大人，時代變了？
如今的95后在互聯網占據著流量高地，是品牌營銷必爭的“C位”人群。
他們是什么樣的一群人？有哪些獨特之處？
1.7億的龐大人口、豐富多彩的圈層文化、精明理智的消費觀、不容小覷的消費影響力…
他們愛看什么？愛PO什么？愛聽誰的？愛買什么？
他們用自己的新觀念、新需求掀起了一波又一波的新潮流。對于品牌來說，把握住了95后們的喜好，就近似于把握住了消費市場的未來。
2021年10月28日，巨量引擎&宏盟集團OMG&創業邦聯合發布了《進擊的新勢力?95后短視頻沖浪與消費圖鑒2021》報告，本報告對95后人群的消費與理財、生活與文化、社交與媒體等維度進行剖析，并以短視頻作為切入點，深入挖掘95后在短視頻的看、PO、聽、買的行為路徑，從沖浪與消費，為提高品牌和產品認知并促進轉化，提出了營銷策略三部曲。
了解與眾不同的95后
龐大到不可忽視的95后
從95后用戶規模來看，他們正在成為影響這個世界的重要力量。目前全球95后人群數量達到了11.9億，占全球人口的15.5%；我國成年95后總人數在1.7億左右，占全國總人口的11.9% 。雖然從占比來看低于世界水平，但1.7億的人口規模，依然給國內市場帶來龐大的新消費空間。
對于95后人群來說，他們在國家的富強與互聯網快速發展的環境下，伴隨著個人電腦進入家庭、QQ、微信、短視頻、5G、直播電商的發展而成長的，相對于其他代際人群，對互聯網世界更為熟悉和依賴。
時代背景也影響著他們的社交、消費、娛樂等方方面面，賦予他們更鮮明的時代特征。互聯網也培養了他們擁有廣泛的興趣愛好，文化多元的圈層文化。據一組調研數據來看，有58%的95后認為自己的興趣愛好廣泛，有60%的95后認為自己對不同的文化感興趣。但是又因為共同的興趣愛好將他們聚集在一起，95后對國潮、二次元、藝術等等都表現出濃厚的興趣。而對于消費市場而言，這就是來自不同領域的細分市場。
展現獨立婚戀觀的95后
由于95后大部分還在讀書或初入職場，到適婚年齡仍有超過70%的未婚。但值得注意的是，他們對婚姻和生育并不抗拒，有超半數認為婚姻和生育都是人生必經的過程。
完美“脫單”是一個漫長的過程，有28%的95后職場人士通過飼養寵物為自己的生活帶來溫暖與治愈，也增加了很多社交互動的話題，寵物友好在他們身上完美體現。
擁有不俗消費力量的95后
隨著國家經濟的不斷發展，95后所在家庭的物質條件也在不斷改善，因此培養了95后更高的消費意愿。據OMGx巨量算數《95后人群消費行為調研2021》調研顯示，月平均消費在1000-3000元的超半數，在3000-5000元 消費的比例也接近20%，1萬以上的高支出更是占了3.5%。
95后人群既有不斷增長的消費力，同時在線上也有較高的消費意愿，明顯要高于全網平均水平，達到82%。他們對高端品牌、知名品牌有較高的認可度。
自成一派消費風格的95后
95后有著不同于其他代際人群自成一派的消費風格，他們的消費風格更加自由和多元化。悅己消費、野性消費、精致窮、愛寵潮奢等都成為95后自成一派的消費代名詞。
他們注重體驗感，喜愛種草拔草，為社交和個人形象而消費，消費標簽多元的他們，不同群體存在較大的消費差異。例如，居住在一線/新一線人群更樂意為內容付費，購買奢侈品和收藏物件；二三線城市用戶喜歡購買盲盒、潮玩、潮鞋；低線城市的95后更喜歡電子類產品。
而性別不同，購買偏好也差異顯著，彩妝、母嬰、寵物是女性95后們最偏好的三大品類，而酒水、運動健身、生活服務是男性更偏好的三大品類
善用分期配置消費的95后
強烈的消費意愿不代表不理性的消費。相反，年輕人善用分期消費這種消費方式。
據調研顯示，近7成95后會選擇分期購物，對于他們而言，分期已不僅僅是高昂商品的“配置”，對于1000-3000元的商品，選擇分期的比例最高，即使是1000元以下，有分期的機會也不會輕易放過。
主動捕捉投資理財機會的95后
不僅會花錢，也會賺錢，年輕人在理財上也擁有自己的理解和偏好。
95后通常會從第三方財富管理平臺、財經類媒體、內容和社交平臺獲取相關資訊。他們也喜歡通過抖音等內容平臺交流與分享自己的投資理財經驗。
相比泛理財儲蓄、保險等穩健型理財，95后對于基金，信托，黃金、外匯等的關注度高于其他年齡段，年輕的他們對投資理財顯得更加激進。
消費影響力不容小覷的95后
會花也會賺，95后正在展現出不容小覷的影響力。
他們也逐漸成為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，并且95后作為重要的消費群體，他們的新觀念，新需求也推動了這些新品牌、新產品的快速增長。
支持新消費出圈
以元氣森林在抖音中的數據來看，用中流砥柱來形容95后的力量并不過分，尤其從2020年下半年開始，95后的點贊占比遙遙領先。
其實不僅僅是元氣森林，像完美日記、拉面說、鐘薛高等眾多新消費品牌，除了自身產品開拓了新的消費場景、滿足了用戶新的消費需求、改變了大眾固有的消費習慣以外，年輕人的助力不容忽視。
