“一個百萬DAU的App，應該如何通過廣告模式來進行商業化流量變現？在通過廣告變現時需要考慮哪些點？”

或許這些是在App商業化起步初期，大家在衡量流量價值時候比較關心的一些話題。本文作為一個科普文，跟大家一起來聊聊這其中的流量變現之道。

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前言

在互聯網發展過程中，任何一個產品的最終目標都是要實現盈利，獲取利潤。在發展之初，產品的主要目標是發展用戶、吸引用戶、留下用戶，使得自家產品在互聯網浪潮中站穩腳跟。

用戶即流量，只要有了用戶，用戶訪問產品的頁面，才會帶來流量。但現在的流量市場大家也都知道，流量依舊主要集中在BATT等頭部渠道，要想突圍，任重而道遠。

隨著用戶規模的不斷擴大，即擁有了大量可變現的流量，自然而然地需要考慮如何將這部分流量進行變現，達到盈利的目的。

這一整個過程，其實對應著一套產品模型：AARRR模型

本期我們著重講講模型中的Revenue階段：如何將已有的流量進行變現，獲取收入。關于如何去獲取/激活/留存用戶，有興趣的同學可以參考我之前《投放增長》的相關文章。

縱觀整個互聯網發展過程，流量變現的方式層出不窮，但總結下來不外乎如下幾種：廣告、電商、增值服務付費、內容付費、傭金等。

對于常規媒體來說，“廣告變現”無疑是其中最簡單有效的一種模式，且不存在領域限制。通過在App上展示廣告主的廣告獲取收益，其收益主要來自廣告主的推廣預算。

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廣告流量

當我們擁有了足夠多的用戶流量之后，我們需要將這部分流量轉化為廣告流量，用來售賣廣告，進行廣告變現。

在通過廣告進行流量變現的時候，首先第一步就是要開通廣告位。那么哪些位置適合開通廣告位？主流的廣告位形式和尺寸有哪些？如何評估新增廣告位后對APP和用戶帶來負面影響，該怎么去衡量利弊得失？接下來我將針對這三個問題給出自己的一些經驗和思考點，希望對大家有所啟發，有更好的建議歡迎大家評論留言。

1 哪些位置適合開通廣告位？

首先我們回到這個問題的目的，開通廣告位就是來展示廣告，獲取流量收益。那么自然而然能想到，為了獲取更多的流量收益，我們需要從流量、客戶需求角度來衡量頁面是否合適開通廣告位。

流量

流量，決定了廣告曝光的機會。因此在開通廣告位之前，需要衡量該頁面的流量數據。

一般通過前端埋點的方式來獲取頁面流量，考核的數據指標主要有：頁面UV、頁面PV、用戶平均訪問次數、用戶平均停留時長、用戶平均點擊率等。

一般大流量、用戶頻次高、平均停留時間長的頁面比較適合開通廣告位，這樣能獲得更多的曝光機會；而對于其他小流量的頁面，一般不建設開通廣告位，平衡用戶的體驗，避免過多的廣告打擾到用戶。

客戶需求

客戶，決定了誰為你廣告流量買單。只有客戶認可的廣告位，才具有流量價值，客戶才會為該流量買單。因此在開通廣告位時，需結合上一步的流量數據和客戶需求來評估廣告位的合理性。

那么該如何來衡量來客戶需求呢？如何知曉哪些廣告位是客戶愿意付費的呢？主要通過如下兩個方面來考慮。

• 通過銷售了解客戶需求；
• 通過調研市面上APP的廣告位頁面或者各家廣告刊例。

通過上述兩種途徑接觸到的基本都是市面上常規的廣告位形式，媒體可以嘗試自研創新廣告位玩法，反過來教育吸引廣告主。

但相信很多廣告產品經理都會遇到一個問題：通過不斷的新增廣告位，前期可能會帶來收入上的提升，但隨著時間的積累，會趨于平穩或者下降。這時候其實就該考慮新增廣告位和售賣策略的平衡問題了。

當廣告售賣率未達到一定閾值時（不一定是100%，各家閾值不一樣），即廣告流量沒有全部賣出去，這時候應該考慮更多的是去思考原因、尋找突破點、及時調整售賣策略，而不是急著新增廣告位，然后陷入同樣的困境；但如果說廣告售賣率已經達到并穩定在設定的閾值之上了，而且還有持續上漲的勢頭，這個時候應該考慮新增廣告了。

但在流量變現的過程中，通常會不乏有一些KA客戶，就是看中了一些非標位置或者玩法，希望APP能夠支持，那么服務下這位老板也是未嘗不可的，但需要衡量客戶的廣告費用是否能夠負擔起相應的成本。

2 主流的廣告位形式和尺寸

媒體在考慮通過廣告來進行流量變現的時候，廣告位的形式和尺寸最好盡量符合市面上主流的尺寸比例，這樣可以提升廣告的填充率，使得流量收益最大化，下圖為整理的移動端廣告樣式常用尺寸，供大家參考。

