連續(xù)10年，溫州人沈亞交出盈利成績單。
2月23日晚，唯品會(huì)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，凈營收1032億元，凈利潤（Non-GAAP）為68億元，同比增14%。
“穩(wěn)步度過了極具挑戰(zhàn)的一年。”創(chuàng)始人沈亞在電話會(huì)上坦言，實(shí)屬不易。
仍然需要正視的是，2022年，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)8480萬，比上年少了910萬；年度GMV也下降8.5%。
用戶有見頂態(tài)勢，唯品會(huì)尋覓新的賺錢機(jī)會(huì)。
攏住鐵粉
唯品會(huì)自定義為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，網(wǎng)羅國外二三線時(shí)尚品牌，也幫國內(nèi)品牌做折扣、清庫存。
成立之初，沈亞沒想到這家“線上Costco”，能到千億營收。
2022年，唯品會(huì)GMV總額1752億元，總訂單數(shù)約7.4億份。
沈亞直言，新銳品牌增速明顯，51個(gè)新銳品牌，銷售額至少翻倍。例如，母嬰營養(yǎng)品牌秋田滿滿，銷量同比增長374%。
唯品會(huì)方面也表示，累計(jì)合作品牌超41000家，孵化銷售業(yè)績過億的品牌，達(dá)數(shù)百個(gè)。
Costco推崇會(huì)員制，唯品會(huì)也留意挖掘高黏性用戶。
“習(xí)慣性比價(jià)”的筱茹，在唯品會(huì)購物已有10年之久。
“開春購置新衣服，一套同樣品牌的襯衣、馬甲和半身裙，唯品會(huì)不到350元拿下，而天貓旗艦店算上優(yōu)惠，還貴了200多。”她告訴記者。
2022年四季度，其超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)達(dá)670萬，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比超4成。
唯品會(huì)構(gòu)建起一套自己的打法，來籠絡(luò)核心用戶。
平臺(tái)上，推了小粉盒、唯品奢、新潮風(fēng)格等新欄目，舉辦超級(jí)大牌日，同時(shí)，推會(huì)員專享券、會(huì)員加贈(zèng)、門店服務(wù)預(yù)約等權(quán)益，提升體驗(yàn)。
例如，歐萊雅自品牌會(huì)員項(xiàng)目，唯品會(huì)上的會(huì)員達(dá)百萬級(jí)，會(huì)員銷售占比超過40%。
“誠然，SVIP相對(duì)高的折扣力度和退貨率，勢必會(huì)影響毛利，整體貢獻(xiàn)是普通用戶的好多倍。”沈亞透露，2022年，SVIP用戶貢獻(xiàn)41%的銷售額。
即便如此，唯品會(huì)體量終歸小了，單單去年就少了910萬活躍用戶，也在降本增效。
沈亞要求，平臺(tái)打法要?jiǎng)?wù)實(shí)，砍掉了部分貼錢貼劵做活動(dòng)、做促銷的不經(jīng)濟(jì)做法。
2021年的營銷支出超50億元，2022年降至28.3億元。過去唯品會(huì)，常在電視劇、綜藝節(jié)目中“露臉”，如今也低調(diào)了。
多點(diǎn)求變
“品牌+特賣”的競技場，多了新玩家。
京東將于3月初上線“百億補(bǔ)貼”頻道，補(bǔ)貼范圍涵蓋全品類，直接對(duì)標(biāo)低價(jià)下沉的拼多多。
“賽道還是有區(qū)別，唯品會(huì)主要做穿戴品類，不卷入全品類的價(jià)格戰(zhàn)。”沈亞解釋說。
唯品會(huì)在著力擴(kuò)大個(gè)性化的定制款產(chǎn)品，增加差異化。
2022年四季度，定制款商品數(shù)量及銷售額均環(huán)比增長超100%。
春節(jié)期間，嬌韻詩、后、薇諾娜、自然堂等十余個(gè)美妝品牌，與唯品會(huì)推出聯(lián)名定制套裝。過往兩個(gè)月，美妝新年禮盒銷量，同比增長近七成。
唯品會(huì)也逐漸稀釋“清倉渠道”的標(biāo)簽，變?yōu)樯闲碌膬?yōu)勢渠道。
《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，波司登在唯品會(huì)自營店，新貨上架18款，以春夏防曬外套為主，在天貓官方旗艦店僅11款。
男性用戶也在增加。
唯品會(huì)官方向《21CBR》透露，春節(jié)假期至今，男性用戶購買量同比增長近40%，數(shù)碼相關(guān)品類的男性用戶，購買量漲幅超60%。
這家平臺(tái)還向上游擴(kuò)展可能性。
今年2月，唯品會(huì)投資了人工智能技術(shù)平臺(tái)未藍(lán)科技，唯品會(huì)主要看中其工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品在服裝制造領(lǐng)域的應(yīng)用前景，有助于唯品會(huì)提升對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的理解和把控能力。
唯品會(huì)方面介紹，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了‘供應(yīng)商智數(shù)平臺(tái)’，面向品牌開放品牌會(huì)員、品牌風(fēng)評(píng)等用戶運(yùn)營工具，品牌商的投入產(chǎn)出比上漲十多倍。
出海尋機(jī)
唯品會(huì)也盯上了海外市場。
今年1月，唯品會(huì)推出東南亞項(xiàng)目，總部定在新加坡，上線官網(wǎng) “vipshop.sg”和APP。
平臺(tái)仍然主打特賣模式，覆蓋女裝、鞋包、美妝、護(hù)膚等，均屬于唯品會(huì)核心品類，古馳、嬌韻詩、斯凱奇等均有合作，折扣最高達(dá)七折。
沈亞請(qǐng)來大廠高管坐鎮(zhèn)。東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人Bernard Tay，擔(dān)任過亞馬遜新加坡站負(fù)責(zé)人，以及亞馬遜東南亞地區(qū)銷售主管。
中國內(nèi)地電商滲透率已達(dá)35%，東南亞不過10%。
“東南亞市場，可能是最適合中國電商出海的地方，當(dāng)?shù)厝丝诨鶖?shù)很大，消費(fèi)習(xí)慣和文化背景跟中國比較接近。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
出海，唯品會(huì)早有所動(dòng)作。
2014年，唯品會(huì)領(lǐng)投印度閃購網(wǎng)站FashionAndYou的C輪投資；次年，投資東南亞特賣電商平臺(tái)Ensogo、英國時(shí)尚特賣電商BrandAlley，以及法國第二大時(shí)尚電商Showroomprivé。
這些嘗試，似乎沒有激起太多水花。
“先用投資探路，了解投資公司的經(jīng)營情況、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、面臨的困難挑戰(zhàn)，助推唯品會(huì)后期直接下場做獨(dú)立站。”莊帥表示。
據(jù)悉，唯品會(huì)孵化的快時(shí)尚女裝品牌獨(dú)立站NOWRAIN，主打英國市場，日瀏覽量近38萬次。
入駐TikTok半年，官方賬號(hào)粉絲量超10萬，居平臺(tái)女裝類目前三。
時(shí)下，巨頭們都在出海。
單是東南亞，Lazada、Shopee已經(jīng)領(lǐng)先，背后分別站著阿里、騰訊；字節(jié)旗下TikTok，直播帶貨的勁頭，從印尼一路拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓。
沈亞的出海，不會(huì)輕松。
市況艱難的2022年，這位低調(diào)務(wù)實(shí)的電商大佬，將唯品會(huì)凈利潤率提高到6%以上，創(chuàng)下10年新高，顯露出極強(qiáng)的管控能力。
若要促增長，他還要拿出更多手段才行。
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