前面核貨寶分享了關(guān)于線下連鎖線上電商的生態(tài)搭建、分潤(rùn)體系、平臺(tái)搭建、私域運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，今天核貨寶與您分享連鎖電商如何進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
企業(yè)做會(huì)員運(yùn)營(yíng)有兩大目的：一是搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力解決門(mén)店獲客問(wèn)題，二是搭建商品經(jīng)營(yíng)能力提升單客貢獻(xiàn)。連鎖實(shí)體在線下流量入口具有很大優(yōu)勢(shì)，將顧客從公域轉(zhuǎn)私域后的目標(biāo)是讓客戶(hù)形成復(fù)購(gòu)，而會(huì)員運(yùn)營(yíng)的結(jié)果導(dǎo)向是客戶(hù)的終身價(jià)值。接下來(lái)，核貨寶將從會(huì)員體系、標(biāo)簽系統(tǒng)、會(huì)員分層及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)幾大部分分析連鎖電商如何進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
連鎖電商會(huì)員運(yùn)營(yíng)
構(gòu)建連鎖會(huì)員成長(zhǎng)體系
構(gòu)建一套能吸引會(huì)員從“新客戶(hù)—老客戶(hù)—忠實(shí)客戶(hù)—粉絲”的升級(jí)路徑，設(shè)計(jì)會(huì)員生命周期不同階段享受的權(quán)益和激勵(lì)機(jī)制，讓權(quán)益的價(jià)值更強(qiáng)。連鎖電商可以利用會(huì)員體系，劃分出付費(fèi)且忠誠(chéng)用戶(hù)，再通過(guò)會(huì)員權(quán)益建設(shè)，守住這群核心流量；進(jìn)而為產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展或業(yè)務(wù)延伸提供種子用戶(hù)，同時(shí)避免因商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)被加速淘汰。
連鎖會(huì)員成長(zhǎng)體系
會(huì)員成長(zhǎng)軌跡不同階段需要的管理活動(dòng)，分析會(huì)員在不同階段的激勵(lì)活動(dòng)哪些行為需要人工干預(yù)、哪些行為可以借助信息化工具完成。會(huì)員體系的成功與否，權(quán)益設(shè)計(jì)最關(guān)鍵，在構(gòu)建會(huì)員體系中可以考慮實(shí)體連鎖線下實(shí)體店及導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，邀約到店體驗(yàn)新品活動(dòng)、通過(guò)線下互動(dòng)溝通線上買(mǎi)單、電話問(wèn)候及回訪，篩選出創(chuàng)造80%利潤(rùn)的20%會(huì)員，對(duì)高質(zhì)量的會(huì)員邀約進(jìn)行連鎖店線下活動(dòng)，通過(guò)不同階段會(huì)員的權(quán)益比較會(huì)加劇價(jià)值感。
完善會(huì)員標(biāo)簽系統(tǒng)
會(huì)員的標(biāo)簽體系是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，從不同維度設(shè)計(jì)標(biāo)簽， 比如用戶(hù)的來(lái)源，連鎖線下店鋪導(dǎo)購(gòu)、線上的會(huì)員分銷(xiāo)裂變；用戶(hù)的行為，用戶(hù)比較喜歡在連鎖的線上下單、還是線下門(mén)店活動(dòng)；用戶(hù)的生命周期，不同用戶(hù)在不同的生命周期中的購(gòu)物或者瀏覽規(guī)律；用戶(hù)的消費(fèi)維度，用戶(hù)的積分比較多是在實(shí)體店積累消費(fèi)還是在線上進(jìn)行…
連鎖電商會(huì)員標(biāo)簽系統(tǒng)
會(huì)員標(biāo)簽系統(tǒng)不是一個(gè)一蹴而就的工程，它需要根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行持續(xù)升級(jí)和不斷完善，不同的品牌行業(yè)規(guī)劃的標(biāo)簽系統(tǒng)也會(huì)有區(qū)別，但最終目的是能清晰描繪會(huì)員的行為和興趣。在設(shè)計(jì)標(biāo)簽系統(tǒng)時(shí)，需要考慮連鎖自身產(chǎn)品的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及策劃，另外系統(tǒng)除了能自動(dòng)打標(biāo)簽還需要考慮連鎖比較多的線下活動(dòng)設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)能比較便捷在多場(chǎng)景手工為客戶(hù)打標(biāo)簽。
記錄會(huì)員行為打標(biāo)簽
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是給會(huì)員不斷打上標(biāo)簽的過(guò)程，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，記錄會(huì)員生命周期。從會(huì)員標(biāo)簽可以分析會(huì)員處在體系中的哪個(gè)階段以及如何激勵(lì)進(jìn)入到下一個(gè)階段。會(huì)員標(biāo)簽越精細(xì)越豐富就越可以幫助到企業(yè)提高會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。
為會(huì)員打上不同維度的標(biāo)簽
