巨量引擎和磁力引擎的競逐，這是一場有關效率和內(nèi)容的戰(zhàn)爭。
撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
2022年巨量引擎引擎大會召開在即，這是字節(jié)跳動面向廣告主等商業(yè)化伙伴的營銷大會，今年的主題是“ONE”，相比去年的“THRIVE”，低調(diào)平實了很多。
“ONE”的意思很明顯，字節(jié)跳動在之前進行了架構調(diào)整，開始了六大業(yè)務板塊的協(xié)同作戰(zhàn)，因而引擎大會也一改去年展示今日頭條、西瓜視頻和抖音各產(chǎn)品線變化，今年把主題更聚焦在全面整合協(xié)同增長上，抖音電商和電商廣告平臺巨量千川有了更明顯的位置。
架構調(diào)整是為了應對更復雜的局面，后來媒體廣泛傳播的是，字節(jié)跳動在2021年上半年完成廣告收入約1150億元，但第三季度廣告收入增速明顯下降，停止增長。這是字節(jié)跳動在2013年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這樣的情況。
2022年會好嗎？
廣告和電商業(yè)務都是支撐短視頻平臺增長的主要動力，而在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)内厔菹拢钔谄脚_流量的商業(yè)價值，成為抖音和快手越來越重要的博弈點。
此前，快手背后的磁力引擎、字節(jié)跳動背后的巨量引擎，先后公布了針對2022年的重點項目招商計劃，其中不難看出雙方在2022年對內(nèi)容營銷上的一些重點布局和互相角力。
好內(nèi)容才能帶來好生意，不論是冬奧會、春節(jié)這樣的國民級事件，還是城市營銷、自制短劇、S級綜藝，字節(jié)跳動和快手釋放出的2022年營銷內(nèi)容資源，都有很大程度的重疊，火藥味兒明顯。
狹路
春節(jié)，歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司必爭的黃金檔期，也是巨頭營銷紅包大戰(zhàn)的高峰期。
根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2021年春節(jié)期間，社交、游戲和視頻行業(yè)占據(jù)人們絕大部分時間，比例達71.5%，而因為行業(yè)發(fā)展和春節(jié)營銷，人們對拼多多和快手、抖音的使用程度春節(jié)同期對比呈現(xiàn)進一步加深。
但2021年沒有看到西瓜音樂Live。更多被記住的Live show，是視頻號里刷屏的西城男孩，是中國電信贊助B站的夏日畢業(yè)歌會，是孫燕姿、陳粒等歌手在抖音唱響的夏日歌會等。而抖音夏日歌會即便沒有贊助商，但也開啟了付費直播新模式的探索。
中視頻并非巨量引擎商業(yè)化掘金的沃土，相比于貢獻字節(jié)跳動大部分收入的抖音，西瓜視頻占比只是個位數(shù)。隨著2021年的業(yè)務調(diào)整，西瓜視頻和今日頭條等垂直內(nèi)容業(yè)務一起并入抖音。2022年，西瓜視頻能否打造自己獨特的內(nèi)容生態(tài)？“中視頻”戰(zhàn)略到底是否會繼續(xù)加碼？
在2022年巨量引擎重點招商項目里提到，中視頻還將繼續(xù)推出20+檔中視頻節(jié)目，其中包括四檔已經(jīng)定檔節(jié)目，集中在2022年上半年，分別是談話紀實的《人生半場第二季》，賈樟柯監(jiān)制的對話時代人物的《賈乙丙丁》，薦書人文脫口秀《書柜！書柜》，創(chuàng)作者和營銷創(chuàng)意人聯(lián)手的《中視頻剛剛好》。
至少從這四檔節(jié)目中暫時看不出正向的回答。
這四檔節(jié)目都是以泛文化為核心，其中由西瓜視頻出品，星睿文化制作的《人生半場》在2021年已經(jīng)播出一季，請來學者劉擎、脫口秀演員思文、張踩玲等嘉賓進行圓桌對話，從節(jié)目播出效果和播放量等數(shù)據(jù)上看，并沒有太多亮點。
