鼠年接近尾聲，有區(qū)域市場的商家向記者爆料，作為某家電零售商的區(qū)域供貨商，他們公司從9月份開始就沒有收到過該知名家電連鎖的貨款，因此該公司已經在春節(jié)前停止為對方賣場供貨并提起訴訟?？梢哉f，2020年，對于原本家大業(yè)大的家電零售商來說，是真正的坎兒年。2021年伊始，國美在線改版的“真快樂”APP上線，讓家電零售業(yè)的開局帶來了新氣象。 2020年，受線下零售的拖累，家電零售業(yè)遭遇了沉重的打擊。 疫情暴發(fā)之初，國美遭遇雙重打擊，一方面是全國的門店無法正常開業(yè)，業(yè)績大幅下滑，另一方面，美債危機帶來的資金壓力如懸在國美頭上的一把利劍。 2020年，先有拼多多戰(zhàn)略入資國美，接著是京東戰(zhàn)略投資國美的債轉股。 鼠尾年末，家電零售業(yè)依然熱鬧非凡。國美蘇寧兩大主角各種信息充斥在媒體。 2021年1月12日，“真快樂”APP搶先版上線試運營，代表著國美零售娛樂化零售戰(zhàn)略的全面開啟。國美公布的一份數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”APP上線單日UV破千萬，這代表各方對新國美戰(zhàn)略的關注，對新舉措的支持和歡迎。 1月21日，國美零售CFO方巍現(xiàn)場表示，對于新國美未來的發(fā)展模式，2021年，國美將聚焦平臺化、供應鏈、娛樂化三個方面重點發(fā)力，開啟新的發(fā)展模式，樹立新的發(fā)展思維和發(fā)展格局，全面吹響2021年的進軍號角。 上線三天，“真快樂”APP UV提升1500%。與此同時，“快樂ZAO集”超級年貨節(jié)，快樂“寵粉節(jié)”等……一夜之間，娛樂化、社交化零售平臺的“真快樂”似乎真的出圈了。 起大早，趕晚集，國美的新零售之路走的異乎顛簸。 2006年，中國電商平臺正處于野蠻生長的群雄逐鹿階段。此時，國美就上線了自己的線上平臺，國美電器網上商城?？梢哉f，當時的國美在線下的傳統(tǒng)賣場正如日中天。此前的2005年，阿里巴巴獲得了10億美元的融資。 有人說黃光裕的商業(yè)嗅覺靈敏，已經意識到電商的前景，想抓住電商的巨大機會。也有人認為，以國美的風格，國美做電商的出發(fā)點是“不求優(yōu)，但求有”。 從這之后國美電商業(yè)務的發(fā)展看，國美早期對于線上業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃和投入確實符合后者的思路。 對于已經在電商做了戰(zhàn)略規(guī)劃的國美，有專業(yè)人士提出，國美在做擴張的時候需要轉換思路，做好資源協(xié)同，關鍵是避免內部競爭。 2006年的國美，尚未完成線下一二線城市的布局，一面與老競爭對手熱戰(zhàn)正酣，同時又要忙著收購全國各區(qū)域市場的“地頭蛇們”。 2006年，當當網獲得了C輪2700萬美元的融資。 2007年12月，國美與大中電器簽訂收購協(xié)議，全面接管大中電器的業(yè)務，成為北京市場的王者；當年，京東開啟了A輪融資1000萬美元，并從此一路開掛。 2008年3月，國美以三聯(lián)商社第一大股東身份，控股三聯(lián)商社，穩(wěn)固了在山東家電零售市場的地位。 2008年，郵購大王麥考林曾獲得5.7億人民幣的融資，到現(xiàn)在，麥考林已經不知所去。 隨著黃光裕身陷囹圄，2010年持續(xù)內訌，國美雖然在店面數(shù)量上勝出，業(yè)績卻被蘇寧反超，線上業(yè)務更是難有起色。當年底，國美以4800萬元購入庫巴網80%股權。此時國美希望通過收購成熟的電商平臺迅速拉升國美的線上規(guī)模，同時也給資本市場一個信號。2012年5月，國美再次以1200萬元收購庫巴網剩余20%的股權。當年12月，國美集團整合旗下國美電器網上商城和庫巴網兩大電商平臺，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。 加持了庫巴后，國美計劃進入新一輪“全網連鎖”的擴張期。 而此時，盡管國美在戰(zhàn)略思路上表現(xiàn)出了對線上業(yè)務的重視，但是在具體的運作執(zhí)行上，仍舊是乏善可陳。 時代的快速迭代告訴我們，最終打敗自己的可能不是短板和弱點，反而是“長板”。優(yōu)勢越強，越會被困在自己的優(yōu)勢中。 當國美廢棄庫巴網，全力打造國美在線，此時電商的增長勢頭已經銳不可擋，京東，天貓，唯品會等平臺的業(yè)績直線攀升，蠶食的不僅僅是國美，而是整個線下渠道的份額。而國美在線，卻始終沒有找到自己的定位。 此時的國美集團中，國美在線仍舊是個異類，甚至辦公地點都在北京西四環(huán)的中關村，與國美總部東西遙遙相望。