當然，有時候由于媒體頁面的特殊性，尺寸不一定就是常規的，可以通過一定的素材剪裁來兼容，但需要注意剪裁規則，避免對廣告主的素材產生影響。

一般每個廣告位都會有詳細的MR，詳細介紹廣告位尺寸和安全區。只要廣告主的素材內容在安全區內，問題都不大。

3 衡量廣告和用戶體驗

在商業化的道路上沒有一帆風順的，我相信做商業化的產品經理經常會遇到一個問題：當你拿著一份新增廣告位的需求去找到用戶產品經理溝通時，用戶產品經理八九不離十首先會拒絕你，然后接下來問題基本上就是“這個廣告位會不會影響用戶體驗？會不會導致DAU下降？如何衡量對用戶的影響？如果有影響，廣告收益能不能cover住這塊？”等諸如此類的問題。

因此我們在新增廣告位的同時需要衡量用戶體驗，評估好廣告位給用戶帶來的影響。

既然是評估，那首先得收集數據。常規的方案是通過AB實驗，圈定部分用戶進入實驗組，實驗組用戶看到的頁面為帶廣告位的頁面，對照組用戶看到的是正常頁面。通過持續一段時間的持續實驗，收集到一定的樣本量后，分析實驗組數據和對照組數據，最終評估是否需要新增該廣告位。

但除了理性的數據分析之外，一些感性的廣告位設計規則與廣告投放策略也有助于我們提前判斷對用戶的影響?？偨Y下來主要包含如下幾個方面：

原生

現在很多APP都會提到一種廣告類型：原生廣告位。所謂的原生廣告位無非就是從廣告樣式和廣告內容上貼近產品本身內容，讓用戶覺得這是內容，不像是廣告。既然看著像內容，那用戶的接受度自然而然就會高很多。

這里說到內容原生化，其實更多的也需要結合個性化廣告。只有用戶感興趣的廣告，才不會反感。萬能套路：合適的時間+合適的地點+合適的場景下推送合適的廣告，用戶的接受度和效果一定是杠杠的。

說到原生，還有一點需要注意：廣告出現的時機不能打斷用戶正常操作，也不能出現在用戶易誤操作的地方，否則也會帶來不好的體驗。

美觀新穎

一般來說，用戶對新鮮美觀事物的接受度會比較高，因此增加廣告趣味性、提升用戶體驗也是一條不錯的路子。雖然說不能立馬提升轉化效果，但至少給用戶眼前一亮的感覺，心中不會產生排斥。

目前在這一塊，感興趣的讀者可以關注一下互動廣告，也可以參考下我之前的《互動廣告：存量時代的弄潮兒》文章，期望能給你的APP帶來點不一樣的嘗試。

說到美觀，主要是前端頁面渲染兼容性問題，以及廣告投放素材的美觀，不要出現一些低俗的內容即可。

合規

合規這個內容，本來是不打算放在這塊的，但是這的確會影響用戶體驗?，F在工信部出臺了一系列個保法來保護用戶隱私安全。這一塊的話大家根據個保法里面的要求來改就行了。

1）廣告標識必須明顯，讓用戶能夠清楚的識別其廣告屬性，而不易與其他內容混淆或造成誤點；

2）廣告最好清晰的帶有關閉或跳過按鈕，允許用戶自主選擇是否觀看或關閉，且必須確保一鍵可關；

3）用戶點擊觀看廣告的過程中或廣告結束后，不能自動下載任何未經用戶同意的應用軟件；

4）……

合規問題不僅僅會影響用戶體驗，如果產品存在合規問題，APP也會面臨被下架的風險。這里影響最深的可能就是前段時間的開屏廣告整改了，大家可以看下我之前的文章《APP開屏廣告設計之禪》。

投放策略

前面三點講的主要偏廣告位前端的樣式，但在實際投放中，投放策略也會對用戶的接受度產生影響，例如AdLoad、頻控等。如果用戶在為數不多的內容中刷到了好多條同樣的廣告，那么這個產品的Adload和頻控設置一定是存在問題的，會帶來較差的用戶體驗。

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廣告變現形式

有了廣告位，有了流量，接下來我們看看如何將這部分流量進行變現。在廣告變現方法論中，主流方式主要包含如下兩種：流量托管變現、自營廣告平臺變現。每種方式適用于不同規模的流量，所需的產品支持也不盡相同，大家可根據自家媒體所處階段來選擇合適的方式。

1 流量托管變現

流量托管變現是最簡單的廣告變現方式，媒體APP通過SDK／API的方式對接市場上主流的聯盟廣告，例如穿山甲、優量匯、百青藤等，將自身流量托管給第三方平臺，走程序化廣告，依靠第三方平臺進行流量變現。

一般處于發展初期的 APP 或者用戶規模比較小的 APP 會采用這種廣告方式。這種方式的好處是簡單便捷，開發和運營維護成本較低，可以即時產生收益；但不足之處在于ecpm價格、填充、廣告質量等不可控。所以通常注重自己品牌和用戶體驗的 APP不太會接受托管模式。

