產品和商品的區別是什么？一文解讀餐廳如何跨越產品到商品的鴻溝

從實踐經驗看，整個商業的核心組成部分最離不開的就是產品了。雖然大家都知道什么是產品，但是，對于如何打造好的產品、如何打造能在商業競爭中留存的產品，答案卻是眾說紛紜，根據“看不見的往往是最重要的”這個理論，似乎產品力就是打造好產品的核心。 遺憾的是，關于“產品力”，迄今為止似乎還沒有一個通用且獲普遍認可的說法，大多數人只是將“產品力”定義為老板、產品經理對產品整體的駕馭能力，或者認為其是產品競爭力。但如果單純從競爭和需求的角度來定義產品力則可能較于片面，而如果只考慮競爭和需求，整個商業的產品可能會陷入一個極端，比如說只專注性價比或者過于奢華等。 如果說“產品力”這個詞兒不太好理解，我們就得尋找產品力之外但又涵蓋了產品力的某些概念。 筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，回歸產品本身來思考產品的“前世今生”的這個過程，可以簡稱為“產品研發”。關于產品研發，這既涵蓋了已知產品力，也涵蓋了產品的需求打造和創新賦能的前提以及產品的落地、產品周期的迭代等。 即使下沉到餐飲業，產品研發這個工具思維依然是看不見的核心。 ?產品力是可以被打造出來的，它是一種肉眼可見的呈現與體驗 產品是一個很泛的通用概念，由于各行各業之間邏輯的差異化，不同行業對產品的需求和需求的滿足都有各異的特性，餐飲業的產品比較簡單，無論廣義還是狹義，大多數人對產品的認知就是菜品或者(和)飲品，簡單說，餐飲業的產品就是消費者進餐廳購買的食物(東西)。 在新零售賦能的當下，即使餐飲業的產品邏輯再一次升級，其體現也不過為部分餐廳增加了一些非餐商品罷了，如賣廚具、用品等，但大多情況下，餐飲業的產品還是以食物為主。 除了思考產品的定義外，打造好產品的方法論更為重要，比如說，在多家人均同等的奶茶店中，為什么消費者更喜歡A品牌而不是B品牌？在兩家相鄰的快餐店里，為什么一家忙不過來，而另一家卻不過寥寥數個顧客？同樣都是推新品，憑什么某家店更容易得到顧客追捧？ 一個解不開的矛盾是：消費者看似不懂產品也不需要懂產品，但他們卻懂得如何通過體驗來評判產品，有時候甚至可以從體驗前就對某些產品做出判斷，而大部分商家沒有這一心路歷程。 我們都知道，餐飲業一個可見問題的背后幾乎是無數個不可見且錯綜復雜的問題的交錯，包括品牌力、體驗、營銷等等，但所有問題的背后幾乎都離不開產品的問題，也最終都會回到產品，更何況是產品本身呢？產品力幾乎是餐飲業最底層的基石之一。 那么，產品研發是什么，它與產品力又有何關聯呢？ 從詞匯本身看，研發是一個科學名詞，包含了研究、開發、發現等多個環節?；氐讲惋嫎I，產品研發考驗的是產品人(廚師等)對產品的強把控程度與理解程度。比如說，一些中端與中高端餐飲的廚師在探店時往往會先考察兩個因素：一是該餐廳對已知傳統菜品的呈現，二是該餐廳對未知的創新產品的把控與呈現。 大多星級廚師認為，往往通過這兩個層面就能看出一家餐廳對產品的理解程度。一般情況下，常規廚師應聘的時候都會由廚師長或者店老板來試菜，大多有個性的星廚更習慣先于老板去體驗該餐廳的菜品，懂行業的人從一家餐廳的菜品，也能看出該餐廳的未來。 綜合來說，產品力是可以被打造出來的，它是一種肉眼可見的呈現與體驗，而產品力如何來，靠的就是看不見的產品研發實力。 ?產品研發三要素：研究、開發、發現 一些食客可能有這樣的體驗：某餐廳自稱匠心小廚，結果顧客體驗時卻發現它不過是一家大鍋菜餐廳；一些喊著有數百年祖傳秘方、回味無窮的餐廳，只要你進了該店的廚房，你會發現它披著料理包的外衣。 還有一些餐廳表面光鮮亮麗，顧客進了廚房看見的卻是一些雜亂不堪的景象，蔬菜不洗、肉類不沖，老板還振振有詞的認為這是業內常態。更有一些餐廳喜歡“瞎改良”，以為換換盤子、改改配菜就是完美創新，誤以為加加干冰就是仙氣逼人……真的是太年輕！太胡鬧了！ 