2013年之后，國美在線在營銷上動作頻頻，如約架京東，聯(lián)手百度錢包，怎奈國美在線始終都是整個中國電商大戲里不知名的路人甲。 有品牌的電商負責人介紹，一般的品牌電商部門內部會為不同的平臺配置相應的團隊和專職負責人，年初由總部牽頭與各電商平臺簽署大盤協(xié)議。而國美在線，幾乎沒有品牌與之簽署過大盤協(xié)議。換句話說，國美的線上業(yè)務規(guī)模根本不足以引起品牌電商部門的重視，有愿意合作的區(qū)域代理商自己談判簽署協(xié)議即可。 可以說，從2006年國美商城上線開始，國美的電商業(yè)務始終停留在1.0版本，更無法在行業(yè)內引起重視。尤其是2008年之后，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，資源投入不足，內部業(yè)務沖突等，成為國美電商發(fā)展的重重桎梏。更為關鍵的是，國美始終找不到突破口。 2015年，拼多多上線，并于2018年夏天在納斯達克上市，瞬間躋身“中國三大電商”之列。國美電器總裁王俊洲號召國美員工開設微店，并計劃開10萬家微店。 2018年，社區(qū)團購第一次走上風口。 2019年，由社交電商引發(fā)的電商流量進入多元化時代。 2020年，線上市場在家電零售額整體占比達到51.84%，超過線下。 傳統(tǒng)電商，社交電商，PC端到移動端，2010年~2019年是電商發(fā)展最快的黃金十年，卻是國美電商失去的十年。 直到2020年，疫情導致線下門店暫停。完全依靠門店收入這條腿走路的國美，逼迫自己絕地反擊。首先是各地的國美美店平臺發(fā)力社群營銷，同時，大規(guī)模引入家電以外的新品類。此時的國美才真的有了些許電商的味道。 據(jù)國美某分公司總經理介紹，2020年春節(jié)剛過，該公司一方面要求門店給因疫情封閉的社區(qū)客戶就近送貨，打破了大物流停滯的僵局；另一方面，國美要求團隊全面開啟快消品、糧油、果蔬生鮮等家用高頻次產品的采購，通過社群營銷，帶動現(xiàn)金流，提振團隊信心。 疫情后市場逐步恢復的五一小長假，國美聯(lián)手央視，推出直播帶貨，3天實現(xiàn)5.28億元的銷售額。此次直播不但為國美打開了另一扇窗，更使得電視這一傳統(tǒng)媒體轉型成為與直播帶貨結合的創(chuàng)新平臺，一時間轟動了電商圈。 沉寂多年的國美在與央視Boys的直播這一炮，成了黃光裕重新布局國美前的最好宣言。 2020年下半年，國美延續(xù)了與央視的合作，聯(lián)合打造了“買遍中國”的系列直播帶貨。 與此同時，國美還利用美店平臺開啟了縣域新零售店的開發(fā)工作。國美新零售店在頂層設計上，通過自營+地方連鎖加盟整合，為加盟商提供“品牌+供應鏈+數(shù)據(jù)+運營”的全方位經營和管理服務，從而實現(xiàn)了一縣一店覆蓋的精細化下沉布局。在此期間，美店APP發(fā)揮著巨大的作用。國美的APP給實體門店一個線上的運營工具，實現(xiàn)了一店一頁、千人千頁和一群千頁，完全解決不具備線上營銷能力的，只具備實體操作能力的加盟店老板的運營，完全實現(xiàn)了流量輸出和輸入，為所有的加盟商老板們提供了數(shù)字化和社群運營，向線下精準導流。 2021年1月，國美線上移動端更名為真快樂。真快樂APP同時滿足消費升級和消費年輕化、娛樂化和社交化的時代需求打通線上線下，構建一個消費者、商家“娛樂買、娛樂賣、分享樂”的平臺生態(tài)，“娛樂化”正是國美的新方向。 牛年伊始，國美電器創(chuàng)始人黃光裕在新春講話中表示，“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位”，這其中一定包括對于“真快樂”平臺給予的厚望。 2006年至今，一個輪回已經過去。中國電商也經歷了興起和快速發(fā)展階段，并進入創(chuàng)新發(fā)展階段。 這12年中，線上零售大鱷并購線下渠道順風順水，京東布局渠道的家電專賣店在2020年7月就已經超過了1.5萬家。反觀線下零售商們，向線上的反攻之路卻仍舊荊棘遍布。即便是自認為轉型成功的南京某零售大鱷，也因為四處并購，業(yè)績不佳而深陷債務危機。 研究公司eMarketer預計，2021年中國零售總額的52.1%將來自電子商務交易，中國的零售市場有望成為世界上第一個由電子商務交易主導的市場。 創(chuàng)始人回歸后的國美，進入牛年顯得那么單純而淡定，怎么走都沒有包袱，又好像渾身都是底氣。重新出發(fā)的國美電商的顛簸之旅，能否在新賽道上提速換擋，讓國美如愿恢復原有的市場地位，“真快樂”必須雄起，才能快樂！