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消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景

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最近兩三年，“場景”一詞很火，場景化、場景革命、場景營銷成為諸多企業(yè)的追求。然而，對場景的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)是什么，尤其是對與場景關(guān)聯(lián)甚大的實(shí)體店，場景到底應(yīng)該怎么做，還有待做進(jìn)一步的探討。 一、場景的內(nèi)涵
消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景
“場景”一詞最初來源于戲劇或電影拍攝的背景布置，是“場合+情景”，包括了時(shí)間、空間（環(huán)境）、道具（物件）、情節(jié)（行為）、角色（人物）等要素，其基本含義是適應(yīng)角色情節(jié)需要的時(shí)空背景。后引申到互聯(lián)網(wǎng)虛擬的場景設(shè)計(jì)，再延伸到實(shí)體經(jīng)營的場景營銷，吳聲于2015年正式提出“場景革命”。 從用戶角度出發(fā)，場景可以分為消費(fèi)場景（或需求場景）、用戶場景（用戶自身所處的場景）和使用場景（用戶使用產(chǎn)品時(shí)的場景），這三者可以分離，也可以融合（如客人在飯店吃飯）。我們重點(diǎn)所要探討的是消費(fèi)場景。 結(jié)合場景基本含義和企業(yè)應(yīng)用實(shí)踐，我對消費(fèi)場景的定義是：場景是指適應(yīng)特定時(shí)刻用戶（角色）特定目的消費(fèi)（情節(jié)）所需的行為場合和形態(tài)（如影院作為約會(huì)場所）。因此，消費(fèi)場景是有時(shí)空性、指向性和目的性的。 從運(yùn)用情況來看，消費(fèi)場景可以分為線上（虛擬）場景、線下（實(shí)體）場景；根據(jù)順序度場景可以分為入口場景、內(nèi)容場景和支付場景；根據(jù)覆蓋面場景可以分為大場景、小場景或主場景、分場景；根據(jù)時(shí)間性場景可以用分為正常場景、季節(jié)場景、節(jié)慶場景、特殊場景等。
消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景
二、消費(fèi)場景的實(shí)質(zhì) 1、消費(fèi)場景是市場定位的生動(dòng)傳達(dá) 營銷的核心是引導(dǎo)和滿足顧客需求，但我們只能滿足一部分人的一部分需求，這就需要市場定位，所謂“定位無用論”是不科學(xué)的。恰恰相反，營銷的精髓就在于定位，難度最大的對方也在于定位，因?yàn)轭櫩托枨蠓浅?fù)雜。因此，不是定位無用而是定位不準(zhǔn)導(dǎo)致的定位無效。 市場定位的關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)市場（不是目標(biāo)顧客），打造核心價(jià)值，而不僅僅是在顧客心中找到一個(gè)位置（這主要是廣告宣傳所需）。而場景化正是傳達(dá)市場定位的有效方式，因?yàn)樵趫鼍爸锌梢詫⑵放苹蛏唐返膬r(jià)值生動(dòng)、形象、魅力化展現(xiàn)出來，可以更好地吸引和引導(dǎo)顧客，更好地與顧客的需求連接起來。因此，先明確市場定位再來談場景設(shè)計(jì)更為合適。如酵素這種保健產(chǎn)品，如果定位為“減肥”，那么就可以設(shè)計(jì)瘦身減肥的場景去吸引打動(dòng)目標(biāo)客戶。
消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景
2、消費(fèi)場景是一種消費(fèi)價(jià)值或意義提案 場景思維不同于產(chǎn)品思維或銷售思維，它是一種真正的營銷思維，是一種以用戶需求為中心的思維，它透過產(chǎn)品的形式去深度剖析顧客購買或消費(fèi)的真正目的或意義，顧客實(shí)質(zhì)所需求的核心價(jià)值或利益。如去茶館喝茶，可能主要目的不是喝茶，而是社交休閑；化妝品不是化妝品，而是美的夢想或個(gè)性；窗簾不再是窗簾，而是美化居室，等等。場景正是針對顧客需求或痛點(diǎn)提出的解決方案，是一種價(jià)值或意義主張的展現(xiàn)，是一種新生活態(tài)度或方式的詮釋。場景賦予產(chǎn)品可購買的價(jià)值或意義，從而也就給了用戶可購買的理由和欲望。
消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景
