9.6億次播放，憑借著行業(yè)天花板級別的流量數(shù)據(jù)，由冬漫社出品的短劇《再婚》在近日快手舉辦的2022第三屆金劇獎上獲得了“年度最受觀眾喜愛短劇獎”。
作為一家做漫畫起家的公司，冬漫社2020年入局短劇行業(yè)，接連推出了《女人的復(fù)仇》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》《再婚》等爆款短劇，平均播放量4.5億，并且開辟了一條30歲+成熟女性短劇賽道。
在金劇獎現(xiàn)場，冬漫社的創(chuàng)始人湯明明表示今年短劇行業(yè)井噴式爆發(fā)，但文娛創(chuàng)作不容易系統(tǒng)化，更難的是高頻產(chǎn)出的同時保證每一部作品的水準(zhǔn)基線，這樣才能賺到錢。
事實(shí)上，《再婚》的故事并不復(fù)雜，都寫在了標(biāo)題里，短片拍的是一個二婚重組家庭的日常，以復(fù)雜飽滿的人設(shè)、拉到極致的戲劇沖突與真實(shí)感人的親情細(xì)節(jié)，打動了數(shù)億觀眾。
內(nèi)容被觀眾認(rèn)可的同時，《再婚》也為合作的品牌方唯品會帶來可觀的收益。
據(jù)了解，唯品會的植入劇集播放量超過8850萬。除了劇情植入外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過直播種草的方式為品牌帶來高效轉(zhuǎn)化，直播觀看人次超過379萬。極具性價比的投放效果，直接促成了唯品會的再次復(fù)投。
短劇的商業(yè)化問題，自賽道興起至今一直是被討論的焦點(diǎn)。在過去很長一段時間里，大部分短劇都是靠平臺分賬獲得收入，商業(yè)合作機(jī)制還未完善，觀望者要遠(yuǎn)多于實(shí)踐者。
到2022年，短劇市場不斷走向成熟和專業(yè)化，一個個爆款案例給了更多品牌方信心，爭相試水。據(jù)公開數(shù)據(jù)，快手短劇已上線50多部商業(yè)合作劇集，合作客戶近20個，覆蓋電商、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車等多品類。
一部成功的商業(yè)化短劇是如何被創(chuàng)作出來的？最近，我們和湯明明聊了聊，想知道她們到底做對了什么。
好內(nèi)容如何成為好廣告？
在湯明明看來，一部短劇要想成功，最主要的三個因素是：故事、用戶定位和拍攝完成度。
《再婚》最初的靈感，來自一段8億播放主題為再婚的韓劇視頻剪輯，這條視頻讓湯明明和團(tuán)隊(duì)意識到“再婚”話題有不小的用戶規(guī)模。
這個點(diǎn)恰好與冬漫社的內(nèi)容定位相符合。2020年冬漫社入駐快手做短劇時，瞄準(zhǔn)了年齡30歲+的女性用戶群體，創(chuàng)作了近20部女性家庭題材短劇。
做了大量的市場調(diào)研后，湯明明發(fā)現(xiàn)“再婚”是很多人正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)，卻鮮少被創(chuàng)作成短劇，“一婚多數(shù)為了愛情，再婚大部分是因?yàn)楹线m，家庭里每個成員都有自己的壓力，也會面對各種挑戰(zhàn)沖突，很有故事性”。
故事，是她最看重的一點(diǎn)，她認(rèn)為30歲+賽道的短劇內(nèi)容成功與否，70%由故事決定。
《再婚》的劇本創(chuàng)作花了兩個月時間，修改了七八版，反復(fù)打磨人設(shè)和劇情，要求每一集里都有沖突也有溫情。湯明明對團(tuán)隊(duì)說：“如果不能讓我看哭，那就說明這個劇本不合格。”
也是在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，才有了第五集中女主角林依生日當(dāng)天的一幕劇情，當(dāng)她被男主王輝誤會不好好照顧他的女兒欣欣后，林依的女兒妙妙為媽媽戴上了生日帽，哭著說：“你不是保姆，也不是乞丐，你是我的媽媽，你是公主。”
短短幾分鐘，林依隱忍付出卻受盡委屈、妙妙小心翼翼卻分外懂事、以及王輝不解風(fēng)情的直男形象得以生動展現(xiàn)，不少網(wǎng)友表示直接看哭，單集播放量超過1億。
