做電商，做的是流量的生意，對于絕大多數賣家來說，工作中有超過50%的時間都在想辦法引流。
比如說，我們會從優化標題、報名官方活動，或者拓展推廣的渠道等等方面入手去做。但實際上大家有沒有注意到，所有的這些動作，其實只完成了引流工作的一半？！
為什么這么說？
我們看下流量的公式：流量=展現×點擊率
也就是說，流量是由兩個部分共同作用的結果。一個是展現，一個是點擊率。
剛才說到的優化標題、報名活動和拓展推廣，實際上都只完成了前面對工作，那就是為產品爭取到了更多展現機會。
至于有多少展現會最終轉化成流量，還有一個非常關鍵的影響因素，那就是展現的承接入口——主圖。
▌主圖的重要性
主圖對于流量的影響有多大呢？我們不妨舉個例子。
一款日流量500的單品，如果點擊率從1%提升到2%，這就意味著，流量會實現翻倍增長，達到日流量1000。這對一個產品來說有什么意義？首先，毫無疑問，在轉化穩定的情況下，會帶來銷售的翻倍增長；其次，從推廣的角度，它會為你節約一大筆推廣費用。如果你想通過直通車獲取這500流量，按照平均點擊單價2元來算，你也需要花費1000元，而主圖的點擊率提升可以直接為你節省掉這筆費用。
甚至，對于很多日流量過萬的爆款單品來說，點擊率的細微波動都能直接影響到產品的成敗。
所以，對于店鋪的重點產品，主圖反復優化絕對是一件必要的事情。
但是，很多賣家在優化的過程中缺乏完善的方法，在經歷過幾次試錯之后，流量沒有得到增長，甚至有時還出現了下跌，然后就很容易將這件事束之高閣。
想要獲得高點擊率，需要參透背后的策劃邏輯。
那么，背后的邏輯是什么？
當然是買家需求。
只有在主圖上面展示買家想看到的、感興趣的，才有可能觸發他們產生點擊的動作。
買家想看到什么？是產品有多少種成分？這些成分都來自于XX地區嗎？或者是你的圖片色彩搭配和競品有什么不同？
其實都不是。對于買家來說，他只關心一件事，那就是你的產品能不能滿足他的需求，能不能解決他想解決的問題，或者達到他想要達到的狀態。
所以，我們經常講賣點，什么是賣點？賣點不是秀肌肉，而是要從買家的需求點出發，準確地傳達我們的產品能給買家帶來的價值。
▌買家畫像
要準確傳達，首先要知道買家的需求究竟是什么。
這個時候我們需要借助一些渠道來了解買家，比如在旺旺聊天中和買家的對話、評價及問大家板塊買家的評價關注點和提問重點，以及買家進店的長尾關鍵詞。
透過這些信息，我們首先能夠畫出買家畫像。
注意，這里說的買家畫像不是“女、25~35歲、居住地上海”這種簡單信息，而是買家點開你的產品時，他所扮演的角色和身份。
什么意思呢？比如一個女性，在搜索“通勤套裝”的時候，她的身份是“白領”；
在搜索“男童鞋”的時候，她的角色是“媽媽”；在搜索“媽媽服”的時候她的角色是“女兒”；在搜索“男裝”的時候，她的身份是“妻子”。
所以你看，哪怕是同一個人，基礎特征完全相同的情況下，查找不同的商品所扮演的角色截然不同。
所以，只有知道他當下所扮演的角色，才能更好地把握她的消費心理。因此，做策劃之前，首先要熟悉買家，鎖定他當下的角色，推導、分析出他對于產品的核心訴求。
▌主圖策劃的方法論
了解了買家訴求，接下來就要想辦法用圖片來準確呈現呈現。不同的產品由于買家消費心理不同，因此必然也有迥異的表達方式。在這里，我結合自己的經驗以及對于各行業TOP產品的主圖分析，總結出了5個非常值得參考的主圖策劃方法：
事實證明、理想描述、突出差異、贏得信任、制造稀缺
1、事實證明
這種方法更適用于功能型產品和實用性的產品。如果你的產品在材質上和設計上有明顯的優勢，那就要想辦法向買家證明產品優秀的事實。怎么證明呢？直接說我們的產品多好多好？比如一款背包，我想告訴買家這個產品真的容量很大，很能裝，怎么表示？直接在主圖上寫上“超大容量”？表達了，但好像不痛不癢沒什么感覺，而且“超大”究竟是多大？依然沒有直觀的感覺。
