對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都是不可或缺的組成部分，好的內(nèi)容不僅能向用戶傳遞品牌調(diào)性和服務(wù)理念，還能提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率，甚至能為產(chǎn)品的優(yōu)化迭代明確方向。那么，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)究竟是什么？如何才能做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？
“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的定義和分類
運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就是連接用戶和產(chǎn)品，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是重要的連接方式之一。
具體而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。
那么，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求又有哪些呢？簡(jiǎn)單分為以下4類：
- 獲取資訊：如騰訊新聞、今日頭條等新聞?lì)悜?yīng)用
- 打發(fā)時(shí)間：如抖音、快手等視頻類應(yīng)用以及微博、朋友圈等信息流應(yīng)用
- 深度閱讀：如知乎、人人都是PM等知識(shí)類應(yīng)用
- 消費(fèi)決策：如小紅書、什么值得買等種草類應(yīng)用
上述這些應(yīng)用均是專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)，“內(nèi)容”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以這些應(yīng)用的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不具備普適性，而我們今天要聊的是那些主營(yíng)業(yè)務(wù)并非內(nèi)容的平臺(tái)如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如電商、金融等平臺(tái)。
當(dāng)然，用戶還是那些用戶，需求還是那些需求，所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不管怎么做，都不能脫離“用戶需求”的范疇，換句話說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵不在多，而在精。
做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所需的“精”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：精準(zhǔn)化定位、精品化內(nèi)容、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
（1）精準(zhǔn)化定位
“定位精準(zhǔn)”主要是為了能夠準(zhǔn)確把握并滿足用戶的需求，主要包括平臺(tái)定位和內(nèi)容定位兩個(gè)方面。
平臺(tái)定位指的是企業(yè)選擇哪些內(nèi)容平臺(tái)作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的陣地，不同的用戶喜好對(duì)應(yīng)不同的平臺(tái)，而不同的平臺(tái)則對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)手段。比如抖音快手的短視頻容易吸引眼球，比較適合做拉新，而微信公眾號(hào)、微博之類的文章更能提升用戶粘性，更適合做留存。
內(nèi)容定位指的是搞清楚用戶的喜好和需求，為其定制感興趣的內(nèi)容，投其所好才能促其轉(zhuǎn)化。此時(shí)需要考慮潛在用戶的畫像、內(nèi)容的專業(yè)度以及具體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等因素，進(jìn)行綜合考量之后，再結(jié)合選定的內(nèi)容平臺(tái)，制定具體的內(nèi)容制作策略。
（2）精品化內(nèi)容
傳遞品牌理念、滿足用戶需求、激發(fā)用戶分享是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三大目的，這不僅突顯了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在企業(yè)日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的重要地位，同時(shí)也闡明了“內(nèi)容精品化”的必要性。
具體來(lái)說(shuō)，所謂的“精品化”就是認(rèn)真對(duì)待每一條內(nèi)容，將目標(biāo)用戶的特征和具體的內(nèi)容形式（文章/音視頻/直播等）相結(jié)合，從內(nèi)容的選題、素材、制作和傳播等各個(gè)方面入手，就像對(duì)待營(yíng)銷活動(dòng)一樣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)打磨（堅(jiān)決避免出現(xiàn)“標(biāo)題猛如虎，內(nèi)容二百五”的情況），這不僅有助于讓用戶快速Get到平臺(tái)想要傳遞的價(jià)值點(diǎn)和信息點(diǎn)，也能在滿足用戶需求的同時(shí)引發(fā)其共鳴，進(jìn)而促進(jìn)用戶完成分享和傳播。
（3）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
顧名思義，“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”就是要針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)就是連接產(chǎn)品和用戶，所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同樣要能發(fā)揮這樣的作用，同時(shí)考慮到內(nèi)容的精準(zhǔn)化定位和精品化方向，在筆者看來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更需要采用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。
具體來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容發(fā)布前，不僅需要研究用戶的喜好（最好能定性定量相結(jié)合），盡量面向用戶痛點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)還要選擇合適的觸達(dá)渠道或發(fā)布平臺(tái)，將內(nèi)容無(wú)縫送到用戶面前。而在內(nèi)容發(fā)布之后，則需要關(guān)注相關(guān)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并根據(jù)具體數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容的產(chǎn)出策略和平臺(tái)推送策略。
以文章為例，需要關(guān)注如下數(shù)據(jù)（包括不限于）：
- 何種類型的文章打開率高？
- 何種類型的文章轉(zhuǎn)化率高？
- 何種類型的文章轉(zhuǎn)發(fā)率高？
- 對(duì)于同一類型的文章，不同平臺(tái)的打開率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率進(jìn)行對(duì)比
- 哪個(gè)時(shí)間段用戶打開文章的概率高？
- 用戶可以接受的文章時(shí)長(zhǎng)是多少？
- 用戶跳出文章的位置分布進(jìn)行對(duì)比
結(jié)語(yǔ)
俗話說(shuō)得好：“內(nèi)容即流量，流量即成交。”
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，如果留住用戶并持續(xù)讓其產(chǎn)生價(jià)值，對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言都有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是實(shí)現(xiàn)活客黏客的主要抓手，毫不夸張地說(shuō)，只有做好了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶才稱得上是“真正的用戶”。
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