韓都衣舍自創(chuàng)立以來(lái)發(fā)展7年，已讓這個(gè)品牌從單純開(kāi)設(shè)一個(gè)淘寶店，變成擁有至少18個(gè)服裝品牌的王國(guó)，并牢牢占據(jù)了主流電商平臺(tái)銷售榜的前列。
甚至，很多大學(xué)MBA都把韓都衣舍的模式當(dāng)作案例研究。
韓都衣舍辦公區(qū)的過(guò)道和會(huì)議室墻壁上，貼著18個(gè)品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的照片。照片上，一群年輕人衣著時(shí)尚，充滿朝氣。
趙迎光領(lǐng)導(dǎo)著近300個(gè)3人制的創(chuàng)意小組，每年有3萬(wàn)余款韓都衣舍的服裝就是從這些小組里誕生，也在這里看到了韓都衣舍盛況到?jīng)]落的滄桑。
淘寶雙11不見(jiàn)傲人的業(yè)績(jī)排名了
韓都衣舍崛起于淘寶，而剛興起的淘寶商戶極少，韓都衣舍依靠自己獨(dú)創(chuàng)的小組制，能夠快速上新，快速翻單。在那個(gè)SKU極度缺乏的年代，韓都衣舍就是神。
每天甚至能有50個(gè)新款上新，再加上韓風(fēng)在中國(guó)的流行，因而造就了韓都衣舍的輝煌。
2020年開(kāi)始，雙十一前十榜單就再也看不到韓都衣舍了。
現(xiàn)在打開(kāi)韓都衣舍店鋪，兩千多萬(wàn)粉絲，但看每個(gè)單款銷量都很難過(guò)200，與當(dāng)年已經(jīng)是不可同日而語(yǔ)了。
韓都衣舍趕上了淘寶這個(gè)快車，也敗給了電商時(shí)代。在鼎盛時(shí)期，韓都衣舍沒(méi)有從產(chǎn)品、品牌等自身硬實(shí)力上著手，而是為了追趕銷量忘記了自己。
這個(gè)模式是跟后來(lái)的“跟賣”是密切相關(guān)的，“跟賣”是目前比較常見(jiàn)的一種銷售形式。
看不見(jiàn)自己，是商業(yè)模式的短板
很明顯，韓都衣舍的早期勝利，并非源于產(chǎn)品力，而在于它的生意模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷模式與流量效應(yīng)，韓都衣舍成為淘時(shí)代第一波吃到螃蟹的玩家，因此，韓都衣舍的消費(fèi)者忠誠(chéng)度并不高，也并未在產(chǎn)品力和品牌上得到消費(fèi)者真正意義上的認(rèn)可。
那么為什么這種快速上新，小單快返的模式，即跟賣現(xiàn)在不行了呢？
我個(gè)人理解有四個(gè)原因：
1、沒(méi)有跟上市場(chǎng)環(huán)境的變化
現(xiàn)在淘寶不是缺SKU的年代了。靠堆砌SKU已經(jīng)迎合不了市場(chǎng)了。
現(xiàn)在消費(fèi)者有充足的款式選擇，韓都衣舍賴以生存的快速出款就不再有優(yōu)勢(shì)。
2、小單快返未能降低供應(yīng)鏈成本
因?yàn)楝F(xiàn)在sku特別多，導(dǎo)致很多款都是小單快返。但對(duì)韓都衣舍來(lái)說(shuō)，小單快返就意味著沒(méi)法通過(guò)規(guī)模化來(lái)降低成本。
在面料、加工費(fèi)方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。這就導(dǎo)致跟同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)年淘寶競(jìng)爭(zhēng)小還可以，但如今沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，終端銷售壓力巨大。
3、韓風(fēng)熱潮的消退
尤其是國(guó)家限韓令對(duì)韓國(guó)明星的熱度大大削弱。而韓都衣舍引以為傲的韓風(fēng)服裝，也受到了很多的沖擊。
4、未能打造出品牌
韓都衣舍一直以來(lái)都是以產(chǎn)品款式著稱，但對(duì)品牌塑造上沒(méi)下功夫。
消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)同、粘性，尤其在近些年有點(diǎn)跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏了。這跟創(chuàng)始人精力轉(zhuǎn)移有很大關(guān)系。
難掩頹勢(shì)
近年來(lái)隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，韓都衣舍曾數(shù)次嘗試“出圈”對(duì)策進(jìn)行自救：邀請(qǐng)韓國(guó)一線女星代言，與流量明星進(jìn)行聯(lián)名合作與直播，孵化品牌賬號(hào)矩陣，試圖攻入年輕人社交圈；
但從銷售排名與女裝品牌影響力榜單來(lái)看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及黃金時(shí)期。
另一方面，傳統(tǒng)電商發(fā)展進(jìn)入賽道成熟期，以前是淘寶，現(xiàn)在是抖音，可以說(shuō)是降維打擊。傳統(tǒng)服裝品牌陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，淘品牌營(yíng)收增加，但利潤(rùn)率逐年下降，當(dāng)年流量紅利不再，淘系品牌在平臺(tái)上的投入產(chǎn)出比走低。
這一點(diǎn)，可以從同時(shí)期的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA動(dòng)作中窺見(jiàn)一二。
自去年開(kāi)始，韓都衣舍增加了通勤、職場(chǎng)、合作款聯(lián)名等多個(gè)產(chǎn)品線，全智賢為韓都衣舍所拍攝的大片還在不斷更新，但銷售結(jié)果是，依舊“帶不動(dòng)”。
其實(shí)，我們消費(fèi)者很清楚，韓都衣舍的窘境來(lái)源于產(chǎn)品本身，過(guò)去的服裝款式，在如今新消費(fèi)中已經(jīng)不再出彩，反應(yīng)到產(chǎn)品視覺(jué)畫冊(cè)層面，相比于今年雙11女裝榜單位的其他玩家：比如一條連衣裙在消費(fèi)者面前擁有更“立體”的解讀方式，反觀韓都衣舍，已經(jīng)很難抓住以風(fēng)格和場(chǎng)景化為導(dǎo)向的視覺(jué)輸出，顯得單調(diào)。
雖然同樣是品牌，但韓都衣舍的服裝仍屬于“渠道貨”，它的“滯后”，反映出韓都衣舍對(duì)韓流洞悉不夠，經(jīng)營(yíng)思路仍過(guò)于局限；反應(yīng)到平臺(tái)方面，淘系品牌投入產(chǎn)出比走低，導(dǎo)致流量紅利變成流量泡沫，這些都是韓都衣舍亟需解決的問(wèn)題。
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