編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)前，隨著對(duì)IP應(yīng)用的不斷深入挖掘，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了后IP時(shí)代，品牌商爭(zhēng)相通過(guò)“蹭”熱度來(lái)提升自己品牌的知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。但許多企業(yè)仍靠著老一套，只是借助簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品上印上IP信息去提升其產(chǎn)品的終端銷(xiāo)量。如此，見(jiàn)慣了這種俗套的消費(fèi)者恐怕不會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單。本文就是基于這樣的一個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相借勢(shì)IP的時(shí)代背景下，通過(guò)已經(jīng)有的案例去分析、探討品牌商如何甄別IP、如何有效借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP，并最終達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一、什么是IP

IP是IntellectualProperty的縮寫(xiě)，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，指包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品、發(fā)明與發(fā)現(xiàn)以及傾注了作者心智的詞語(yǔ)、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)特權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。隨著我國(guó)的IP資源經(jīng)歷一輪又一輪浩浩蕩蕩的“跑馬圈地運(yùn)動(dòng)”，市場(chǎng)進(jìn)入到了后IP時(shí)代。

IP的開(kāi)發(fā)從最初的文學(xué)作品、動(dòng)漫、電影、電視劇延伸到周邊產(chǎn)品、游戲、旅游等其他領(lǐng)域。形成了上游是以IP的創(chuàng)作與儲(chǔ)備為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)，中游是電視劇、網(wǎng)劇、電影的制作與傳播市場(chǎng)，下游是包括玩具、服裝、動(dòng)漫等在內(nèi)的IP衍生品的完整的產(chǎn)業(yè)體系。

二、打造優(yōu)質(zhì)IP，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈—迪斯尼

1. 制作精良，打造優(yōu)質(zhì)IP

迪斯尼旗下電影制片廠主席阿蘭·霍恩首創(chuàng)了“主力大片策略”，即只要出品就能成為大片。踏實(shí)在2012年就任制片廠主席一職的，上任兩年就制作出了《鋼鐵俠》、《冰雪奇緣》市場(chǎng)反應(yīng)較好的大片，可謂成效卓著。

迪斯尼出品的電影多數(shù)是能夠在世界上引起廣泛關(guān)注的超級(jí)IP，除了制作精良、故事情節(jié)新穎外，《瘋狂動(dòng)物城》的制片人克拉克·斯潘塞在一次采訪中向公眾介紹了更深層次的原因。“迪士尼的電影向人們講述了包含現(xiàn)實(shí)的、奇幻的、動(dòng)物的、人類(lèi)的等在內(nèi)的眾多故事。

但不論是何種類(lèi)型的，通常都具備四個(gè)要素：第一，我們努力講述適合當(dāng)代觀眾欣賞的、永恒的故事；第二，我們的電影力求適合全世界各個(gè)年齡層次的人群觀賞；第三，幽默與情感在我們的電影中至關(guān)重要；第四，所有的電影制作都要遵循迪斯尼高標(biāo)準(zhǔn)的硬性要求。” 克拉克·斯潘塞如是說(shuō)。

2. 授權(quán)IP，提升其他版塊業(yè)績(jī)

2012年，著名婚紗品牌Alfred Angelo經(jīng)過(guò)迪斯尼公司的授權(quán)，推出了迪士尼童話系列婚紗和珠寶，在市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注。這些婚紗均取材于迪士尼以往經(jīng)典童話中的人物，這其中有《阿拉丁》的茉莉公主、《仙履奇緣》中的仙蒂公主、人魚(yú)公主艾莉爾(Ariel)、《白雪公主》中的白雪公主等一起披上嫁衣，童話里公主與王子夢(mèng)幻般的愛(ài)情仿佛成為一種現(xiàn)實(shí)，讓人們心向往之。

推出后的市場(chǎng)價(jià)格每套均在599英鎊至1199英鎊之間，雖遠(yuǎn)高于同品牌其他系列婚紗，但由于《白雪公主》、《美女與野獸》、《灰姑娘》等系列電影形象早已深入人心，婚紗的推出仍舊讓?xiě)汛е鲏?mèng)的全球女士們趨之若鶩。

