DMP是什么？
DMP是Data Management Platform的簡(jiǎn)稱(chēng)，譯為“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”，是用來(lái)收集、管理和分析第一方、第二方和第三方用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一平臺(tái)，包括線上、線下、移動(dòng)等多渠道來(lái)源數(shù)據(jù)，能幫助營(yíng)銷(xiāo)人更好地洞察消費(fèi)者。
未經(jīng)處理的數(shù)據(jù)沒(méi)法直接拿來(lái)用，DMP可以幫你整理數(shù)據(jù)，起碼你能明白你看到的數(shù)據(jù)是什么。
數(shù)據(jù)來(lái)源一般分為以下幾種：
第一方數(shù)據(jù)：廣告主自有用戶數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站/APP監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)等。
第二方數(shù)據(jù)：廣告商在廣告投放過(guò)程中積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如DSP平臺(tái)業(yè)務(wù)中積累的受眾瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告等相關(guān)數(shù)據(jù)。
第三方數(shù)據(jù)：非直接合作方擁有的數(shù)據(jù)，如BATTJ、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)等。
DMP可以做什么？
DMP不只能收集和整理各種來(lái)源的數(shù)據(jù)，還能對(duì)接到DSP、SSP和ad exchanges等等。
DSP，Demand-Side Platform需求方平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主在平臺(tái)上可以設(shè)置自己廣告的目標(biāo)用戶、投放地域和廣告出價(jià)等，關(guān)于DSP的具體解析以后再說(shuō)。
SSP，Supply-Side Platform供應(yīng)方平臺(tái)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是流量主平臺(tái)，也可以說(shuō)是媒體服務(wù)平臺(tái)，它們的需求是把流量變現(xiàn)，在SSP上可以管理自己的廣告位。
ad exchanges ，廣告交易平臺(tái)，對(duì)接DSP和SSP的，把需求方和供給方捏到一起進(jìn)行自動(dòng)化交易，比如針對(duì)SSP中的某一個(gè)廣告位，在DSP中進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等。
DMP能夠收集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)（包括所有格式的辦公文檔、文本、圖片、XML、HTML、各類(lèi)報(bào)表、圖像和音頻/視頻信息等等），也能夠收集各種來(lái)源的數(shù)據(jù)，比如電腦、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)App、網(wǎng)頁(yè)分析工具、CRM（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）銷(xiāo)售點(diǎn)、社交數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)甚至電視收視數(shù)據(jù)等。
數(shù)據(jù)收集之后，就可以根據(jù)需要細(xì)分為諸多帶有標(biāo)簽的數(shù)據(jù)群，當(dāng)數(shù)據(jù)分類(lèi)之后，你可以更好地洞察消費(fèi)者特征，并針對(duì)他們的特征“對(duì)癥下藥”。
比如母嬰行業(yè)，選擇帶有母嬰標(biāo)簽的用戶群之后——可以根據(jù)用戶年齡、性別、地域、興趣等標(biāo)簽做定向投放，根據(jù)用戶的觸媒特點(diǎn)選擇在合適的時(shí)間合適的媒介做投放，根據(jù)用戶的瀏覽歷史和喜好做廣告創(chuàng)意去打動(dòng)他，還可以根據(jù)已轉(zhuǎn)化人群的共同特征，去更大的池子里尋找擁有類(lèi)似特征的轉(zhuǎn)化潛力人群。
我如何建立自己的用戶群？
先確定一些維度，比如：年齡、性別、地域、興趣、瀏覽歷史、家庭收入、消費(fèi)喜好、社交數(shù)據(jù)等。
如果你沒(méi)有第一方數(shù)據(jù)來(lái)建立自己的用戶群，那DMP一般可以提供給你第二方和第三方數(shù)據(jù)來(lái)做這個(gè)工作。
對(duì)數(shù)據(jù)安全要求較高、對(duì)用戶人群細(xì)分要求較高的廣告主可以選擇自建DMP。
DMP的價(jià)值核心是什么？
當(dāng)然是數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。
目前市場(chǎng)上規(guī)模大、價(jià)值高的數(shù)據(jù)都在BATTJ這些互聯(lián)網(wǎng)大公司和小米華為等廠商手里。第三方DMP在數(shù)據(jù)資源方面并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，除非和BATTJ有什么投資關(guān)系。
其實(shí)廣告主自己手里的第一方數(shù)據(jù)是最應(yīng)該值得重視的，這部分?jǐn)?shù)據(jù)既有利于再營(yíng)銷(xiāo)，又可以拿來(lái)作為種子數(shù)據(jù)做相似人群拓展，在數(shù)據(jù)池里找到更多高轉(zhuǎn)化可能的人群。
第三方數(shù)據(jù)中，BAT的數(shù)據(jù)只能應(yīng)用于各自的生態(tài)圈；運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)不一定總能通過(guò)商務(wù)關(guān)系得到，又有各地軍閥割據(jù)的問(wèn)題、有流量劫持等爭(zhēng)議問(wèn)題，而且越來(lái)越多網(wǎng)站和APP采用加密，運(yùn)營(yíng)商看不到了；垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)相對(duì)比較細(xì)和專(zhuān)，質(zhì)量高。
應(yīng)用案例——廣汽本田DMP案例
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