“有這樣的效果，除了劇本要戳人，拍攝的完成度也要高。導(dǎo)演來自外部團(tuán)隊(duì)，但配合度很高，保證了劇本的完整呈現(xiàn)”，湯明明總結(jié)道。
優(yōu)質(zhì)的劇本是流量的底氣，一部劇為“艾青的女人劇場”漲粉150萬，同時也帶來商業(yè)合作加成。
《再婚》項(xiàng)目初期，唯品會便與冬漫社確定了合作意向。劇本創(chuàng)作階段，編劇會提前為品牌方留好劇情的“敞口”，便于植入。
湯明明透露，團(tuán)隊(duì)專門為唯品會選擇了“大沖突、大感動”的劇情，用一些極致的情緒點(diǎn)來突出品牌的存在感。
比如第7集中，林依被婆婆指責(zé)“二婚了，還不會過日子”時，回?fù)粢路际腔ㄗ约旱腻X買的，且買得比別人更劃算。她展示了自己在唯品會上的購買訂單，表示“會過日子不是把日子過窮，便宜也能買到好貨”。
一段婆媳沖突的情緒高潮戲份，同時強(qiáng)調(diào)唯品會“品牌特賣”的屬性，深化了觀眾對于品牌的認(rèn)知。“我們覺得快語速的情況做廣告效果最好，不會打斷觀眾的情緒”，這是冬漫社摸索出來的經(jīng)驗(yàn)。
此外，主角在劇中的服裝搭配同款會出現(xiàn)在唯品會站內(nèi)的專題頁面上，感興趣的觀眾可以直接通過視頻下方的小組件跳轉(zhuǎn)App下單，大大縮短了用戶的跳轉(zhuǎn)鏈路，提高了轉(zhuǎn)化效率。
劇情內(nèi)容合作之外，《再婚》還嘗試了直播種草的劇外營銷模式，主演們出現(xiàn)在直播間分享臺前幕后的花絮故事，以帶貨的形式為唯品會引流，觀看人次超過379萬。
為什么唯品會選擇3次復(fù)投冬漫社？
《再婚》是唯品會與冬漫社的第二次合作。
雙方第一部合作的短劇是《女人的覺醒》，播放量超過6.1億次。合作是由快手方面推動促成的，因?yàn)槠毓庑Ч茫阌辛撕罄m(xù)的復(fù)投。《再婚》之后，唯品會與冬漫社又通過短劇《育兒大作戰(zhàn)》合作了第三次。
唯品會為什么會選擇多次和冬漫社以快手短劇的形式合作？
湯明明認(rèn)為，這是因?yàn)槠放品礁非笸斗判Ч捌毓饬硕嗌伲螺d了多少，產(chǎn)生了多少收益，這些數(shù)據(jù)都是可以被直接計(jì)算和量化的”。
《再婚》部分成績數(shù)據(jù)
之所以能實(shí)現(xiàn)高曝光、高轉(zhuǎn)化的投放效果，是由3個因素共同實(shí)現(xiàn)的：
一是題材，短劇相比長劇制作周期更短、投放成本更低，卻能有更大的植入或者合作空間，實(shí)現(xiàn)品效合一。
唯品會代理商、引力傳媒副總經(jīng)理張帆曾表示：“快手短劇讓品牌主體驗(yàn)到了一種更深入也更寬松的植入可能，更重要的是，用戶沒有那么反感。”
與長劇相比，短劇能更精細(xì)化貼合品牌主的營銷訴求，模式也更多元化。據(jù)觀察，除了《再婚》這樣的廣告植入，在快手上，品牌主還有劇場冠名、劇集定制、貼片廣告等合作方式，也可通過劇目后標(biāo)版、AR后植等形式做產(chǎn)品售賣。
二是創(chuàng)作能力，冬漫社在快手累計(jì)發(fā)布了近20部短劇，平均每部播放量在4.5億，旗下短劇賬號“艾青的女人劇場”快手粉絲數(shù)近千萬。
湯明明表示，團(tuán)隊(duì)的核心競爭力是對故事的塑造能力。編劇團(tuán)隊(duì)都是結(jié)婚有娃的30歲+的成熟女性，她們能夠?qū)σ鸦榕缘慕?jīng)歷感同身受，本身就是30歲+短劇內(nèi)容的目標(biāo)用戶，也一直在經(jīng)歷和觀察這一切。
“我覺得團(tuán)隊(duì)最有價值的地方就是自我表達(dá)欲，同時我們也很想試圖弄明白用戶真正想看什么。”
三是平臺基礎(chǔ)，快手是最早發(fā)力短劇的平臺之一。自2019年上線“快手小劇場”入口開始，快手在短劇市場不斷深耕。截至2022年第一季度，快手已經(jīng)累計(jì)推出了1.2萬部短劇。過去一年，快手頭部短劇廠牌星芒短劇，播放量破億的短劇有100多部，更出現(xiàn)了如《長公主在上》《萬渣朝凰》等出圈爆款。
也因此，快手用戶有著極強(qiáng)的短劇觀看習(xí)慣，截至今年7月，快手短劇的日活用戶已經(jīng)超過2.6億，其中超過一半的人日均觀看短劇10集以上，是全網(wǎng)最大的短劇內(nèi)容消費(fèi)人群，加上“老鐵”社區(qū)氛圍，高粘性為品牌帶來高轉(zhuǎn)化。
