為什么說所有To c都是內(nèi)容賽道，內(nèi)容是通貨，連接分類，貫穿時間？
因為好的內(nèi)容，在某種程度上是跟消費者在建立信任關(guān)系，一種讓消費者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。
好的內(nèi)容該怎么做？下面是作者從泡泡瑪特、三頓半等品牌深入研究后，總結(jié)出來的五個趨勢。
01
內(nèi)容要永遠比產(chǎn)品前置
內(nèi)容營銷要前置，因為內(nèi)容本身是產(chǎn)品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
這些年我和很多品牌負責人聊天時發(fā)現(xiàn)，他們的營銷方式很多都是，商品中心把產(chǎn)品研發(fā)出來之后，品牌部門再去挖掘和提煉產(chǎn)品的賣點。
但是有時候品牌部門并不知道產(chǎn)品的賣點，去問產(chǎn)品經(jīng)理，他們也不知道或是說得很含糊。
這實際上就是研發(fā)和品牌脫節(jié)所造成的。所以我們在打造產(chǎn)品的過程中，就要思考產(chǎn)品的痛點和場景，把未來的營銷話術(shù)確立起來，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，讓商品自帶內(nèi)容營銷。
比如很多新消費品牌在這塊空就深諳這一點，像空刻意面，把將產(chǎn)品外包裝做得不像一個食品，而是“像一個化妝品”——口紅的外包裝。
它給到我們的啟發(fā)就是，品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段就要考慮讓包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，也就是將產(chǎn)品、包裝設(shè)計為可以內(nèi)容化的“物料”。
所以內(nèi)容營銷永遠在產(chǎn)品研發(fā)前面，而不是在后面。你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運營能力，將直接決定產(chǎn)品的銷量。如果你把一個產(chǎn)品都生產(chǎn)完了，才去想你的賣點，你的內(nèi)容傳播，你的場景使用，黃花菜都涼了。
02
要逐漸形成內(nèi)容IP
如果產(chǎn)品內(nèi)容化思維是內(nèi)容營銷的必要條件，那么形成內(nèi)容IP就是品牌要持續(xù)構(gòu)建的輿論場。
輿論場就是品牌在內(nèi)容傳播上的勢能、厚度、影響力！要專注于某一個內(nèi)容領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域不斷精耕。
所以你要把傳播內(nèi)容打造成一個IP，跟用戶進行持續(xù)溝通，幫助企業(yè)不斷積累品牌資產(chǎn)。
而在打造內(nèi)容IP的過程中，擁有高內(nèi)容水準、高輿論口碑、高用戶黏性的優(yōu)勢，才更有機會成為爆款內(nèi)容和超級IP，我認為有三點是需要重點關(guān)注深耕的：創(chuàng)意性、事件化、可持續(xù)。
分享兩個案例。
一個是百事可樂《把樂帶回家》。
從2012年述說小家團圓的首部《把樂帶回家》微電影開始，百事可樂就從“人”、“家”、“樂”三者關(guān)系出發(fā)，用10年時間打造“把樂帶回家”內(nèi)容IP。
這個系列微電影有三個顯見的共性：
①大量當紅流量明星作為主人公；
②每年聚焦一個創(chuàng)意，講述與春節(jié)有關(guān)的“合家歡”、“溫馨”故事；
③片中有大量的百事系列產(chǎn)品出鏡。
這三個看似簡單的特色，經(jīng)過每一年富有創(chuàng)意的內(nèi)核形態(tài)，不斷重復(fù)與觸達，形成了極有品牌印記和記憶度的春節(jié)營銷事件。
在這個過程中，“祝你百事可樂”，這雖然聽上去像是一句口號，但十年“把樂帶回家”確確實實把百事變成了14億中國人過年儀式感中重要的一環(huán)。
第二個是三頓半的返航計劃。
目前這個活動至今已經(jīng)舉辦了6季，每年兩季，每期都有個別出心裁的主題，用戶可以通過專屬小程序進行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點，以空罐兌換主題物資，回收的空罐也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。
返航計劃表面看起來是個主打環(huán)保的空罐回收計劃，但其實是將產(chǎn)品過度包裝的潛在公關(guān)危機變成品牌的超級符號。
再通過內(nèi)容的持續(xù)性浸染，返航計劃已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式，用戶又反向?qū)ζ放飘a(chǎn)生了長期關(guān)注的動力，進一步催化了大量UGC內(nèi)容，宣揚品牌文化同時傳遞充滿社會責任感和環(huán)保意識的品牌形象。
可見這屆用戶不缺內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)驅(qū)力，就看品牌是否給人家搭舞臺和“遞話筒”。
很多品牌每年都會策劃很多場營銷活動，但是做的很多碎片式營銷卻輕、軟、無序、無指向性，白花花的錢花出去了，到頭來消費者根本記不住。
內(nèi)容營銷的成功，就是成為IP。當你持續(xù)去打造內(nèi)容IP的時候，最后它會變成一個有知名度、美譽度和影響力的品牌符號，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，而是它可以反哺品牌，聚攏粉絲，形成品牌資產(chǎn)的。