線下實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，也需要做到精細(xì)化的標(biāo)簽管理。作為個(gè)體，成為會(huì)員的當(dāng)下本身就會(huì)自帶不同的屬性，這些就需要門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員或是銷(xiāo)售人員手動(dòng)進(jìn)行打簽，進(jìn)而將顧客的標(biāo)簽不斷細(xì)化，我們需要不斷地構(gòu)建并更新用戶(hù)畫(huà)像，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。
對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)管理
精細(xì)化的標(biāo)簽和深度的用戶(hù)畫(huà)像，帶來(lái)的好處就是更了解自己的用戶(hù)。根據(jù)這些有效的標(biāo)簽信息，將現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)。一個(gè)比較常用的是根據(jù)RFM模型分級(jí)。
連鎖企業(yè)可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)間、頻率、客單價(jià)進(jìn)行綜合分析，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)次數(shù)和成交金額，根據(jù)平均值劃分定義會(huì)員等級(jí)。
連鎖電商RFM算法模型
比如：
鐵牌會(huì)員（低于平均）：近一年的消費(fèi)金額1000元以下，消費(fèi)10次以下；
銅牌會(huì)員（處于平均）：近一年的消費(fèi)金額1000-2000元，消費(fèi)10次以上；
銀牌會(huì)員（高于平均）：近一年的消費(fèi)金額2000元以上，消費(fèi)次數(shù)超過(guò)20；
金牌會(huì)員（傳播用戶(hù)）：近一年多次消費(fèi)，還推薦新客戶(hù)到店消費(fèi)。
這樣劃分會(huì)員等級(jí)，利于連鎖線上系統(tǒng)推送相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品及導(dǎo)購(gòu)有針對(duì)性地對(duì)用戶(hù)推薦消費(fèi)，對(duì)短時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)較大或消費(fèi)金額不高但頻次多的用戶(hù)，保持營(yíng)銷(xiāo)。
不同分類(lèi)的用戶(hù)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)
我們要有一個(gè)觀念：消費(fèi)者不討厭推銷(xiāo)，而是在乎推銷(xiāo)的是不是他需要的東西。企業(yè)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)，一定要把用戶(hù)看作是人，不是流量。針對(duì)處在不同生命周期的會(huì)員，比如新會(huì)員、沉睡會(huì)員、需要挽回的會(huì)員、已經(jīng)流失的會(huì)員的情況，營(yíng)銷(xiāo)人員要去策劃相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。尤其是頭部那20%的會(huì)員做出80%的貢獻(xiàn)，連鎖企業(yè)也可以付出更多的資源對(duì)會(huì)員進(jìn)行維系和服務(wù)。
核貨寶連鎖電商會(huì)員運(yùn)營(yíng)整體方案
用戶(hù)的標(biāo)簽打得越多越精細(xì)，品牌就可以越精細(xì)化地進(jìn)行運(yùn)維，比如連鎖企業(yè)可以根據(jù)頻繁登錄的ip地址判斷用戶(hù)常工作或者居住的地址，推送給附近門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)為用戶(hù)提供服務(wù)；復(fù)購(gòu)規(guī)律15天的用戶(hù)30天仍未復(fù)購(gòu)提供復(fù)購(gòu)激勵(lì)紅包；針對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)建立快閃群發(fā)送更多優(yōu)惠信息，推出短平快快出單的活動(dòng)；給喜歡看直播的客戶(hù)，推送更新直播時(shí)間表；篩選超級(jí)用戶(hù)發(fā)展為KOC，深度捆綁;將客戶(hù)關(guān)懷的提醒(會(huì)員生日、卡券到期、積分到期…)推送至門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信端，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以借此與會(huì)員聯(lián)系，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、增進(jìn)感情……
無(wú)論是私域流量，粉絲營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員體系，它的底層邏輯都是顧客的終身價(jià)值。連鎖品牌通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析和分級(jí)，賦能線下導(dǎo)購(gòu)提升營(yíng)銷(xiāo)效率。本文僅拋磚引玉，連鎖電商企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況建立起自己的一套私域運(yùn)營(yíng)方案，運(yùn)營(yíng)會(huì)員，提升用戶(hù)的終身價(jià)值
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