那怎么辦呢？看這位賣家是怎么做的：
很巧妙吧？桶裝水多大，這個我們基本都是知道的，把背包裝上桶裝水，他的容量大的特點馬上就能被理解。這是賣家通過一個實驗的形式，來證明了產品“大容量”的事實。
還有很多產品都可以采用類似的方式，比如把紅棗和雞蛋放在一起，以證明紅棗的大；把照片打印機用手指捏著拍，以證明產品的小；把雨傘放在冰雹下，已證明傘骨的兼顧；用釘子戳手套以便證明手套的結實……
除此以外，還有一些產品的特點很難通過圖的形式來很好地表達，比如防臭襪。
怎么才能證明自己的產品真的防臭呢？難道寫“老婆再也不抱怨我的腳臭了”？不是不行，但是好像缺點兒力量感。產品究竟能不能防臭，好像只有穿了才知道，總不能搞免費試穿吧？
那怎么辦呢？
這個時候我們可以利用數據的力量，而且越具體越好。比如我跟你說“晚睡會發胖”的時候，你可能毫無感覺。但是如果我告訴你“86.75%的晚睡者體重平均會增加11%”呢？是不是馬上就會感覺這是值得信賴的“事實”？！這就是數據的力量。
看這款防臭襪怎么做的，直接在主圖上寫“抗菌率＞99%”，是不是馬上對產品的效果多了幾分信心？
精確到0.01kg的電子秤，提速65%以上的充電線，待機1500天的定位器，香味可持續180天的冰箱除臭器，這些都是用具體的數據，來向買家展示自己的實力，從而贏得買家對效果的信心。
2、理想描述
對于體驗型產品和改善型產品，比如女士買衣服，或者給家里添置收納工具，這些其實都并非剛需，買不買都行，買了生活會有小的改善，不買問題也不大。
這樣的產品，我們要在主圖上表達什么呢？我們要想辦法推高買家對產品的欲望，讓他從可買可不買，變成一定要買。
怎么推高買家的購買欲望呢？
答案是，理想描述。
不過多糾結產品本身，直接通過圖片來展示買家拿到產品之后的美好狀態，比如更美觀、更整潔、更輕松等等。以這種理想狀態來吸引買家點擊圖片，向他的理想生活邁進。
說到這里我們就很容易理解，為什么絕大多數的女裝都要修的美若天仙，因為買家在看到圖片的時候，看的不只是衣服，腦海中還會出現自己變美的畫面。
當然不止女裝，很多體驗型產品都可以用這種技巧。比如下面這個寶寶座椅。
圖片本身沒有多余的產品材質介紹，核心強調的賣點是“讓寶寶愛上吃飯”。
“寶寶愛上吃飯”就是買家腦海中的理想場，即便雖然沒有太多的品牌和產品介紹，也能迅速打動買家的心。
家居家具、家紡布藝、裝飾品等等，都適用于這種方法。一套咖啡杯，純產品圖和場景圖之間，有時候隔得是十萬月銷！
對于這一類體驗型產品來說，買家買的不是產品，而是一種生活狀態。理想描述，就是展示出買家想要的那種生活狀態，激發他擁有產品的欲望。
3、突出差異
如果你的產品，相對于大多數競品，做到了一些功能上的升級，因此解決了買家的一些使用痛點，那這個時候，你的產品又擁有了一項新的優勢。
比如，一款充電鼠標，相對于放電池的競品，明顯解決了買家要經常換電池的麻煩，但是，這樣的賣點怎么表達才能更加打動人心呢？
在文案上寫上“升級充電款”？可以。但是還可以做的更好，比如寫上“再也不用換電池了！”，戳一下買家的痛點，或者提醒買家注意到這個痛點，突出差異，從而讓自己的產品優勢變得更加突出。
再比如，下面這款USB分線器，在“傳輸穩定”的文案上，同時還寫了“不掉線”。買家看到的時候會怎么想呢？他恐怕會想：“難道有很多分線器會出現經常掉線的情況？幸虧這個賣家提醒了我！”如果是一個真的遇到過掉線問題的買家，他此刻更會立即和產品產生強烈共鳴，從而迫不及待地點開這個產品。
再比如這款掛鉤，主要賣點是免打孔，免打孔的好處是什么呢？“不傷墻”。看到這里買家就會聯想到自己之前用過的一些需要釘在墻上的掛鉤，拿下來的時候墻壁上會留下一個很難看的窟窿，想到這，點進來就是下意識的動作了。