03
讓普通人影響普通人
很明顯的一個趨勢是，很多品牌在發(fā)動內(nèi)容營銷戰(zhàn)役時，真實、有個性，不完美的普通人開始走到聚光燈下。
普通人不再是由一個個人口統(tǒng)計學(xué)背后冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界，她們是散落在生活中的我你他。越來越多的品牌在營銷上更注重讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。
比如我最近很喜歡看時尚博主黎貝卡做的一個專欄，叫《100個中國女孩的家》。
這100個女孩，是100個窗口。她們的居住空間在鏡頭下，在字里行間呈現(xiàn)著，不同風(fēng)格、不同身份的女性都在表達著她們的態(tài)度主張，每一個物件，每一段故事都是豐富生活的濃縮。
這讓我聯(lián)想到了新一代內(nèi)衣品牌Neiwai 內(nèi)外這些年以女性群像的視角，以【NO BODY IS NOBODY 】為主線，讓每一位平凡的女性都能夠自信地去展現(xiàn)自己的身體之美。
來自Neiwai內(nèi)外的官方解讀：「我們盡可能真實地去還原她們的故事、她們的想法，而不是把她們當成一個品牌想要發(fā)聲的工具。」
因此，普通受眾從一系列“不那么完美、不那么性感”的鏡頭中，找到由衷的邊界感和舒適感。
來到消費者層面，品牌與這種精神的結(jié)合，會在用戶的大腦中發(fā)生變化，觸動到內(nèi)心的靈魂深處的那根弦，再反彈回到品牌，讓用戶自發(fā)傳播。
04
重度圈層化、區(qū)隔化
介紹一個【 1%法則】:
互聯(lián)網(wǎng)上1000個人，
只有10個人會創(chuàng)造內(nèi)容，
另外100個人會互動，
剩下890個人瀏覽。
這個法則最先是從Youtube上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析出來的，一些其它網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)也在慢慢證明這一點。比如維基百科中50%的內(nèi)容是由0.7%的用戶提供的，而超過70%的文章是1.8%的用戶分享的。
而內(nèi)容打造，聚集用戶，要想清楚你要在哪個群體聚集勢能。
人以類聚，只吸引特定圈層的人，不要想著所有人都喜歡你。
尤其是隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長，已成為社交媒體最大用戶群。亞文化造就的“文化圈層”，每個圈層有獨特的語言，文化體系，也有不同的流行體系，甚至中間有著厚厚的壁壘。
“B站二次元圈”，“電競?cè)Α保皾h服圈”，“古玩圈”，“古風(fēng)圈”……每個圈子之間有著厚厚的壁壘，關(guān)注點也完全不一樣
而泡泡瑪特的成功就在于真正理解了某個細分「年輕群體」喜歡消費的內(nèi)容，然后“跳級”，越過剛需，去做滿足用戶更高精神需求的文化生意。
其所具備的高顏值IP和集收藏和社交于一體的屬性為消費者打上了有了區(qū)隔性較強的文化標簽，并有一定的「代際感」，讓新生代群體無需過多的語言贅訴，直接成為買買買的化身。
所以品牌要做的是如何去深入洞悉這一群體，達成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點。要通過想象力打開新的市場空間，去輸出對小眾群體的認同感內(nèi)容，從而收獲他們對品牌的認同感。
05
建立用戶思維，摒棄粉絲思維
1個信任流量抵得上1000個普通流量。
流量思維已經(jīng)是舊玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級用戶思維”。
我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，而是沉住氣用心打磨內(nèi)容，通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，從而贏得更多的用戶。
縱觀新式茶飲，很明顯的一個趨勢是從經(jīng)營產(chǎn)品開始向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，從營銷主義升級到價值主義，從跑馬圈地到精耕細作。
最典型的是顧客群體的精耕細作，比如通過小程序、會員系統(tǒng)將顧客從“冷冰冰的數(shù)字”變成“鮮活的個體”，并根據(jù)他們的需求，持續(xù)通過內(nèi)容發(fā)生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來水”。
茶顏悅色的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內(nèi)容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時與顧客溝通，再根據(jù)顧客的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營銷方式，保證了品牌的發(fā)展活力。
品牌傳播過程中，一個信任流量抵得上1000個普通流量，一個細分行業(yè)，你能獲取10萬個信任流量，就能擁有傳統(tǒng)意義上1億個粉絲的勢能，足以打透一個行業(yè)。
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