可笑的是，一些廚師轉行的老板開了數年餐廳卻連辣椒炒肉和回鍋肉哪個是川菜、哪個是湘菜都分不清，還吵吵嚷嚷說川菜就只有辣味，更天真的以為粵菜就是清淡至極，試想，這樣餐廳的產品怎么可能有產品力？又怎么可能懂產品研發？嚴格來說，這樣的“產品人”雖然只會做菜但完全不懂菜。 打個簡單的比喻，很多人都在拍《舌尖》或者其它美食類欄目，為什么陳曉卿更深得人心呢？在《味覺大師》的專訪中，陳曉卿表示，懂攝影只不過是個前提，早前自己還讀了《飲食人類學》這本書。 所以說，打造好的產品并不是簡單會做個菜就行，一些廚師燒了一輩子菜，可能對菜品還說不出個所以然，一萬小時定律有些時候就是一個“Bug”?？晖嫠季S認為，沒有產品研發做底子、缺了產品力的呈現，產品就不能發揮它應有的價值。 繼續深入我們可得知，產品研發有三個階段，分別是研究、開發、發現。 在漢語解釋中，“研”指的是審查、細磨，“究”指的是窮盡、追根求底。 我們再將研究的英語“research”拆開分為“re”和“search”，也就是反反復復尋找的意思。漢語認為，“研究”是指人對事物真相、性質、規律等進行的無窮盡的積極探索，由不知變為知、由知少變為知多?！把芯俊焙唵蔚卣f，就是認真提出問題，并以系統的方法尋找問題答案的一個過程。 但凡做某些事兒，總是需要對“對象”進行分析，此處的對象有兩個層面：一是需求，二是菜品。 1)、研究 此處是對菜品和需求的搜集、了解、深入、探討，進而提出問題并解決問題。 以傳統菜品“辣椒炒肉”為例，首先是拆分，菜品層面可以從小料、輔料到主料著手，簡單的兩個要素是辣椒和肉，大家都知道辣椒和肉，但這道菜品要研究，就得懂什么品種的辣椒為好？什么部位的肉為好？再深入到菜品的文化與由來，細化到小料、調味的講究，層層遞進到擺盤、盤飾等。 然后在需求層面，細到消費者點這道菜的“需求點”是什么？更傾向于辣椒還是肉？他們的“關注點”分為哪些層面、涵蓋了哪些體驗內容、喜歡此菜品的顧客的比例數字等。 最終到菜單層面，包括同類菜品與非同類菜品的比例，是否同質化、是否互補等。 簡單說，研究菜品就是講究和深究，對象首先從一道菜開始，再到整個菜系結構，包括對吃菜的人的心理揣摩等。 2)、開發 開發其實可以歸類為創新的一個過程，它實現了從無到有。但在餐飲業，這個詞更多的是對已有要素的重新組合做深化、升華。簡單看來，開發就是一個播種、澆灌、培育的過程。客觀的說，此處開發這個詞的“創新”是從已有的土壤長出來的，而非廣義層面的無中生有。 那什么是播種、澆灌、培育呢？舉個例子，辣椒炒肉這道菜先經過了“研究”后確定了一個呈現，先讓消費者去嘗試，這是一個播種的過程，再者是澆灌，通過話術、促銷等營銷推動讓這道菜成為核心菜品，此后會出現兩個結果： 一是某道菜經過澆灌無法成為核心菜品，體現為點單率不高或者復購率不高，點單率不高要么是客群不對，要么是產品設計有問題。復購率不高就是產品本身的問題了，商家此時得收集反饋，思考顧客為什么不喜歡這道菜。 二是過了澆灌這道菜長成了，此時就可以升級到培育這一環節，培育通常會有修枝剪葉的過程。不過，一個產品、一道菜品即使通過了市場驗證，但要真正落地，還是要有一些深化、升華的過程。簡單說就是優化，讓一個原本從設定到落地的方案有更深層次的進展。 比如針對某個菜品，原有出餐時間能否優化？份量是否需要重新調整？主料和輔料的比例是否可以修改？主要食材的品質是否還有更好的？不必要的食材或者體驗是否可以去除？ 3)、發現 假設說，研究和開發都是先去看已有的，再基于需求和實際落地的反饋來考慮優化或者創造，那么“發現”就是延續過往思路做篩選。 發現和創新有何關聯？ 如果沒有確切客觀的答案，不如我們先來想一個新的問題，假設你是一家魯菜館，魯菜的所有菜品，你都了解嗎？ 桂林米粉流行的時候，商家們沒有做任何創新，只不過是從八大菜系以外的桂菜選了一個單品來做大而已。再比如說，黃燜雞米飯流行的時候，黃燜雞也是魯菜中的一個傳統菜品?；蛘哒f酸菜魚米飯、缽缽雞、麻辣燙、冒菜，這些都是創業者從傳統菜品中單獨拎出來的某一個細分品類、細分菜品再深耕投入而已。 