久吹不頭痛的小風扇，不容易拉斷的釣魚竿，不會彈窗的充電線，以及不會讓宿舍跳閘的電飯煲，都是通過直擊競品痛點的形式，讓自己的產品優勢更加突出，從而吸引買家的注意。
4、贏得信任
除了線下的大品牌，絕大多數的線上產品缺乏足夠的知名度，尤其是高客單的產品，畢竟，高價意味著更高的購物風險，對于這樣的產品來說，如何贏得買家的信任就成了要重點解決的問題。
那么，有什么技巧能夠贏得買家的信任呢？
不知道大家周末逛商場的時候，會不會在門口遇到一些推銷輔導班的銷售人員，他們只要看到有家長帶著孩子，就會沖上去進行推銷。
那么，他們如果一味地說自己的機構師資力量雄厚、課程設計專業，你會停下腳步聽他說嗎？恐怕不會，只會讓你覺得厭煩。那什么情況下你可能會對這個機構感興趣呢？
第一種情況，你的鄰居在閑聊的時候告訴你，他兒子就是在這個機構上的補習班，現在成績已經名列班級前茅。這個時候你可能就感興趣了，甚至會相信。因為鄰居是買家，對于賣家的話，我們天然會有防御抵抗的心理，但是同樣的話從買家那里說出來，我們往往會深信不疑。
還有一種情況，這個推銷員告訴你，他們機構是清華大學附屬中學的指定合作單位，你是不是會立即覺得這個機構不簡單了呢？或者，他告訴你，如果你的孩子經過半個學期的學習，成績沒有明顯提升，他們全額退款。這時候你會不會想要試試看呢？
買家證言、權威背書、售后承諾，這些都是銷售常用的方法，而且這些方法也同樣適用于電商。
比如我們經常會看到很多銷量不錯的產品把主圖做成這樣：
核心賣點是什么？好像沒有，只有一句話，那就是“無一人差評”。為什么要這么寫？
因為他要建立和買家之間的信任關系。即便賣家用了一些技巧，但毫無差評，最起碼也能說明，這個產品也是優于行業均值的。
這就是在利用“買家證言”的形式，來贏得新買家對于產品的信任。
同時，還可以利用“權威背書”來建立信任。
比如這個抗敏感產品，如果它僅僅是寫中間的文案，敏感肌、紅血絲、角質層薄，買家敢用嗎？越是皮膚敏感的買家在挑選產品的時候會越謹慎。
那么，怎么才能贏得信任，讓買家點進來詳細了解呢？
這個賣家也做了很多思考，他在文案上用大字強調，這個產品是“醫用級別”，同時“成分在1986年獲得了諾貝爾獎”。
看到“醫用級別”的時候我們會想到什么呢？想到專業、安全。再看到諾貝爾獎的時候呢？真的會覺得這個產品很不一般呢。
所以，如果你的產品沒有強大的品牌支撐，不妨從產品的成分、產地、工廠的合作商等角度，深入挖掘它所具有的權威背書，從而通過這些買家熟知的權威機構，來增加買家對產品的信任。
5、制造稀缺
最后，對于很難差異化，買家對價格敏感度又比較高的產品，我們要盡可能地通過“制造稀缺”激勵買家盡快點擊。
比如在活動期“限購一件”；或者縮短活動的期限：“前十分鐘搶半價”、“前50名49.9元”等等限時、限量的方式，營造出購物緊迫感，從而激勵買家從“等會再看”，到“先看這個不然可能會后悔”，從而獲取更高的點擊幾率。
但是在這個環節也要提醒大家，促銷的文案一定要真實，不能為了博眼球而虛假宣傳，觸碰到法律條款。
▌主圖策劃誤區
最后，講3個主圖優化中容易掉入的誤區：降權誤區、高點擊誤區和美觀度誤區。
1、降權誤區——換主圖會降權？
首先可以確定，“換”這個動作不會導致產品降權！
但是，為什么經常有賣家說自己換主圖被降權了呢？
其實不是因為換主圖降權了，而是因為新換的主圖，點擊率不如老的主圖。
比如，老的主圖點擊率5%，一天有500個流量，新主圖點擊率3%，一天流量只有300個，一下子降低了200個流量，就好像被降權了一樣。
那遇到這種情況怎么辦呢？第一時間先把主圖換回去。為了不對流量造成不好的影響，下次換圖之前，先上直通車對新的主圖進行測圖，確認點擊率高于老的主圖，然后再替換上去。