人物訪談節(jié)目依然是綜藝節(jié)目中承載文化價值的重要部分，廣告主依然愿意為高品質(zhì)的訪談節(jié)目買單。騰訊新聞出品《十三邀》已經(jīng)開始第六季的制作，其贊助商也從長安福特一路升級為雷克薩斯、奔馳、沃爾沃等品牌，這些汽車品牌看重的，就是節(jié)目本身帶來的高質(zhì)量用戶。
如今西瓜視頻帶來賈樟柯監(jiān)制并親自下場參與對話的《賈乙丙丁》，打造與許知遠類似的符號標識，其能為訪談節(jié)目帶來多少變量，會有怎樣的廣告主買單，依舊是未知數(shù)。
值得觀望的，還有巨量引擎和磁力引擎的競逐，這是一場有關效率和內(nèi)容的戰(zhàn)爭。
年年如此，今年也是。
對快手和抖音來說，國民級的春節(jié)營銷招商都是第一位的，其先后成為2020年和2021年春晚獨家互動合作伙伴。
2022年的春節(jié)怎么玩？巨量引擎一如既往拿出了“發(fā)財中國年”，磁力引擎的春節(jié)營銷則突出與冬奧會共振。抖音有流量，有“千億聲量”；快手有老鐵的真實和溫暖，有“社交貨幣”。總之，視頻互動、紅包游戲都少不了，買買買也少不了。
2022年冬奧會是僅次于春節(jié)的國民級事件，二者都排在兩家招商資源中最顯眼的位置。即便快手擁有冬奧會會版權合作的優(yōu)勢，但字節(jié)跳動還是不會錯過這個機會。
從數(shù)據(jù)上對比看，字節(jié)跳動占據(jù)用戶數(shù)量的優(yōu)勢，快手擁有2億+的活躍體育用戶，而字節(jié)跳動的體育興趣用戶是3.5億。字節(jié)跳動突出的是6億體育內(nèi)容投稿，9800萬+的體育內(nèi)容創(chuàng)作者，而快手強調(diào)自己體育內(nèi)容日均曝光60億+。
從總體看，巨量引擎拿出的IP數(shù)量稍遜一籌。磁力引擎2022年的招商計劃里，號稱擁有170+IP資源。而巨量引擎的招商資源里，拿出了150+優(yōu)質(zhì)IP，IP數(shù)量相差20左右。
當然，從頭部IP內(nèi)容的角度來說，少而精的優(yōu)質(zhì)IP所承載的破圈營銷能力不是數(shù)量多少所能概括的。快手的磁力引擎擁有冬奧會賽事版權和NBA中國官方賽事等重要IP內(nèi)容，這是其優(yōu)勢所在；而字節(jié)的巨量引擎優(yōu)勢在于覆蓋范圍的廣泛，不光有抖inCity美好城市生活節(jié)這樣城市營銷IP，也有《點贊！達人秀》、《為歌而贊》等臺網(wǎng)聯(lián)動的娛樂綜藝IP。
競逐
周杰倫入駐快手半年之后，劉德華入駐抖音，抖音年度盛典“美好奇妙日與夜”玩的是全明星總動員，快手也就搞起了號稱頂級娛樂IP的“一千零一夜”。
同質(zhì)化的競爭不止于此。
從2022年的招商資源中看，快手和抖音都在綜藝、短劇等大眾娛樂市場上進一步加重砝碼，通過打造精品內(nèi)容實現(xiàn)更大范圍的廣告內(nèi)容變現(xiàn)，這無疑是不斷把領地和市場伸向愛優(yōu)騰平臺。
抖快制作綜藝，少不了學習愛優(yōu)騰等長視頻平臺，當然也離不開與長視頻合作的專業(yè)制作公司的加持。
2022年Q2上線的《主播新人王》，是快手打造的一檔藝能主播職業(yè)技能培養(yǎng)真人秀，幕后團隊是此前制造過《偶像練習生》的魚子醬文化公司。抖音與之對應的，將會上線一檔《主播的buff》，號稱是首檔主播闖關生存live秀，PK帶貨能力選出新秀。
不論是才藝主播還是帶貨主播，他們都會成為抖快的綜藝節(jié)目內(nèi)容之一。而笑果文化、德云社這樣喜劇綜藝的老面孔，自然也在抖快里有著廣泛的用戶基礎。
2021年快手娛樂推出了首檔自制綜藝《岳努力越幸運》，亮點是以岳云鵬和孫越為核心的美食社交綜藝節(jié)目；2022年抖音將推出一檔相聲新人選拔綜藝《德云社的小龍人》，由郭德綱帶著高峰、欒云平等相聲演員競逐，延續(xù)的是之前抖音打造德云社龍字科招生的直播秀，當時打造的口號是“德云社只在抖音直播”。
