒(méi)有任何動(dòng)效，主要是文案和主按鈕的樣式指引。而且主按鈕上的15很難一下子反應(yīng)過(guò)來(lái)是什么意思，如果主按鈕加上動(dòng)效，就可以去掉這個(gè)角標(biāo)。
在這里有一個(gè)漸變的動(dòng)效。首先這三步原本都是灰色。接下去從第一步開(kāi)始，由灰變綠，字體從小變大。核心信息很清晰：0.02元，這個(gè)彈窗在做的事情也很清晰，給你打錢(qián)。
這就是一種體驗(yàn)感更好的交互，其實(shí)我們生活中常見(jiàn)的交互設(shè)計(jì)是：一個(gè)拆紅包動(dòng)效，拆開(kāi)告訴你拿到了多少錢(qián)，同時(shí)錢(qián)到賬。
相比這種交互，拼多多的交互更有漸進(jìn)感，每一秒都和上一秒不同，等待感更弱。
打錢(qián)的交互結(jié)束后，就是一個(gè)仿微信式的到賬通知（上方彈層），再加上兩次手機(jī)振動(dòng)提升五感感知，進(jìn)一步提升互動(dòng)感。
并且出現(xiàn)一個(gè)彈窗告訴你，明天還能再來(lái)領(lǐng)。
接下去一般的交互會(huì)怎么做？讓你點(diǎn)個(gè)“好的”之類的按鈕。拼多多是怎么做的？
為你自動(dòng)關(guān)閉彈窗，然后出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)引導(dǎo)的手勢(shì)按鈕，告訴你：點(diǎn)它！
距離我上次操作已經(jīng)過(guò)去了8s，這8s里拼多多就做了一件事：給我打錢(qián)。這一套交互下來(lái)，不比看個(gè)紅包加載動(dòng)效要強(qiáng)？
再看搖一搖的引導(dǎo)。電商的互動(dòng)痛點(diǎn)在于，頁(yè)面太花，用戶難以關(guān)注到重點(diǎn)。好的，那就用動(dòng)態(tài)的小手告訴你要點(diǎn)什么，然后把其他所有不相關(guān)的信息都灰掉。并且配色用的是橙紅配綠，顏色沖擊也很抓人眼球。
接下去點(diǎn)擊領(lǐng)紅包按鈕，或者搖下手機(jī)后，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的動(dòng)效，由拼多多標(biāo)志活動(dòng)icon組成的小煙花，先收縮，后綻放。接下去又是一個(gè)振動(dòng)+彈層提醒，拼多多又塑造了一個(gè)給你打錢(qián)的感知。并且彈窗內(nèi)的金額也不是直接展示的，而是數(shù)字輪播動(dòng)效展示出來(lái)的。
點(diǎn)擊好的，收下之后，才到活動(dòng)主頁(yè)面。
拼多多用了15s的時(shí)間，抓住第一次點(diǎn)進(jìn)這個(gè)頁(yè)面的用戶的注意力。在此期間，我做了幾次點(diǎn)擊操作？4次，點(diǎn)入口，點(diǎn)領(lǐng)錢(qián)，點(diǎn)紅包，點(diǎn)收下。平均每4s一次點(diǎn)擊行為。反思我們平時(shí)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，是不是恨不得讓用戶每秒點(diǎn)一下？
好的互動(dòng)應(yīng)該是用戶用很少的操作，卻能獲得很不錯(cuò)的體驗(yàn)，這才是沉浸式的體驗(yàn)。其實(shí)單機(jī)游戲中的交互也是，通常我們點(diǎn)擊后，人物就會(huì)進(jìn)行一套動(dòng)作，執(zhí)行外這套動(dòng)作，我們才需要再次點(diǎn)擊。電商互動(dòng)和用戶的交互過(guò)程就類似于一個(gè)單機(jī)游戲。
3. 活動(dòng)主頁(yè)面
拆解頁(yè)面的核心框架：
- 用戶資產(chǎn)：金額、有效期、提現(xiàn)按鈕
- 活動(dòng)進(jìn)度條：還需要操作的次數(shù)、目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)
- 頁(yè)面中心：搖動(dòng)動(dòng)作（gif，動(dòng)一會(huì)，停一下）+微信支付標(biāo)志，表明關(guān)鍵動(dòng)作和活動(dòng)記憶點(diǎn)（微信打錢(qián)）