很多賣家不知道如何查看主圖點擊率，在生意參謀的取數里面，我們是可以查看到產品PC端的曝光數和點擊數，通過這兩個數值，我們就可以計算出圖片的點擊率數據。（公式：點擊率=點擊數÷曝光數）
值得注意的是，由于這里只能看到PC端，暫不支持無線端，所以對于流量集中在無線端的產品，想要快速對比圖片點擊率數據，最好還是通過直通車來進行測試。
2、高點擊誤區——主圖是不是在所有的情況下都是點擊越高越好呢？
這是我之前在淘寶上隨意瀏覽的時候看到的一個產品，大家發現沒有，這張圖上面有兩行小的裂紋，也有點兒像頭發絲，為什么會有這樣的東西？是美工不認真嗎？恐怕不是，是刻意為之。
這不是個例，還有這個手機上的頭發，或者之前曾經在賣家間相互轉發的暴走漫畫的主圖，都是屬于此類。
這樣的圖究竟好不好呢？
短期數據好看，長期來看舍本逐末。
為什么這么說？
我們說優化主圖是為什么？為了流量對吧？！
那么我們來看下，這樣的圖，在數據上會對產品產生什么樣的影響：
剛開始，這樣的圖確實能獲得好的點擊，很多買家在瀏覽的時候可能都跟我一樣，誤以為是手機屏幕上有臟東西，手指一劃就點進去了，這時，主圖的點擊率數據很好看，也會有大量流量進來。
但是，這部分流量會轉化嗎？
恐怕不會！如果是你，誤點進去之后會怎么辦呢？瀏覽一下產品，然后就買了？恐怕沒這個耐心，絕大多數買家發現上當受騙之后，第一反應都是退出來，也就是說，跳失了。因此，這個產品隨之會迎來轉化率的大幅度下跌，轉化率下跌會造成什么影響？會造成免費流量的下滑！
為什么？因為無論是搜索還是手淘首頁的流量，考核的一個關鍵指標就是產品的轉化能力，當一個產品轉化能力變差的時候，自然會失去優先展示的機會！
因此，脫離了產品賣點而盲目追求高點擊率的主圖，長期來看都是本末倒置！
3、美觀度誤區——主圖一定要設計得很好看嗎？
追求美是人的天性，但這并非電商產品主圖的必選項。除非你的產品賣的就是顏值，否則其他時候，不需要對美有極致的要求。
我們現在看很多行業的TOP商品，從美觀度來講主圖都談不上好看，但是這并不影響產品賣的好。
做主圖的核心，一定是賣點的準確傳達，只要你講的東西能夠觸動買家，他就會點進來看。
▌最后，總結一下。
一、賣點不是產品特征，也不是我們和競品的差異，而是我們的產品能夠為買家提供的價值。所以在策劃的時候，我們的關注點應該放在買家需求上。
二、想要知道買家需求，我們可以通過評價、溝通以及數據的方式去進行信息收集與分析，從而鎖定我們的買家畫像，知道他們在當下扮演的角色，以及在這個角色下他對于我們的產品有什么樣的核心訴求，從核心訴求出發來設計主圖。
三、賣點的呈現需要一定的技巧，在這里給大家介紹了5種方法：
1、事實證明。如果你的產品在材質或功效上有一定的優勢，那么我們可以通過實驗、數據等方式進行“事實證明”，博得買家青睞；
2、理想描述。如果你做的產品屬于改善型或體驗型產品，我們可以通過“理想描述”的方式，通過主圖向買家展示他擁有產品之后的理想狀態，從而激發他點擊進來的欲望；
3、突出差異。如果你的產品在功能上有一定的升級，而且這種升級能夠解決買家在使用競品時產生的一些痛點，那么我們可以通過直擊痛點的形式，“突出差異”，讓產品的優勢得到更好的襯托；
4、贏得信任。對于某些缺乏知名度，客單價較高，買家顧慮比較多的產品，我們要通過“買家證言”、“權威背書”及“售后承諾”的方式，贏得買家對產品的信任，從而獲取點擊；
5、制造稀缺。同時，對于絕大多數價格高敏感產品，我們還要借用“制造稀缺”來營造緊迫感，吸引買家盡快點擊。
四、在最后，我們提到了3個有關主圖的常見誤區，從而提醒大家，主圖的優化目的是為了提升流量，但是我們也要避免舍本逐末，表達的內容一定要回歸產品，準確傳達才是主圖策劃的核心。
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