抖音依賴德云社，快手擁抱笑果文化。
《脫口秀大會》在騰訊視頻平臺做到了第四季，同樣由笑果文化打造的《超Nice大會》也將在2022年的快手上迎來第二季。過去的一年里，脫口秀直播綜藝模式在快手上被反復驗證，不論是春節(jié)檔的《快手小年夜之耐撕大會》，還是11月播出的8期《超Nice大會》，適用于長視頻平臺的，也一樣沿襲適用于短視頻平臺。
抖快同樣的市場競逐，還發(fā)生在短劇市場里。
巨量引擎的招商資料里，有抖音S級精品短劇《無非是戀愛而已》；快手的招商資料里，也有《13路末班車》《瑞思拜合伙人》《你是我的速效救心丸》《鬼蠱學院》等多部快手娛樂精品自制劇。
快手是最早布局短劇的，在2019年9月推出快手小劇場，開始提供平臺化運營，一手投入資源打造自制短劇，一手發(fā)布合作計劃給合作短劇提供流量分賬、獎金等扶持，如今快手號稱短劇總播放量超過7700億。
抖音也在不斷高歌猛進加碼短劇，最近的一個動作就是12月初測試短劇的付費模式，每集最低1元起。但目前為止，還沒有出現(xiàn)付費短劇的標志性作品出圈，進而帶動更大的市場空間。是用戶買單還是廣告主買單，如何形成盈利模式的正循環(huán)，抖音和快手對短劇市場顯然還需要一個摸索過程。
變量
對于外界來說，不是所有招商項目和IP資源都能落地的，這中間可能會因為招商失敗或是項目變動等各種原因?qū)е马椖控舱邸?/p>
比如2021年年初，巨量引擎希望打造一款西瓜音樂Live，這將是一款音樂會形式的華語音樂Live show，試圖樹立西瓜音樂自有的獨立音樂文化品牌，進而實現(xiàn)品牌和年輕人的連接。
但2021年沒有看到西瓜音樂Live。更多被記住的Live show，是視頻號里刷屏的西城男孩，是中國電信贊助B站的夏日畢業(yè)歌會，是孫燕姿、陳粒等歌手在抖音唱響的夏日歌會等。而抖音夏日歌會即便沒有贊助商，但也開啟了付費直播新模式的探索。
中視頻并非巨量引擎商業(yè)化掘金的沃土，相比于貢獻字節(jié)跳動大部分收入的抖音，西瓜視頻占比只是個位數(shù)。隨著2021年的業(yè)務調(diào)整，西瓜視頻和今日頭條等垂直內(nèi)容業(yè)務一起并入抖音。2022年，西瓜視頻能否打造自己獨特的內(nèi)容生態(tài)？“中視頻”戰(zhàn)略到底是否會繼續(xù)加碼？
在2022年巨量引擎重點招商項目里提到，中視頻還將繼續(xù)推出20+檔中視頻節(jié)目，其中包括四檔已經(jīng)定檔節(jié)目，集中在2022年上半年，分別是談話紀實的《人生半場第二季》，賈樟柯監(jiān)制的對話時代人物的《賈乙丙丁》，薦書人文脫口秀《書柜！書柜》，創(chuàng)作者和營銷創(chuàng)意人聯(lián)手的《中視頻剛剛好》。
至少從這四檔節(jié)目中暫時看不出正向的回答。
這四檔節(jié)目都是以泛文化為核心，其中由西瓜視頻出品，星睿文化制作的《人生半場》在2021年已經(jīng)播出一季，請來學者劉擎、脫口秀演員思文、張踩玲等嘉賓進行圓桌對話，從節(jié)目播出效果和播放量等數(shù)據(jù)上看，并沒有太多亮點。
人物訪談節(jié)目依然是綜藝節(jié)目中承載文化價值的重要部分，廣告主依然愿意為高品質(zhì)的訪談節(jié)目買單。騰訊新聞出品《十三邀》已經(jīng)開始第六季的制作，其贊助商也從長安福特一路升級為雷克薩斯、奔馳、沃爾沃等品牌，這些汽車品牌看重的，就是節(jié)目本身帶來的高質(zhì)量用戶。
如今西瓜視頻帶來賈樟柯監(jiān)制并親自下場參與對話的《賈乙丙丁》，打造與許知遠類似的符號標識，其能為訪談節(jié)目帶來多少變量，會有怎樣的廣告主買單，依舊是未知數(shù)。
值得觀望的，還有巨量引擎和磁力引擎的競逐，這是一場有關效率和內(nèi)容的戰(zhàn)爭。
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