掀起國貨消費潮
近些年“國潮熱”漸漸從時尚界拓展到其他行業，從漢服出街，到國貨美妝的崛起，再到國產電影票房獨占鰲頭，國潮已影響到方方面面。
調研數據顯示，國貨新品牌也成為95后喜愛購買的商品品牌，占比高達34%。從國貨美妝品牌完美日記的數據來看，2018年在抖音上發布第一條官方視頻，如今已經在抖音擁有近500萬粉絲，其中95后人群超百萬，而且95后群體對內容點贊比超過40%。
95后短視頻消費新風尚
狂“刷”：愛刷圈層視頻
95后人群興趣愛好廣泛，標簽眾多，觀看的短視頻類別也是無所不有，既有垂直的圈層類短視頻游戲、二次元，也有更大眾化的時尚、新聞、美食等。巨量算數的數據顯示，95后人群點贊量排名前三的短視頻內容分別是影視，演繹，二次元類視頻。而游戲、影視、二次元視頻，也是他們偏好度前三的視圈層頻。
用點贊、分享評論、搜索精準表達興趣
95后人群觀看短視頻后的分享意愿也比較強烈，42%的95后看到喜歡的內容后會與朋友家人線下分享，30%會及時分享到社交平臺。
愛“PO”：用創作表達自我
95后創作意愿頗高，樂于在創作短視頻的過程中展現自我，正在成為抖音平臺的視頻創作發布新勢力。2021H195后人群抖音創作發布視頻數相比去年同期同比上漲40%。
作為短視頻平臺的活躍人群，95后KOL天然具有靈敏的內容嗅覺，更加輕松的洞悉到新鮮體驗，信息分享，情感共鳴，圈層影響和價值觀認同等短視頻內容的吸睛法則，更懂年輕用戶在短視頻平臺的內容需求，因此圈粉速度飛快，他們正在成長為短視頻KOL的新銳勢力。
95后發布的視頻中，美妝類，特效類和汽車體驗類增長最為顯著。值得關注的是，95后正在逐漸走向中國汽車市場的輿論中心，他們關注駕乘體驗也在意汽車顏值外觀，汽車體驗類視頻創作數量的顯著增長也預示著他們正在成為新的汽車意見領袖。
愿“聽”：新勢力意見領袖
引起95后關注品牌的關鍵路徑：需求—種草—決策—下單。
95后雖然年輕，但不盲目沖動，相反得更加理智。根據調研我們發現有54%的人是因為有需求才關注某些產品而非沖動消費；43%的年輕人是被親朋好友安利后使用了產品。
關于品牌推薦相關內容，95后偏愛有創意，有吸引力的廣告宣傳。軟性廣告植入中，專業開箱，測評類視頻和KOL達人的真人實物表演或體驗視頻更容易被95后接受并且促進他們互動。
被種草后，年輕人也依然保持著冷靜。超過7成的年輕人表示在被種草后會立刻去搜產品，看測評等；有35%的95后表示自己要去線下查看體驗。
熟人的口碑和官方的權威更能影響她們的決策。有接近半數的年輕人表示她們愿意接受親朋好友的推薦；31%的95后表示接受品牌官方的推薦；接近30%的95后表示接受權威專家和KOL的推薦。
想“搶”：“即看即買”直播促轉化
95后在刷短視頻的同時，被內容里的產品種草后，會選擇在平臺內進行購買拔草，其中，觀看直播帶貨時購買的比例最高，他們享受“買在當下”的過程，喜歡守在直播間“搶好物”。
95后在購物消費方面很“精明”，非常了解直播帶貨的優勢，驅動他們在直播間蹲點“搶”東西的主要原因是商品的價格優勢以及對主播專業能力的信任。
在直播鏡頭下，主播可以將商品更直觀地展示，而且在互動過程中，主播可實時為觀眾答疑，加速95后們做出購買決策，滿足他們“買在當下”的需求，買到適合的商品。
直播造就95后新型“夜生活”。95后是熬夜看直播最活躍的群體，不但能熬夜看直播，下單也更偏愛午夜，在凌晨0-2點他們更容易邊看直播邊“剁手”，18點成為他們白天下單的小高峰。
95后引流潮流下單“瘋狂”，顏值氪金不能停，購買彰顯真實自我。95后更愛在直播時下單“女裝”、“美容護膚品”、“珠寶文玩”等品類的商品。
95后營銷策略三部曲
通過對95后的了解與洞察，基于巨量引擎的營銷能力，最后也將從內容建聯、共創共融、互動裂變三個方向為品牌給出一些針對95后的營銷建議與策略。
內容建聯
重磅IP內容加持，實現品牌影響力突破
2021，巨量引擎持續踐行與品牌共生共營共成長理念，不斷探索品牌內容營銷新可能，以打造品牌營銷新機遇為目標，對營銷場景多元適配，全面實現了內容IP的綜合營銷價值。「抖音美好奇妙夜」和「抖inCity 城市美好生活節」是抖音重磅打造的大型IP，在過去幾年也幫助品牌影響力實現突破。
共創共融
用年輕人的語言，激發用戶互動勢能
建立社交型內容營銷玩法，用創新和高互動性的PGC 內容“造梗”，由官方下場創造話題，將品牌或產品變身為內容，激發95 后對內容創作熱情并進行二次創作。在創作和傳播的過程中滿足他們的社交需求，助力品牌內容在95 后人群中產生傳播裂變效應。
互動裂變
用多營銷場景觸達，滿足即看即買需求
95后在短視頻平臺上進行內容消費時，對于服飾、美妝、食品等特定品類的消費鏈路更短，他們享受“即看即買”的體驗，因此品牌可以充分利用短視頻內容鏈接和直播帶貨的形式提高轉化。
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