隨著愛美人士的增多，美妝護(hù)膚品的市場(chǎng)需求與日俱增。文章從行業(yè)背景、市場(chǎng)現(xiàn)狀和用戶研究幾個(gè)方面對(duì)護(hù)膚化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。
01 行業(yè)背景
新中國成立以來，我國消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生歷史性巨變，市場(chǎng)化改革成效顯著，流通方式創(chuàng)新發(fā)展，市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用逐步顯現(xiàn)。消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。1.1 概念
1.1.1 我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，人均收入增加，網(wǎng)上購物熱潮亦是進(jìn)入加速發(fā)展階段 目前，我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，我國消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)滿足人民美好生活起到重要作用。借助互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，零售新模式新業(yè)態(tài)蓬勃興起，線上線下深度融合，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費(fèi)新動(dòng)能加速形成。 國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國電子商務(wù)平臺(tái)交易額達(dá)到31.6萬億元，比上年增長(zhǎng)8.5%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)保持較快增長(zhǎng)，全國網(wǎng)上零售額9.0萬億元，比上年增長(zhǎng)23.9%，增速高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比上年提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。隨著“絲路電商”合作的不斷深入，跨境電子商務(wù)又上新臺(tái)階。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，我國跨境電子商務(wù)交易額實(shí)現(xiàn)1.77萬億元，比上年增長(zhǎng)9.5%。得益于社交電商、小程序、生活服務(wù)應(yīng)用等移動(dòng)終端程序的不斷開發(fā)，線上消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)延伸，方便快捷多樣化的線上消費(fèi)對(duì)線下消費(fèi)的替代進(jìn)一步凸顯。2018年，全國網(wǎng)購替代率為80.4%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。 1.1.2 中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)逐漸均衡化 2014年，中國整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.5億，其中移動(dòng)網(wǎng)民為5.6億人，女性移動(dòng)網(wǎng)民占比52.9%，整體接近3.0億人。移動(dòng)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)為女性護(hù)膚移動(dòng)行業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和更為廣闊的發(fā)展空間，移動(dòng)端設(shè)備讓用戶的信息獲取更加高效，為用戶提供了更快的消費(fèi)決策過程，移動(dòng)社區(qū)的快速發(fā)展為用戶提供了更有效率的交流平臺(tái)。
1.2 市場(chǎng)影響因素
1.2.1 購買者 女性對(duì)于美妝護(hù)膚品的需求與日俱增，80、90甚至00后，較60、70后女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)模式也不相同，對(duì)個(gè)人外在形象的要求也越來越高。 1.2.2 購買力
1.3 宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析：PEST分析
1.3.1 政治 2015年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定調(diào)“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，標(biāo)志著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式開始，同時(shí)為中國消費(fèi)品制造產(chǎn)業(yè)提出了更高要求。 2019年4月，商務(wù)部、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織指導(dǎo)“雙品網(wǎng)購節(jié)”系列活動(dòng)，全面促進(jìn)品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)。 1.3.2 經(jīng)濟(jì) 改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人均GDP也是逐年增加，國民生活水平也逐漸改善，現(xiàn)階段，我國的恩格爾系數(shù)持續(xù)降低，國民收入的比例也越來越多元化，人民的消費(fèi)能力也在逐年上漲。
1.4 行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：波特五力模型分析
1.4.1 供應(yīng)商 最具代表的雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻、海藍(lán)之謎等海外大牌護(hù)膚品以及百雀羚、相宜本草等國貨的制造商。 1.4.2 購買者 80、90后進(jìn)入社會(huì)，與60、70后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成對(duì)比，成為護(hù)膚品市場(chǎng)的大比例消費(fèi)人群，00后也正在進(jìn)入護(hù)膚品市場(chǎng)。
02 市場(chǎng)現(xiàn)狀
2.1 市場(chǎng)階段
2.1.1 線上已成護(hù)膚產(chǎn)品購買主戰(zhàn)場(chǎng) 護(hù)膚品市場(chǎng)進(jìn)入成熟區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模增速略放緩，人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)。 2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
- 護(hù)膚品作為基礎(chǔ)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，使用頻次高，消費(fèi)速度快；
