品牌和粉絲之間的關(guān)系像極了愛情，當(dāng)品牌對(duì)這份愛情表現(xiàn)得越是急切、越是想要握緊對(duì)方的時(shí)候，粉絲偏偏像沙子一樣喜歡從手指縫溜走。
為了維護(hù)這份忠實(shí)的關(guān)系，一些充滿“小心機(jī)”的品牌借助一些不忠實(shí)的手段，例如品牌聯(lián)名，重新點(diǎn)燃這段戀情。
品牌聯(lián)名，一般是2個(gè)或以上的品牌之間合作推出共同創(chuàng)作的產(chǎn)品系列，而且大都是限量發(fā)售，成功的聯(lián)名，雙方所追求的不僅僅是商業(yè)價(jià)值，對(duì)品牌形象提升也有明確要求。
以奧利奧與《權(quán)力的游戲》聯(lián)名為例，奧利奧通過2750塊餅干堆砌、折疊和旋轉(zhuǎn)，完美復(fù)刻了片頭中Westeros和Essos的地圖，雙方合作推出的限量主題餅干，既能為《權(quán)力的游戲》最終季預(yù)熱，奧利奧也借此提升了品牌的活躍度。
品牌如果挑選聯(lián)名對(duì)象不匹配，或者聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)意不能與雙方品牌精神相契合，自己極有可能“被粉絲分手”。那么，究竟如何才能做好品牌聯(lián)名呢？在2019上海國際奢侈品包裝展上，歐萊雅、絲芙蘭分別以自己聯(lián)名Balmian、漫威聯(lián)名為案例，分享了各自找到匹配品牌聯(lián)名的思路。
為什么做聯(lián)名？
歐萊雅：聯(lián)名不是單純?yōu)榱瞬葻狳c(diǎn)，撈一筆生意就走，如果是那樣的話，只要有錢就可以做聯(lián)名，而且聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)越來越泛濫。
聯(lián)名之前雙方就必須有清晰目標(biāo)，而不是說做完一單生意后，聯(lián)名也就結(jié)束了，要思考在跟它合作后，品牌自己能留下什么。
絲芙蘭：以絲芙蘭與漫威聯(lián)名，可以讓消費(fèi)者獲得意外之喜，品牌雙方跟粉絲的關(guān)系也會(huì)變得更親近。
如何找到適合的聯(lián)名品牌？
歐萊雅：近幾年歐萊雅跟不同時(shí)尚品牌進(jìn)行了合作，聯(lián)名不單單是告訴消費(fèi)者歐萊雅又推出了一支什么樣的新產(chǎn)品，更重要的是聯(lián)名產(chǎn)品所背負(fù)的兩個(gè)聯(lián)名品牌形象能否精準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者，所以要根據(jù)品牌自己的形象去找與之匹配的聯(lián)名品牌。
絲芙蘭：聯(lián)名雙方要能找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，如果雙方品牌的形象和精神不匹配，力量強(qiáng)弱懸殊，那么，一個(gè)品牌被另一個(gè)品牌吞噬的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很高，這樣的聯(lián)名是可取的。
在零售領(lǐng)域，絲芙蘭是一個(gè)獨(dú)一無二的品牌，在這個(gè)平臺(tái)上為消費(fèi)者帶來非常多充滿時(shí)尚和驚喜感的產(chǎn)品；漫威的超級(jí)英雄雖然大都是男性，但又不限于女性，無一例外的是，這些超級(jí)英雄所推崇和倡導(dǎo)的外向正能量以及迎難而上的態(tài)度，與品牌雙方的精神都十分吻合。
如何做好聯(lián)名？
歐萊雅：巴黎歐萊雅和法國時(shí)尚品牌Balmain擁有同樣的女性視角，聯(lián)名的目的除了商業(yè)需求，都想要賦予女性女權(quán)，為她們提供不同的自我展示方式，從聯(lián)名海報(bào)也可以看出來，模特服飾上的前衛(wèi)以及棱角，每一個(gè)口紅色號(hào)也代表一種態(tài)度，在聯(lián)名產(chǎn)品上，品牌雙方都在鼓勵(lì)甚至慫恿女性對(duì)性感、時(shí)尚的大膽追求。
絲芙蘭：絲芙蘭與漫威都是兩個(gè)閃閃發(fā)光的品牌，如果單單是產(chǎn)品包裝印上兩個(gè)logo，那樣是起不到作用的。雙方要共同創(chuàng)意，并通過聯(lián)名產(chǎn)品重新定義品牌想要傳達(dá)給消費(fèi)者的精神，讓品牌形象在消費(fèi)者的心目中更加強(qiáng)有力，甚至能夠讓消費(fèi)者自己跟漫威超級(jí)英雄跟自己產(chǎn)生關(guān)系。
因?yàn)椋瑢?duì)于消費(fèi)者來說，包裝并不重要，重要的是包裝體現(xiàn)的形象和精神，我們考慮最多的也是能否將雙方合作的精神傳達(dá)出來，比如美國隊(duì)長的形象是通過二維的方式體現(xiàn)出來的，做了專門的設(shè)計(jì)。
因此，聯(lián)名推出的產(chǎn)品也非常豐富，涵蓋了消費(fèi)者日常會(huì)用到的，比如口紅、化妝套裝、眼影、腮紅、高光盤等，而且產(chǎn)品也是非常閃耀，消費(fèi)者有多種色彩選擇，用這些閃亮的顏色化妝之后自己看起來也像是一個(gè)英雄。在功能、角色、精神上的契合，這才是聯(lián)名成功的關(guān)鍵。
聯(lián)名一般都是限量的，合作結(jié)束之后，絲芙蘭會(huì)關(guān)注雙方是否都從中受益、聯(lián)名產(chǎn)品為品牌帶來了多少消費(fèi)者，通過這些限量的數(shù)據(jù)分析是否要繼續(xù)推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。
聯(lián)名的核心價(jià)值實(shí)際上就是大家熟悉的粉絲經(jīng)濟(jì)。兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名，可以制造出不少話題，正如本文開頭介紹的奧利奧限量餅干，別出心裁的致敬方式一定會(huì)獲得不少《權(quán)利的游戲》粉絲支持，而《權(quán)利的游戲》在國內(nèi)受益者雖然可能是獲得獨(dú)播權(quán)的騰訊視頻，但這部劇在開播前擴(kuò)大了宣傳聲量，雙方品牌的影響力都在一段時(shí)間內(nèi)得到快速提升。
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