SDK對接

目前市場上常規的對接方式主要是通過SDK對接，媒體App只需要接入聯盟廣告SDK即可，后續的信息采集和廣告渲染均由SDK來完成，對接方式簡單，見效快。

但是在對接SDK的時候也有講究，可能需要注意如下幾點：

• 是將流量托管給一家廣告平臺還是托管給多家？
• 是自己對接多家SDK還是直接對接市場上的聚合SDK？
• 如果對接多家SDK，需要考慮在waterfall層如何處理多家SDK的請求時機，即流量分層運營，獲取流量收益最大化；
• 如果對接聚合SDK，需要考量聚合SDK的流量分層運營能力、數據報表、廣告主分布等能力；
• SDK包的大小是否能夠滿足App的集成要求；
• 在接入SDK時，對各家SDK應具備熱插拔能力，隨時下線有問題的SDK；
• 隨著個保法的出臺，需要注意SDK的獲取用戶信息能力，保護用戶隱私；
• 需要考量SDK的合規問題，例如開屏熱區、靜默下載、喚醒第三方APP等；
• 需要考慮素材審核問題，是先審后投還是先投后審，是否支持行業屏蔽等；
• 需要考慮SDK的前端渲染兼容能力，避免給用戶帶來較差的體驗，同時也會影響轉化效果。

API對接

媒體通過對接廣告平臺API，將流量下發給廣告平臺，在接收到廣告平臺的返回物料信息進行前端渲染展示。

在對接API時，需要注意如下：

• API對接具有一定的準入門檻，需要找廣告平臺申請開白名單；
• 媒體需自行采集相關信息并傳給廣告平臺，這里需要注意字段的格式，例如是否加密處理等；
• 媒體在接收到廣告平臺的物料信息時，需要前端自行渲染，需注意適配問題；
• 如果對接了多家廣告平臺的API，需要注意個各家API是否都實時返回價格，決定了競價邏輯；
• 如果對接了多家廣告平臺的API，同樣需要考慮流量分發問題，是串行分發還是并行分發？是否支持下發底價？如果底價過高，是否下調底價再次下發請求？
• 需要考慮素材審核問題，是先審后投還是先投后審，是否支持行業屏蔽等；

相對于SDK接入，API接入的成本較高，且ECPM較SDK低；但通過API接入的話，媒體的可以做更多的管控，靈活性更高。

SDK&API混合

如果同時接入了SDK和API，除了上述問題之外，還需考慮如下幾點：

• 流量分發問題，如何利用好API的實時出價能力，這決定了媒體能否獲取更大的流量收益，具體內容可參看《廣告流量分發策略》。
• 競價問題，是在客戶端競價還是服務端競價？

2 自營廣告平臺變現

對于自有流量，媒體可以自己搭建廣告平臺或者購買廣告技術公司提供的saas服務來開展自己的廣告業務，通過發展直客、代理商來進行流量變現。

一般優質媒體為了將流量售賣的主動權完全掌握在自己手中，大多會采用這樣的方式。這種方式的好處是收入、質量都可控；不足是無論是銷售、運營，還是產品技術開發，都有很大的成本和時間周期，費時費力且風險也高。

當自家流量已無法滿足廣告主需求，媒體可以通過輸出SDK或者API的方式，搭建SSP平臺，擴充媒體矩陣。常見的一些垂直類、具有優勢品牌和流量的 APP 會通過整合行業流量，來進一步擴大流量池，擴充媒體在垂直領域的影響力，以此來爭取到更多廣告預算。

自營廣告平臺變現，其實就是搭建所謂的DSP平臺了，面向廣告主售賣廣告，交易模式主要是PDB、PD、PA、RTB，在廣告售賣優先級上面，PDB>PD>PA>RTB。

• PDB（Programmatic Direct Buying）：行業內一般稱PDB為保價保量廣告。由于PDB的廣告位一般都是媒體最優質的流量，這種流量通常是供不應求的，廣告主為了獲得這些流量，一般都會提前跟DSP詢量下單，一旦達成協議簽訂合同，那么DSP需要提前跟媒體鎖定這部分資源，即該部分資源不可再售賣給其他客戶。PDB常見的售賣方式為CPT、CPM，相對于傳統的排期廣告，PDB支持定向能力，廣告可在一定的退量比范圍內挑選自己需要的流量。
• PD（Preferred Deals）：行業內一般稱PD為保價不保量廣告。PD的資源一般是一些相對優質的流量，由于優先級低于PDB，所以這些資源的可售賣庫存是不確定的，因此無法做到保量，廣告主可以跟媒體以明確的價格購買這些不確定的相對優質流量，即保價不保量。
• PA（Private Auction）：私有交易，所謂私有交易就是說這個位置僅開放個別廣告主競價，只有滿足準入條件的廣告主才有資格購買PA模式的資源，既不保價也不保量，跟RTB的區別僅在“私有”，這種模式，目前在國內廣告市場上比較見的不多。
• RTB（Real Time Bidding）：實時競價廣告，當一次流量進來時，各DSP根據自身需求對流量進行競價，ADX在收到各DSP出價后進行比價，價高者獲勝，將獲勝廣告下發給前端展示。整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內完成的。

不同的交易方式，其實對應著不同廣告的售賣方式，比如PDB、PD是常見的品牌廣告交易方式，而RTB常見于效果廣告中。