淘寶官方發(fā)布了一份特殊的榜單——2021年度十大商品。
年度十大商品是根據(jù)淘寶平臺(tái)上這一年的銷量、同比增速，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的討論熱度等綜合指標(biāo)，由消費(fèi)者投票，媒體、專家評(píng)審團(tuán)多輪評(píng)議，最終選出的最具代表性的國(guó)民商品，涵蓋了普通人的衣食住行，承載了一年的人間煙火氣，也蘊(yùn)含了商家營(yíng)銷趨勢(shì)。
2021結(jié)束之際，我們帶著大家一起，從這份年度榜單里總結(jié)一些可以用得上的營(yíng)銷策略。
Z世代接棒消費(fèi)主力軍,倒逼品牌進(jìn)化出新營(yíng)銷手段
搪瓷痰盂與吳京同款運(yùn)動(dòng)服爆火，可以看出過去的一年里，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品熱情高漲。我們逐漸意識(shí)到，2021年的幾次電商大促里，Z世代逐漸走上消費(fèi)舞臺(tái)，成了消費(fèi)主力軍，相較于上一代人對(duì)國(guó)際大牌的熱誠(chéng)，Z世代更愿意消費(fèi)個(gè)性化、與自己有共鳴的品牌。而國(guó)潮風(fēng)與傳統(tǒng)文化融合后呈現(xiàn)出新的品牌文化內(nèi)涵，對(duì)Z世代天然具有吸引力。
當(dāng)品牌面對(duì)以Z世代為消費(fèi)主力的人群時(shí)，營(yíng)銷手段也逐漸改變。相較于明星代言，Z世代更愿意相信“熟人”推薦；相較于被動(dòng)接受，Z世代甚至愿意參與到品牌的構(gòu)建和豐富過程中，從認(rèn)知品牌，比較同類型產(chǎn)品，到發(fā)生購(gòu)買和“安利”推薦。而這些過程，都對(duì)社交媒體強(qiáng)烈依賴。
習(xí)慣通過熟人社交的“種草”行為，直接產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、了解并產(chǎn)生購(gòu)買，Z世代身上的消費(fèi)屬性，引導(dǎo)、推動(dòng)著品牌和用戶溝通、交互過程的變化。
“國(guó)潮風(fēng)”成為營(yíng)銷新趨勢(shì)
2021年國(guó)貨品牌趁著“國(guó)潮風(fēng)”的興起，進(jìn)入了各平臺(tái)銷量榜單前列，其中國(guó)貨美妝領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)尤為突出。 雙十一期間，花西子旗下多個(gè)單品登上天貓V榜，作為綁定“國(guó)潮風(fēng)”的代表品牌，花西子順利打入Z世代圈層，躋身國(guó)貨美妝頂流的經(jīng)驗(yàn)，值得品牌在未來的時(shí)間里借鑒學(xué)習(xí)。
新品“傣族系列”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位，花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP1。
深耕國(guó)風(fēng)文化，打造品牌差異化。花西子創(chuàng)立之初就融合了國(guó)風(fēng)概念，將“東方彩妝”作為品牌slogan，并不斷挖掘中國(guó)文化中的美學(xué)元素，深深扎根于東方美學(xué)，帶有強(qiáng)烈的品牌特色。在這樣的品牌底色之上，花西子的產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化融合后呈現(xiàn)出新的文化內(nèi)涵，在一眾彩妝品牌中脫穎而出。尤其受到Z世代消費(fèi)者的追捧。
搭建明星網(wǎng)紅種草矩陣，實(shí)現(xiàn)流量入口全面覆蓋。花西子與李佳琪的合作始于2018年，當(dāng)大多數(shù)品牌對(duì)直播帶貨持官網(wǎng)態(tài)度時(shí)，花西子邀請(qǐng)李佳琪成為花西子品牌首席推薦官，通過直播帶貨，先打開了局面。
除此之外，花西子在各個(gè)Z世代活躍的社交平臺(tái)，如抖音、微博、小紅書等，通過種草內(nèi)容全面覆蓋，打通全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)；不管是平臺(tái)頭部、腰部、還是尾部，都有KOL種草花西子產(chǎn)品，通過各類種草筆記、測(cè)評(píng)視頻等，覆蓋年輕群體，尤其是Z世代。
跨界聯(lián)合，提升品牌形象。在各類與國(guó)潮風(fēng)有關(guān)的平臺(tái)活動(dòng)上，也可見頻頻花西子現(xiàn)身。西塘漢服文化周期間，花西子在抖音、快手、B站等多個(gè)平臺(tái)開啟直播，最大程度提高曝光量，為品牌引流；現(xiàn)身中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周2021春夏系列的發(fā)布會(huì)，與頂級(jí)國(guó)風(fēng)品牌蓋婭傳說合作，擴(kuò)大品牌影響力。
花西子通過與“國(guó)潮風(fēng)”深度綁定，把國(guó)潮內(nèi)化為品牌內(nèi)核，打出知名度，也走出了差異化的品牌發(fā)展路線，而這恰好符合接棒消費(fèi)主力軍的Z世代的諸多消費(fèi)偏好，甚至情感訴求。從“國(guó)潮風(fēng)”到Z世代，花西子也成功成為美妝行業(yè)的黑馬品牌。
爆款的打造，逐漸有跡可循