- 核心按鈕：進(jìn)度、剩余紅包數(shù)量，gif圖片
- 任務(wù)按鈕：每日抽紅包、逛街得紅包（手指動(dòng)效）、下單返紅包、領(lǐng)紅包（任務(wù)列表）
- 其他活動(dòng)入口：快速提現(xiàn)、全額返、中秋活動(dòng)
- 商品流：搜索入口+商品流
4. 逛街的紅包任務(wù)
這個(gè)任務(wù)的目的是為了引導(dǎo)用戶瀏覽商品流，促成轉(zhuǎn)化，在三個(gè)任務(wù)icon中優(yōu)先級(jí)最高。點(diǎn)擊后下面的商品流自動(dòng)吸頂。
- 搜索框：也在任務(wù)線中，搜索商品可以得到一個(gè)紅包。主動(dòng)的搜索行為成單的概率更大。
- 瀏覽XX秒可領(lǐng)取X個(gè)紅包：這里拼多多設(shè)置了必須要滑動(dòng)頁(yè)面算瀏覽動(dòng)作，不然時(shí)間是不會(huì)動(dòng)的。
- 優(yōu)先展示：我看過(guò)的/我收藏的/百億補(bǔ)貼。這個(gè)標(biāo)簽欄其實(shí)是挺奇怪的，因?yàn)檫@些邏輯應(yīng)該是融合在算法里，而不是讓用戶告訴你（用戶大概率也不會(huì)點(diǎn)這個(gè)東西），推測(cè)是在做實(shí)驗(yàn)，看看點(diǎn)擊率和成單轉(zhuǎn)化。
- 下面的sku：商品圖、直播標(biāo)識(shí)（動(dòng)態(tài)）、商品名稱、商品標(biāo)識(shí)、價(jià)格、銷量
5. 當(dāng)天再次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面
進(jìn)入頁(yè)面后，會(huì)有彈窗提示有紅包待打開(kāi)。并且紅色按鈕會(huì)有動(dòng)效。
這里有個(gè)細(xì)節(jié)，彈窗的出現(xiàn)是有動(dòng)效的，從屏幕中間由圓點(diǎn)展開(kāi)。反思之前我之前的活動(dòng)設(shè)計(jì)，都沒(méi)有摳過(guò)這種細(xì)節(jié)。而拼多多的交互設(shè)計(jì)滲透到了每一個(gè)交互環(huán)節(jié)中。
6. 下單返紅包
這個(gè)功能點(diǎn)開(kāi)后，就會(huì)出現(xiàn)三個(gè)金蛋，這三個(gè)金蛋先會(huì)自己動(dòng)一會(huì)，然后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)錘子敲擊金蛋。接下去就是pdd的老套路，砸開(kāi)中間的那個(gè)，再給你砸開(kāi)左右各兩個(gè)。你砸開(kāi)的那個(gè)會(huì)比其他的倆都要大。然后紅包就會(huì)變大，主按鈕就是引導(dǎo)你去下單。
02 總結(jié)
拼多多活動(dòng)交互設(shè)計(jì)要義：
- 多動(dòng)效：塑造互動(dòng)感，并且銜接各個(gè)環(huán)節(jié)
- 多指引：讓用戶明確的知道下一步點(diǎn)哪里
- 多驚喜：讓用戶感到自己是幸運(yùn)的
- 少點(diǎn)擊：減少需要用戶操作的環(huán)節(jié)
這四點(diǎn)都是為了讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中，多點(diǎn)“快思考”，少點(diǎn)“慢思考”。再反推這個(gè)活動(dòng)的意義，其實(shí)直接的成單應(yīng)該不高，但用戶停留時(shí)長(zhǎng)一定很高。在這個(gè)搶用戶有限注意力的時(shí)代，花幾分錢(qián)買(mǎi)用戶的幾分鐘甚至十幾分鐘，我想這個(gè)買(mǎi)賣(mài)對(duì)于拼多多目前來(lái)說(shuō)還是劃算的。
本文由 @大麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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