三、廣告植入泛濫，IP變味—“歡樂(lè)廣告頌”

說(shuō)到廣告植入泛濫，《歡樂(lè)頌2》首當(dāng)其沖，作為反面教材它再合適不過(guò)。2017年5月中旬，《歡樂(lè)頌2》在東方衛(wèi)視上映，有了上年度《歡樂(lè)頌》的良好基礎(chǔ)，開(kāi)播當(dāng)晚就穩(wěn)坐收視冠軍寶座。然而在口碑上，相對(duì)于《歡樂(lè)頌1》7.3的豆瓣評(píng)分，《歡樂(lè)頌2》的評(píng)分降到了5.2分。據(jù)網(wǎng)友們統(tǒng)計(jì)，《歡樂(lè)頌2》廣告植入多達(dá)50多家，涵蓋國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)、領(lǐng)域的眾多品牌商家，如下表1所示。

業(yè)內(nèi)人士透露，《歡樂(lè)頌2》的廣告植入價(jià)位在200萬(wàn)—500萬(wàn)之間，俗話說(shuō)“物以稀為貴”，其熱度可見(jiàn)一斑。因此，雖然收視率不好，但由于高昂的廣告費(fèi)用收入，投資方“正午陽(yáng)光”還是賺了個(gè)鍋滿(mǎn)瓢滿(mǎn)。

另一方面，品牌商就不這么春風(fēng)得意了，一哄而上的結(jié)果是不但沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果，還惹得一身“騷”，收視率和關(guān)注度較之第一季大打折扣。以“E代駕”為例，劇中王柏川穿著“E代駕”的衣服與客戶(hù)打了起來(lái)。眾所周知，代駕司機(jī)最重要的是給客戶(hù)提供安全的代駕服務(wù)，結(jié)果代駕師傅打起了客戶(hù)，這是什么操作。

果不其然，當(dāng)晚品牌方公關(guān)人員當(dāng)晚就炸開(kāi)了鍋，熬夜緊急“搶險(xiǎn)”。

表1 《歡樂(lè)頌2》廣告植入名單（少部分）

資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理所得

四、企業(yè)選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)分析

1. 群眾認(rèn)知度

也就是說(shuō)，在借勢(shì)IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前得估量一下這個(gè)IP 的勢(shì)能到底有多大、它能夠產(chǎn)生影響的人群范圍有多大、以及企業(yè)能否借助 IP 讓品牌和產(chǎn)品獲得更加廣泛的社會(huì)認(rèn)知，以達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。

另外需注意的是，每個(gè)IP 都有其隱藏在內(nèi)容面紗下的情感內(nèi)核。如：《蜘蛛俠》、《無(wú)敵浩克》都是在講述“個(gè)人英雄主義”的故事。日本動(dòng)漫作品無(wú)論是在日本還是中國(guó)都獲得了巨大成功，但卻未能像漫威系列、迪士尼動(dòng)畫(huà)那樣風(fēng)靡全球，就是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化本是同根生，且這種文化與價(jià)值觀的影響只局限在中日兩國(guó)。

因此企業(yè)在借勢(shì)IP時(shí)也要考慮到品牌自身價(jià)值與文化內(nèi)涵的契合問(wèn)題。

2. 價(jià)值沉淀性

魯迅先生曾說(shuō)過(guò)“文化越是民族的，就越是世界的。”

一種民間地方的特色文化，往往能夠形成一種特色的文化價(jià)值沉淀，從而在世界范圍內(nèi)受到廣泛的認(rèn)同。

比如在情感上的沉淀，迪斯尼出品的《玩具總動(dòng)員》誕生于1995年，《007》誕生于 1962年，但就是在今天，他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)都廣受吹捧。因?yàn)闊o(wú)論是哪個(gè)國(guó)家哪個(gè)種族的人民，在童真、友情、正義這些人類(lèi)美好的情感上總是能夠產(chǎn)生共鳴的。