3、消費(fèi)場景是連接目標(biāo)顧客的有效方式 從某種意義上說，場景的本質(zhì)是對時(shí)間的占有，擁有場景就是擁有用戶時(shí)間，就是占領(lǐng)用戶心智。場景通過時(shí)間、空間、人員、道具、產(chǎn)品、活動(dòng)乃至科技、文化、藝術(shù)等因素構(gòu)筑起與目標(biāo)顧客溝通、互動(dòng)的畫面，通過“看點(diǎn)”吸引用戶關(guān)注、介入，通過“趣點(diǎn)”吸引用戶參與、互動(dòng)，盡力解決“痛點(diǎn)”，達(dá)成“沸點(diǎn)”。場景的核心是給用戶新穎、愉悅、深度的體驗(yàn)，讓用戶產(chǎn)生共鳴、共情、共振。場景是一個(gè)過濾器，把非目標(biāo)客戶過濾掉，把真正的用戶沉淀下來；場景是一個(gè)轉(zhuǎn)化器，把目標(biāo)客戶的潛在需求激發(fā)出來，轉(zhuǎn)化為購買率。
消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景
三、消費(fèi)場景的意義 1、場景可以更好理解用戶的需求 場景思維是一種在消費(fèi)進(jìn)化基礎(chǔ)上的深度全面思維，它不僅關(guān)注用戶的物質(zhì)性、功能性需求，更關(guān)注用戶的精神性、情感性需求；不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的形式、價(jià)格，更關(guān)注用戶的消費(fèi)目的或意義；不僅關(guān)注用戶的視覺感官，更關(guān)注用戶的真實(shí)體驗(yàn)；不僅關(guān)注用戶的特征，更關(guān)注用戶的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。因此場景思維可以幫助我們更好分析和把握用戶的需求，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)躍遷。 2、場景是用戶拓展和裂變的核心 場景從用戶深層需求出發(fā)，通過場景要素的運(yùn)用和組合，努力找到與用戶溝通、連接的符號(hào)和密碼，塑造獨(dú)特、個(gè)性化的調(diào)性和氛圍表達(dá)，更好地貼近和吸引用戶。場景通過打造沉浸式代入感，將產(chǎn)品或品牌價(jià)值具象化、體驗(yàn)化，與用戶產(chǎn)生交流互動(dòng)，感受到品牌的溫度，給用戶超值的消費(fèi)體驗(yàn)，生成品牌粘性，并通過社群化，形成圈層和粉絲經(jīng)濟(jì)。吳聲說：“場景動(dòng)能等于渠道，場景成為傳播的接觸點(diǎn)和分享的觸發(fā)點(diǎn)。”，用戶本身成為渠道，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生用戶裂變和乘法效應(yīng)。
消費(fèi)場景是什么意思？分享五個(gè)常見的營銷場景
3、場景賦予產(chǎn)品以不同意義 當(dāng)產(chǎn)品突破功能化屬性，有了情感化乃至人格化屬性后，那么不同的場景將賦予產(chǎn)品不同的意義。一杯奶茶，對喜茶和答案奶茶來說意味不同；一杯咖啡，置于不同的場景，也就有了不同的意義。場景化已成為產(chǎn)品和品牌定位的核心方式，如未來的智能汽車不僅僅是代步運(yùn)輸?shù)墓ぞ撸梢允且苿?dòng)辦公的場景或移動(dòng)娛樂的場景。場景本身成了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)，場景研發(fā)成為產(chǎn)品研發(fā)的重要內(nèi)容，新場景賦予產(chǎn)品新動(dòng)能、新生命。 場景也是賣場品類管理的有效路徑，如日本GINZA SIX百貨店不是按商品固有品類分區(qū)，而是按照人們?nèi)粘Ｉ钪械牟煌瑘鼍胺殖鲅b扮、日常、旅行、放松、禮物以及推廣六個(gè)區(qū)域，打造商品群，有效地推動(dòng)了銷售。 4、場景是企業(yè)營銷的新銳武器 當(dāng)場景成為連接顧客的方式，成為產(chǎn)品和品牌的價(jià)值來源，那么場景本身就已成為產(chǎn)品，原有產(chǎn)品成了場景解決方案的一部分，演化成了場景化的產(chǎn)品。爭奪場景，就是爭奪價(jià)值，也就是爭奪顧客。因此，無論線上還是線下，打造自有IP、給用戶超值體驗(yàn)的場景，是未來商業(yè)制勝的關(guān)鍵。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場景已成為企業(yè)競爭的第一陣線，場景解決方案成為產(chǎn)品研發(fā)的核心能力，定義和創(chuàng)新場景是企業(yè)制勝的新銳武器，場景力就是競爭力。

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