- 由于護(hù)膚品的季節(jié)性特征較強(qiáng)，以季度購置為主，每季度1-2次是主流購買頻次
2.2 市場(chǎng)規(guī)模
美妝護(hù)膚品種類數(shù)量龐大，整體市場(chǎng)空間大。 2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。03 微觀個(gè)體分析（地域限制性小，基本沒有限制）
3.1 用戶研究
3.1.1 消費(fèi)能力：高消費(fèi)能力群體的規(guī)模及收入保持高速增長(zhǎng) 在國民整體經(jīng)濟(jì)提升的同時(shí)，高消費(fèi)能力群體已趨龐大，至2016年收入居前20%的群體（即2.8億人）平均可支配收入已達(dá)59259元。而據(jù)《2017年福布斯中國中高端富裕人群白皮書》預(yù)計(jì)，在2017年具有100-500萬可投資資產(chǎn)（不含自住房產(chǎn)）的中高端富裕群體可增至1400萬人，部分反映了具有較高消費(fèi)能力的群體規(guī)模增長(zhǎng)。 3.1.2 消費(fèi)觀：中低檔護(hù)膚品滿足剛性需求，高檔護(hù)膚品提升生活品質(zhì)
3.2 用戶群體
3.2.1 目標(biāo)人群 80、90后大學(xué)生、白領(lǐng)群體； 3.2.2 大學(xué)生群體用戶 超四成的大學(xué)生用戶選擇更多在線上購買護(hù)膚品，比例明顯高于整體；盡管歐美品牌最為普及，但受日韓文化熏染、產(chǎn)品價(jià)格適中等影響，日韓護(hù)膚品在大學(xué)生群體間頗受青睞。 在購買時(shí)，大學(xué)生更講實(shí)惠，產(chǎn)品功效是王道，價(jià)格比品牌更重要。
3.3 使用場(chǎng)景（痛點(diǎn)及解決）
3.3.1 功能性護(hù)膚品是各類人群需求多元化的產(chǎn)物 針對(duì)各種皮膚問題，研發(fā)出的各種功能性護(hù)膚品種類繁多，解決用戶的各種肌膚問題。目前市場(chǎng)上比較火熱的例如韓國護(hù)膚品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅詩蘭黛針對(duì)長(zhǎng)期接觸電子設(shè)備的人群推出的抗藍(lán)光眼霜；SK-II主打平衡水油、細(xì)膩肌膚的神仙水等等，都是各種用戶的多元化需求的一系列產(chǎn)物。 3.3.2 多種功效一體的護(hù)膚品解決傳統(tǒng)護(hù)膚品只能解決單一肌膚問題的痛點(diǎn) 傳統(tǒng)護(hù)膚品例如郁美凈，多數(shù)只有一個(gè)滋潤(rùn)的功能，并且香精味重，在人民生活富裕的21世紀(jì)顯然有些格格不入，被時(shí)代所遺棄。大部分用戶比較傾向于簡(jiǎn)單的護(hù)膚流程，這個(gè)時(shí)候，多效合一的護(hù)膚品的出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一產(chǎn)品痛點(diǎn)，便捷生活。例如雅詩蘭黛品牌集修復(fù)、保濕于一體的小棕瓶精華；科顏氏品牌的淡斑精華，不光具有淡斑功效，還有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。 3.3.3 全國空氣質(zhì)量下降，防曬、隔離類護(hù)膚品切入需求 近些年來，由于空氣污染，臭氧層破裂等一系列環(huán)境惡化的問題，導(dǎo)致部分人患皮膚病的機(jī)率增加，這也引起了大家對(duì)皮膚保護(hù)的重視，因此，防曬霜的防紫外線功能和隔離霜隔離空氣灰塵和有害物質(zhì)的功效被大家重視，加速了這兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)加速發(fā)展。如安耐曬小金瓶防曬霜，主打防曬老防曬黑功效；蘭芝隔離主打修復(fù)膚質(zhì)及隔離空氣中的有害物質(zhì)。3.4 SWOT分析
3.4.1 Strengths優(yōu)勢(shì)- 種類多、數(shù)量多，多方比價(jià)，供應(yīng)商價(jià)格不會(huì)抬高；
- 種類多，滿足各類用戶的多元化需求；
- 屬于日常必需品，具備大量的穩(wěn)定用戶市場(chǎng)；
- 物流發(fā)貨，無地域限制性。
- 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單，不存在隱形因素，結(jié)構(gòu)升級(jí)創(chuàng)新較困難；
- 國家監(jiān)管部門力度不夠，存在安全隱患、產(chǎn)品成分與成分表不符的情況；
- 部分玻璃外包裝產(chǎn)品易碎，不利于物流運(yùn)輸，增加運(yùn)輸成本。
- 市場(chǎng)處于發(fā)展階段，未來發(fā)展空間更大；
- 技術(shù)要求小，多為補(bǔ)水、保濕、美白、抗皺等功能中的單一功能護(hù)膚技術(shù)；
- 電商、微商、代購、抖音、小紅書等平臺(tái)，為護(hù)膚產(chǎn)品提供快速發(fā)展的渠道。
- 外部風(fēng)險(xiǎn)：國外的護(hù)膚品種類數(shù)量更多，有流入國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，如近幾年大火的韓國“后”品牌，以及日本的“資生堂”系列；
- 內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)的很多傳統(tǒng)老牌國貨品牌也在崛起，慢慢被用戶挖掘和重視，如完美蘆薈膠、百雀羚潔面乳。
04 結(jié)論
護(hù)膚品行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入二次升級(jí)創(chuàng)新階段。護(hù)膚產(chǎn)品不再局限于能夠滿足消費(fèi)者基本生活需求，更多的是持續(xù)改善和提升生活品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)于廠商而言，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)是核心，消費(fèi)者需求是原動(dòng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格便宜的產(chǎn)品不再是首選，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)過硬的產(chǎn)品才能最終贏得消費(fèi)者青睞。- 做好線上與線下的融合，提升護(hù)膚品的購買體驗(yàn)；
- 嚴(yán)格把控所有電商平臺(tái)的護(hù)膚品質(zhì)量，給用戶提供一個(gè)安心購物的環(huán)境；
- 在保證品質(zhì)不降低的環(huán)境下，更好的調(diào)整護(hù)膚品的價(jià)格市場(chǎng)，讓用戶物有所值；
- 男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模正在慢慢崛起，規(guī)模不容小覷，在后期發(fā)展階段需要增加男性護(hù)膚品專欄，方便每一類用戶；
- 做到極致的產(chǎn)品就需要考慮環(huán)保和資源節(jié)約問題，不光是護(hù)膚品本身的綠色環(huán)保，護(hù)膚品的包裝更是需要后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)注意的細(xì)節(jié)問題，打造無包裝護(hù)膚品，真正打造零浪費(fèi)的環(huán)境。
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