對于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，內(nèi)容運營都是不可或缺的組成部分，好的內(nèi)容不僅能向用戶傳遞品牌調(diào)性和服務理念，還能提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率，甚至能為產(chǎn)品的優(yōu)化迭代明確方向。那么，內(nèi)容運營究竟是什么？如何才能做好內(nèi)容運營呢？
“內(nèi)容運營”的定義和分類
運營的價值就是連接用戶和產(chǎn)品，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值，而內(nèi)容運營就是重要的連接方式之一。
具體而言，內(nèi)容運營就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式滿足用戶的內(nèi)容消費需求，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對品牌的認知度。
那么，用戶的內(nèi)容消費需求又有哪些呢？簡單分為以下4類：
- 獲取資訊：如騰訊新聞、今日頭條等新聞類應用
- 打發(fā)時間：如抖音、快手等視頻類應用以及微博、朋友圈等信息流應用
- 深度閱讀：如知乎、人人都是PM等知識類應用
- 消費決策：如小紅書、什么值得買等種草類應用
上述這些應用均是專業(yè)的內(nèi)容平臺，“內(nèi)容”是其核心競爭力，所以這些應用的內(nèi)容運營并不具備普適性，而我們今天要聊的是那些主營業(yè)務并非內(nèi)容的平臺如何做好內(nèi)容運營，比如電商、金融等平臺。
當然，用戶還是那些用戶，需求還是那些需求，所以內(nèi)容運營不管怎么做，都不能脫離“用戶需求”的范疇，換句話說，內(nèi)容運營的關(guān)鍵不在多，而在精。
做好內(nèi)容運營的三個關(guān)鍵點
具體來說，內(nèi)容運營所需的“精”主要體現(xiàn)在三個方面：精準化定位、精品化內(nèi)容、精細化運營。
（1）精準化定位
“定位精準”主要是為了能夠準確把握并滿足用戶的需求，主要包括平臺定位和內(nèi)容定位兩個方面。
平臺定位指的是企業(yè)選擇哪些內(nèi)容平臺作為內(nèi)容運營的陣地，不同的用戶喜好對應不同的平臺，而不同的平臺則對應不同的運營手段。比如抖音快手的短視頻容易吸引眼球，比較適合做拉新，而微信公眾號、微博之類的文章更能提升用戶粘性，更適合做留存。
內(nèi)容定位指的是搞清楚用戶的喜好和需求，為其定制感興趣的內(nèi)容，投其所好才能促其轉(zhuǎn)化。此時需要考慮潛在用戶的畫像、內(nèi)容的專業(yè)度以及具體的內(nèi)容優(yōu)勢等因素，進行綜合考量之后，再結(jié)合選定的內(nèi)容平臺，制定具體的內(nèi)容制作策略。
（2）精品化內(nèi)容
傳遞品牌理念、滿足用戶需求、激發(fā)用戶分享是內(nèi)容運營的三大目的，這不僅突顯了內(nèi)容運營在企業(yè)日常業(yè)務運營中的重要地位，同時也闡明了“內(nèi)容精品化”的必要性。
具體來說，所謂的“精品化”就是認真對待每一條內(nèi)容，將目標用戶的特征和具體的內(nèi)容形式（文章/音視頻/直播等）相結(jié)合，從內(nèi)容的選題、素材、制作和傳播等各個方面入手，就像對待營銷活動一樣對內(nèi)容進行仔細打磨（堅決避免出現(xiàn)“標題猛如虎，內(nèi)容二百五”的情況），這不僅有助于讓用戶快速Get到平臺想要傳遞的價值點和信息點，也能在滿足用戶需求的同時引發(fā)其共鳴，進而促進用戶完成分享和傳播。
（3）精細化運營
顧名思義，“內(nèi)容運營”就是要針對內(nèi)容進行運營，而運營就是連接產(chǎn)品和用戶，所以內(nèi)容運營同樣要能發(fā)揮這樣的作用，同時考慮到內(nèi)容的精準化定位和精品化方向，在筆者看來，內(nèi)容運營更需要采用精細化的運營思路。
具體來說，在內(nèi)容發(fā)布前，不僅需要研究用戶的喜好（最好能定性定量相結(jié)合），盡量面向用戶痛點創(chuàng)造內(nèi)容，同時還要選擇合適的觸達渠道或發(fā)布平臺，將內(nèi)容無縫送到用戶面前。而在內(nèi)容發(fā)布之后，則需要關(guān)注相關(guān)的運營數(shù)據(jù)，并根據(jù)具體數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容的產(chǎn)出策略和平臺推送策略。
以文章為例，需要關(guān)注如下數(shù)據(jù)（包括不限于）：
- 何種類型的文章打開率高？
- 何種類型的文章轉(zhuǎn)化率高？
- 何種類型的文章轉(zhuǎn)發(fā)率高？
- 對于同一類型的文章，不同平臺的打開率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率進行對比
- 哪個時間段用戶打開文章的概率高？
- 用戶可以接受的文章時長是多少？
- 用戶跳出文章的位置分布進行對比
結(jié)語
俗話說得好：“內(nèi)容即流量，流量即成交。”
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚拢绻糇∮脩舨⒊掷m(xù)讓其產(chǎn)生價值，對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺而言都有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義，而內(nèi)容運營就是實現(xiàn)活客黏客的主要抓手，毫不夸張地說，只有做好了內(nèi)容運營，用戶才稱得上是“真正的用戶”。
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