再比如《蜘蛛俠》中的民間正義、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中宣揚(yáng)的友情、《死侍1》中表現(xiàn)的愛(ài)情，這些情感內(nèi)核是都可以跨越種族、文化甚至?xí)r代的局限，并可以被沉淀下來(lái)形成亞文化效應(yīng)的。由此可見(jiàn)，借勢(shì)IP進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的不能僅僅是快餐式的短期消費(fèi)。具備愛(ài)情、親情、正義等情感內(nèi)核的IP，往往是容易深入人心，被人們接受的。

3. 粉絲附著力

附著力有點(diǎn)兒類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)上所講的用戶(hù)粘性，用戶(hù)一旦使用就很難再割舍。我們知道，人為的傳播畢竟會(huì)受到諸多的限制，比如渠道、時(shí)間和空間的選擇上都會(huì)有其不恰當(dāng)性和滯后性。但成功的 IP 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)由于IP本身較強(qiáng)的附著力和吸粉能力，在沒(méi)有針對(duì)性和強(qiáng)有有力的推廣的情況下，仍舊能夠吸引消費(fèi)者從而地獲得新的流量。

4. 定位契合度

企業(yè)在選擇IP開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，并不是一味的把關(guān)注點(diǎn)放在IP的關(guān)注度、話題量上面，還要去挖掘IP的內(nèi)在價(jià)值與企業(yè)的文化和產(chǎn)品定位是否符合。通俗地講就是，IP所針對(duì)的群體和實(shí)際能夠吸引的人群與企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者是否基本一致。如果真正能夠達(dá)到這種一致性，那么企業(yè)借勢(shì)IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就事半功倍了。

在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目上植入廣告的“六個(gè)核桃”在這方面做得就可圈可點(diǎn)。眾所周知，《最強(qiáng)大腦》本身就是一個(gè)關(guān)注國(guó)民智力開(kāi)發(fā)、進(jìn)行智力比拼的節(jié)目。如果出現(xiàn)相關(guān)提升智力的產(chǎn)品，迎合觀眾需求，其營(yíng)銷(xiāo)效果可想而知。

暫且不論“六個(gè)核桃”是否能夠讓使用者在智力水平上有所提升，但至少起口號(hào)喊的時(shí)“常用腦，多喝六個(gè)核桃”。在這一點(diǎn)上，它就找到了與《最強(qiáng)大腦》的契合點(diǎn)，其借勢(shì)IP的營(yíng)銷(xiāo)也達(dá)到了1+1>2的效果。

五、總結(jié)

當(dāng)下，企業(yè)借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)如火如荼地進(jìn)行著，無(wú)論是家庭電視、電影、PC、移動(dòng)終端還是各大賣(mài)場(chǎng)、景區(qū)都能看到品牌企業(yè)的各種廣告植入。伴隨著IP營(yíng)銷(xiāo)概念的植入，企業(yè)在借勢(shì)IP時(shí)應(yīng)更加注重方案的設(shè)計(jì)與策略的選擇。

就目前我國(guó)整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、開(kāi)發(fā)準(zhǔn)則來(lái)而言，尚未定型，相較于美、日等國(guó)而言，可以說(shuō)是一個(gè)相對(duì)無(wú)序的狀態(tài)。雜亂無(wú)序的IP售賣(mài)與專(zhuān)賣(mài)，授權(quán)混亂、優(yōu)質(zhì)IP匱乏、IP原創(chuàng)性不足、IP同質(zhì)化與產(chǎn)品形態(tài)單一等問(wèn)題充斥著整個(gè)市場(chǎng)，給企業(yè)借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定阻礙。

因此，尊重原創(chuàng)和鼓勵(lì)創(chuàng)新，打造健康的IP生態(tài)圈，為企業(yè)借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)插上騰飛的翅膀，依然還有很長(zhǎng)的路要走。