在這次金劇獎上，快手短劇的負(fù)責(zé)人于軻也公布了一組數(shù)據(jù)，截至目前，唯品會通過植入快手短劇，已經(jīng)做到了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。
“短劇離廣告比離劇更近”
《再婚》作為商業(yè)化短劇的成功，并不是無法被復(fù)刻的個案。
在唯品會之后，冬漫社與淘特App在短劇《成鳳》達(dá)成了合作，于雙11的時間點(diǎn)植入“追劇也免單”的活動信息，自然融入進(jìn)了視頻背景的各種廣告牌中。
截至目前，《成鳳》的播放量超2.7億次。雖然沒有和唯品會一樣做劇情植入，但《成鳳》的觀眾會潛移默化中接收到廣告信息，觀看人次越多，淘特的曝光量越大。
冬漫社之外，也有越來越多的優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)和達(dá)人在商業(yè)化道路上跑通。
MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾自2020年起入局快手短劇，超過七成的短劇作品播放量破億。除了分賬收入外，品牌商業(yè)合作正逐漸成為其短劇營收主要來源之一，支付寶、Swisse等品牌不斷復(fù)投古麥嘉禾的短劇內(nèi)容。
古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲在接受采訪時稱：“品牌植入和短劇內(nèi)容創(chuàng)作是相輔相成的，好的廣告也是好內(nèi)容，品牌合作也能進(jìn)一步助推我們內(nèi)容創(chuàng)作。”
因此，從新榜的觀察來看，目前短劇已經(jīng)走出早期野蠻生長的階段，日漸發(fā)展成為一個成熟的行業(yè)，內(nèi)容走向精品化，商業(yè)路徑不斷清晰化。
據(jù)了解，2022年上半年內(nèi)在廣電總局申報(bào)備案的微短劇有2800部，去年同一時期的備案數(shù)不到400部。題材也不斷拓寬，不僅僅是甜寵，更有古裝、醫(yī)療、鄉(xiāng)村、社會等類型內(nèi)容出現(xiàn)。
流量上更是迎來了井噴式爆發(fā)。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，過去一年星芒短劇“億級俱樂部”新增100部作品，爆款短劇比去年增長了40%。
加上可觀的收益回報(bào)，毫無疑問的是，短劇正在迎來一個“黃金時代”。
這樣的“黃金時代”，對于平臺來說需要擔(dān)更多責(zé)任，讓更多優(yōu)質(zhì)的作品被看到，也要讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者有回報(bào)。不過，要想在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突破，困擾很多短劇的不是商業(yè)內(nèi)容怎么做，而是如何才能被品牌看到。
這時候，快手作為短劇創(chuàng)作者與品牌方之間的角色，在其中就起到了牽線搭橋的作用。據(jù)了解，目前已經(jīng)有王老吉、天貓、美年達(dá)等數(shù)十個品牌相繼入局，品類也從快消等廣告大戶向汽車、應(yīng)用軟件等不斷拓展，短劇創(chuàng)作者有更多合作的機(jī)會與可能。
數(shù)據(jù)顯示，快手星芒短劇中有商業(yè)化的近40部。
如今在快手上，品牌方能夠通過定制化的短劇營銷實(shí)現(xiàn)其市場目標(biāo)，如果想要擴(kuò)大聲量，可以做短劇內(nèi)容定制，結(jié)合IP衍生玩法；如果想要轉(zhuǎn)化效果的，可以通過短劇內(nèi)容引導(dǎo)，結(jié)合視頻內(nèi)的轉(zhuǎn)化組件，提高銷量等等。
短劇商業(yè)化的“錢景”正在被逐步驗(yàn)證，無論是對于創(chuàng)作者，還是品牌方。
用湯明明的話說，“短劇不是長劇變短，而是連續(xù)性短劇情，它離廣告比離劇更近，廣告是一個萬億級的市場，短劇還有很大的商業(yè)潛力”。
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