表面上看來，黃燜雞米飯似乎就是一個細微的市場創新，但其實這個行為只不過是創業者從已有的選擇中去研究、開發、發現再打造而已。 你會發現，一個餐廳是否真的懂菜品，就看它能否將一個菜品、一個菜單的打造過程經過了研究、開發、發現這三步曲。 ?要從產品過渡到商品，跨越這道鴻溝還得靠產品力 產品研發其實是為產品服務，客觀看來，產品研發更是為產品力服務，換句話說，沒有產品研發就沒有產品力。更進一步講，產品只有具備了產品力才能進階為商品。 1)、產品并非商品 每一件商品都是產品，但并非每一件產品都是商品。 產品的邏輯是為某些功能而生，商品的邏輯是解決(某些)顧客的某些需求，兩者有一個天然的鴻溝，看的是顧客的真實需求到底有沒有被滿足。 打個比喻，炸雞店有一個產品叫做炸雞皮，在雞肉供應鏈中，雞皮是雞肋產品，于是商家就為了消耗食材而打造出了炸雞皮這個產品。這個行為的主要目的是為了處理食材的邊角料，這是產品的邏輯。 再打個比喻，我們去烤鴨店吃烤鴨的時候，店員一般會問鴨架要做椒鹽還是做湯，有些店免費處理，有些店收費處理，大多顧客通常對這個產品無感，對于收費，顧客內心也是拒絕的。為了成為產品而成為產品，這也是產品的邏輯。 可以簡單總結，沒有站在顧客的立場，并不能解決顧客真實的需求，走不進顧客的內心，它就只能算產品而非商品。 套用這個邏輯，老板為了增加產品而增加產品，這些產品可能解決不了顧客的需求，比如說炸雞店賣米粉、奶茶店賣燉湯，這些都是產品的疊加而非商品的疊加。 2)、用戶喜歡且愿意買的“東西”才能算是商品 可以做出來賣的“東西”都可以算是產品，但是唯有用戶喜歡且愿意買的“東西”才能算是商品。 從定義上看，商品有兩個基本價值，一是本身價值，二是使用價值，前者是功能的呈現，后者是需求的解決。非常清晰，商品功能的呈現其實指的就是產品本身，而需求的解決程度才是顧客是否愿為之付費的核心動力。而如何跨越產品直達商品，靠的就是這個“東西”是否真正解決了顧客可見和不可見的需求。 PS：關于對需求的具體解讀，請詳閱《餐飲老板必看：天天談論需求，但你對“需求”的理解真的深刻嗎？》，此處不做過多闡述。 筷玩思維認為，一個品牌對需求的解決程度有三個要點：一是商品落地前是否經過了顧客調研和顧客需求的調研(切記，兩者是有區別的)？二是商品落地時是否收集了顧客的反饋并改進？三是當需求能被精準解決時，該商品是否有下一迭代版本？ 3)、商品生命力的評判標準就是競爭 跨越產品直達商品的背后是對“產品、用戶、需求、功能、迭代”這五個要素的融合，但它的層面還較窄，還只是停留在商品和用戶這個基本的對立要素上。不過，即使從產品到商品這道坎跨過去了，但僅僅是一個商品而已也不行，要讓這個商品賣得好，還得考慮商品的生命力，這個生命力的評判標準就是競爭！ 研究產品的人發現，產品(商品)在競爭中的競爭力也代表了產品力！ 打個比喻，A餐廳有一道明星菜，這道改良版的宮保雞丁售價為35元一份，某快餐廳學了九成，其呈現為增加了份量、降低了價格，然后只賣18元一份。這種情況下，難道顧客就會都涌向這家賣18元的餐廳嗎？ 商家以為顧客的視角是菜品與價格，但實際上，顧客選擇去哪家餐廳吃飯背后是基于一個綜合視角，顧客不會因為某道菜類似而價格更低就做出新的選擇。 在顧客看來，一是這道菜如何，二是這道菜之外的其它菜如何，三是菜品的呈現如何？四是菜品的食用場景如何等等。換句話說，產品競爭力是一個綜合要素。 ?打通綜合要素，從產品分層和產品迭代這兩個視角來重新解構產品力 一些餐廳生意不好，老板也非常清楚，那問題肯定出在產品上。 對于這個難題，一些老板傾向于出一些爆品，企圖通過爆品來單點突破，但這樣又陷入自我誤區，為了打造產品而打造的產品就僅僅是一個產品而已，它一旦跨越不了從產品到商品的鴻溝，那么，出來的東西就沒有生命力。 即使這個爆品成了，但僅僅是一個爆品而已，用不了多久，該店的生意又會重歸沉寂，又會回到老樣子，更可怕的是一旦這個“爆品”不能帶動盈利能力，則又是一個頭疼的問題。