五月底，京東618狂歡節啟動發布會現場的背景板搞得花花綠綠，巨大的Party on，閃閃爍爍的霓虹燈，讓人以為來到了KTV的包間，而不是一個戰前動員會。
很多人當時覺得，京東把一個發布會搞得這么花里胡哨的干嘛呢？直到后來，我們才逐漸意識到這種安排的背后，其實是京東打算把今年的6.18做成一個娛樂版大促，而不只是一個簡單地打折，雖然最后還是有打折回饋用戶。
娛樂路線怎么走？
我仔細留意了一下他們今年的玩法，可以總結幾點他們的娛樂玩法：
第一，移動游戲玩法。
618期間，京東通過手機客戶端互動游戲發送高達40億元的優惠券和6億京東豆，并推出了富有社交屬性的“駕豪車、搶百萬油卡”、“全民派紅包”、“明星合影趴”等系列游戲。
直接發券太LOW，消費者還不愿意要，玩個游戲，順帶領個優惠券，有互動和參與性在里面，自從有了H5，各家都在做，只是做的方法，也是有講究的，根據促銷品類推算相應消費群體，而后根據顧客群做出他們會玩的游戲，這個游戲才算完成了使命。贏取加油卡這種游戲，就是為了吸引有車一族，游戲的設置也是專門為他們的興趣而開發的。
第二是社交購物玩法。
這是人家京東先天的優勢，微信、QQ是他們娘家人。
在微信購物方面，基于微信社交關系鏈的新功能“購物圈”已上線，購物圈的效果還有待檢測，但已經為移動購物賦予全新社交樂趣；京東微信購物、手機QQ購物更是結合了社交及電商的獨特屬性，設計了一些趣味互動游戲，比如“搖嗨￥618紅包”或手機QQ購物“剪刀石頭布”的互動游戲等。
第三，明星參與。
去年，京東用明星送貨這事我還點評過，這種玩法很高明，不用拿昂貴的代言費，還能用到明星的影響力。
這些其實都是京東跟供應商之間的深度合作，比如某明星是某個品牌的代言人，在簽代言的時候，品牌方就會提前說好有一次線下活動，然后就會以京東6.18大促為契機合作，雙方資源互換，只要消費者購買了該明星代言的產品，就有了中獎機會，就這樣，京東“明星送驚喜”這事就轟轟烈烈的展開了，去年是請了12位明星，今年也請了十幾位。
李晨、李響、阿sa、陳妍希、應采兒、顧又銘、尚雯婕等涵蓋大陸及港臺的多位知名主持人、演員、歌手等參與了京東的“明星送驚喜”。他們代表京東及品牌商，為大家送去驚喜和歡樂。
這事在明星的個人微博和京東自己的微博這么一傳播，變成了一個明星親民的事件，連續十幾天這么搞下去，影響力可想而知。
同時，京東還舉辦了京東音樂節，不僅陶喆、鄭鈞、許巍等一線明星出演，又有流行、搖滾、電子等曲風表演，真正嗨翻天。同時，現場還有“音樂&極限空間”、“涂鴉彩繪區”、“示愛剪影屋”、“妙趣交易所”等活動，這是京東把這次12周年店慶做成娛樂版的典型之作。
娛樂版的6.18，效果究竟如何？
以前，提起電商價格戰，就是打折，而且鬧出不少口水戰，行業內外都認為電商就是一個只會打價格戰的業態，就會讓廠家割肉，而且還涉嫌先提價再降價所謂的“假打”。
如果今年的6.18再次圍繞這種價格做文章，恐怕又是被大家口誅筆伐，把年中大促做成一個全民狂歡，這是個不錯的由頭，但是做出這種娛樂版的，營銷效果又怎么樣呢？
在幾天前結束的京東戰果發布會上，京東宣布 618店慶大促期間，京東再度刷新銷售記錄，6月18日（00:00-24:00）當日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長超過100%。其中，移動端訂單量占比超過60%。
移動端的數據一直是大家關注的焦點，今年的數據能達到60%，出乎所有人意料。
記得某零售平臺認為今年的移動端訂單量能占到40%就很不錯了，因為平常狀態下，30%左右，注意是訂單量，不是流量，流量占據一半都很正常，不過，這種狀況在大促期間被打破了。
據某第三方大數據顯示，大促期間的普通廣告轉化率是平常的三倍，移動端的轉化率就更高了，不過，這不是隨隨便便就能提高的，而是通過大促刻意引導的。
比如，京東在大促期間為引導用戶在移動端形成購買習慣，推出的“神秘倉庫”搶必購碼，因為很多優惠產品數量有限，只有在移動端搶購才行，數量有限，搶不到怎么辦？那就提前放出去必購碼，既提前預熱了市場，又引導了用戶。這件事還可以跟O2O結合起來，消費者5月25日-6月20日到京東校園店、京東幫等“線下店”掃描二維碼就有機會搶到京東“必購碼”，登錄京東手機客戶端即可購買專屬爆品。
所以，當優惠商品變成一種特權的時候，可做的文章就多了，消費者就會跟著你的布局走。
本次618活動中，全球購也表現不俗，來自海外的母嬰用品、保健品、化妝品成為網民追捧的熱點，母嬰自營銷量較5月日均增長近20倍，個護美妝增長超20倍。同時，智能產品成為黑馬之一，總銷量同比增長7.5倍，其中小米手環成為銷量冠軍，共銷售了超4.5萬個。
值得一提的是首次參加6.18的京東到家和京東金融。與京東攜手推出服裝O2O新模式的綾致集團，618期間VERO MODA相比日常銷售增長30倍，ONLY相比日常銷售增長17倍，由全國600家實體店鋪發出的訂單占31%。
比較奇葩的是，整個大促品類中，服裝已經超過3C數碼成為下單量最大的類目。
所以，通過這次大促，我忽然覺得，看數字是容易讓人看暈的，但是，這種類目排名的變化則很有意味，這很可能會改變大家對京東的印象。
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