年度榜單爆款產(chǎn)品背后，或源于高熱度時(shí)間，或是被流量IP帶動(dòng)：小黃鴨發(fā)卡躥紅全網(wǎng)，是因?yàn)樵诮衲陽(yáng)|京奧運(yùn)會(huì)射擊項(xiàng)目中接連拿下兩枚金牌的楊倩，比賽時(shí)頭上戴著同款；覺醒年代周邊掀起搶購(gòu)熱潮是因?yàn)殡娨晞 队X醒年代》爆了。
產(chǎn)品本身不再是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的唯一理由，其背后的故事、理念、價(jià)值觀都有可能影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。爆款可以讓用戶迅速建立品牌認(rèn)知，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中快速搶占用戶心智，打造爆款的過程就是在塑造品牌。
從今年的爆款產(chǎn)品看，借助事件營(yíng)銷、爆火IP，可以在帶出爆款產(chǎn)品的同時(shí)，給品牌帶來增量。小黃鴨的爆火路徑也許難以復(fù)制，2021年618電商節(jié)3天突破1.6億銷售額的Ubras，給品牌打造爆款提供了學(xué)習(xí)路徑。
Ubras憑借一款無尺碼“小涼風(fēng)”內(nèi)衣的爆火，逐步占據(jù)了女性內(nèi)衣市場(chǎng)，內(nèi)衣銷量排名名列全網(wǎng)第一，成為最受矚目的內(nèi)衣品牌。
用情感連接用戶，放大爆款影響力
品牌打造爆款的過程，首先要考慮的是目標(biāo)用戶定位，規(guī)劃如何將品牌理念傳達(dá)給用戶，從而建立品牌與用戶之間的心智與情感鏈接。
近年來“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性用戶的消費(fèi)理念逐年轉(zhuǎn)變，對(duì)內(nèi)衣的需求從最初的功能性需求，向悅他導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，如今回歸到關(guān)注自我需求，“舒適性”被放大，Ubras回歸用戶角度，專注品牌情感與個(gè)性塑造，從而占領(lǐng)女性用戶心智。
扎根痛點(diǎn)，與用戶建立情感關(guān)聯(lián)。針對(duì)女性夏日內(nèi)衣穿著時(shí)的悶熱、勒、不透氣等痛點(diǎn)，Ubras推出涼感功能型內(nèi)衣“無尺碼小涼風(fēng)系列”，顛覆穿著體驗(yàn)，先用產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)，再用產(chǎn)品理念拉近與用戶的距離，一經(jīng)上市就成爆款。
借助社交媒體傳播，放大品牌知名度。Ubras和歐陽(yáng)娜娜、宋妍霏、孟佳等明星在社交平臺(tái)上互動(dòng)、種草 ，為品牌引流；與太平鳥、RIO等品牌在微博聯(lián)合發(fā)布“夏天的身體需要什么”、“穿著涼風(fēng)過夏天”等話題，與用戶互動(dòng)，獲得過億的閱讀量，對(duì)“涼感內(nèi)衣”概念的普及和市場(chǎng)推廣打下基礎(chǔ)，深化大眾對(duì)無尺碼內(nèi)衣的價(jià)值認(rèn)知。
2021年雙11期間，Ubras售出80萬件，達(dá)成3億成交額，刷新了品牌的銷售記錄，成功登上天貓雙11TOP100必買新品。
Ubras敏銳地嗅到了市場(chǎng)女性用戶的需求變化，從情感層面與目標(biāo)用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，抓住用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)，瞄準(zhǔn)更垂直細(xì)分領(lǐng)域，并通過爆品打入市場(chǎng)，當(dāng)Ubras品牌理念逐漸普及，深入用戶心智之時(shí)，品牌的知名度也隨之而來。
年度十大商品榜單，在記錄一年消費(fèi)變遷的同時(shí)，也映射出來消費(fèi)需求的變化，越來越多的用戶已經(jīng)脫離了物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)而對(duì)精神層面和興趣愛好的關(guān)注程度越來越高，用戶的個(gè)性化需求正成為內(nèi)需的潛力。
抓住風(fēng)潮，讓花西子吸引了大批的Z世代消費(fèi)者，而Z世代也被證實(shí)可以接棒消費(fèi)主力軍，從而推動(dòng)花西子品牌大幅增長(zhǎng)；Ubras通過打造爆款，順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”背后的女性精神訴求，與用戶構(gòu)建情感鏈接，把爆款的產(chǎn)品理念，品牌內(nèi)涵快速打入市場(chǎng)，在帶動(dòng)用戶共鳴的同時(shí)，也創(chuàng)造了銷售記錄。
這是過去這一年里，我們認(rèn)為品牌可以，且必須融入的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。TIMING希望合作伙伴們都可以認(rèn)清消費(fèi)市場(chǎng)的變化，從變化中找到自己的機(jī)會(huì)，在增長(zhǎng)的同時(shí)，也走出有自己特色的品牌增長(zhǎng)路徑
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