時(shí)隔多年，美即再次回到了眾人的視野。
前幾日，歐萊雅在CS渠道峰會(huì)上宣布美即將重回線下，并計(jì)劃為線下渠道獨(dú)家定制開發(fā)專業(yè)院線護(hù)理產(chǎn)品——美即凈透煥亮專研院線護(hù)理套組、美即凈透修護(hù)專研院線護(hù)理套組。
美即成立于2003年，曾經(jīng)以平價(jià)+“單片銷售”的模式成為頂尖的國貨面膜品牌，在2012年，美即銷售額高達(dá)10億，占據(jù)中國面膜市場26.4%的份額！然而，自2014年被歐萊雅收購之后，美即便一度走向了萎縮，據(jù)歐萊雅2016年上半年財(cái)報(bào)，美即市占率跌至2.1%。
2018年，美即從屈臣氏全面下架，轉(zhuǎn)攻線上渠道，而后便在化妝品行業(yè)幾乎銷聲匿跡。美即盡管通過對線上渠道的布局，也獲得了一定的增長，但是離重回巔峰還是遙遙無期。
此番美即回歸線下，是歐萊雅基于渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求的變化做出的全新品牌戰(zhàn)略，同時(shí)也顯露出了品牌意欲東山再起的野心。
押寶專業(yè)線護(hù)理，是個(gè)好選擇嗎？
在渠道分流，疫情反復(fù)，消費(fèi)信心下降的大環(huán)境之下，線下渠道正處于困頓之中。美即在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)宣布回歸線下，似乎是在逆流而行。事實(shí)上，如今的化妝品線下渠道正非常缺乏品牌的支持，大品牌對線下渠道的激活和布局，是有利于線下渠道重新煥發(fā)生機(jī)的。
據(jù)悉，美即此次回歸線下渠道將主打沉浸式院線護(hù)膚體驗(yàn)，以專業(yè)院線護(hù)理套裝，結(jié)合護(hù)理手法形成全套院線護(hù)理解決方案，從原來的賣產(chǎn)品升級(jí)到讓消費(fèi)者“躺下來”享受服務(wù)。這種院線護(hù)理美容坊將于今年9月開幕，多個(gè)歐萊雅代理商表示正在尋找適合的化妝品店做示范店。
在功效護(hù)膚品愈來愈成為行業(yè)主流的境況之下，美即布局專業(yè)院線護(hù)理美容坊其實(shí)非常正確。根據(jù)天貓國際聯(lián)合秒針、丁香醫(yī)生共同發(fā)布的《醫(yī)研院線品牌及核心成分趨勢洞察報(bào)告》，從后疫情時(shí)代開始，院線級(jí)護(hù)膚品因安全性、針對性和專業(yè)性特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的青睞，出現(xiàn)新的爆發(fā)式增長，過去一年，許多此類品牌銷售額呈三位數(shù)增長。
在過往十年，CS渠道也已沉淀下來一批被外資名品教育成熟的精品店系統(tǒng)，他們中的一部分可以匹配美即這種后院模式。消費(fèi)端方面，市場也是在不斷升級(jí)，消費(fèi)者越來越希望能得到更高端、更專業(yè)的護(hù)理服務(wù)。
因此，美即此番回歸線下渠道打造院線護(hù)理系統(tǒng)，可謂順應(yīng)天時(shí)地利人和。
面膜還賣得動(dòng)嗎？
美即是一個(gè)通過面膜產(chǎn)品發(fā)家的品牌，2017年首創(chuàng)膜液分離設(shè)計(jì)，后來又推出黑安瓶面膜，并將明星抗衰成分玻色因運(yùn)用到面膜產(chǎn)品中，長期以來，美即都在不斷升級(jí)面膜產(chǎn)品，提升面膜科技。
直到2021年，美即提出了“院線級(jí)家用護(hù)理”概念，并推出首款院線級(jí)家用護(hù)理套裝——美即煥膚凈亮護(hù)理面膜，主打三步曲式護(hù)膚，定價(jià)為單片30元，相比于以往10元1片的單價(jià)，美即顯然已經(jīng)開始逐漸走向高端化。
如今美即轉(zhuǎn)型全套的院線護(hù)理，已然在擺脫過去對面膜品類的依賴。近幾年，面膜市場的發(fā)展并不樂觀。今年年初，歐特歐國際咨詢便公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，指出2021年面膜品類在線上渠道同比下滑了6.9%。多年以來，面膜品類一直都深陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中，目前在內(nèi)地市場，很多面膜品牌的價(jià)格已經(jīng)幾乎接近成本價(jià)了，因此再想通過更低價(jià)去搶占其它品牌的市場，要么虧本，要么失敗。而隨著市場的發(fā)展，年輕消費(fèi)者也漸漸不愛于使用這種較為麻煩的護(hù)膚品。
在后疫情時(shí)代，年輕消費(fèi)者主張能省則省的消費(fèi)模式，對于面膜這種附加的護(hù)膚品，自然也是能放棄則放棄。面膜市場日趨低迷，美即選擇轉(zhuǎn)型功效護(hù)理顯然是非常理智的。
總而言之，在特殊時(shí)期，許多化妝品品牌并沒有放棄希望，依然在積極尋求突破口，這對于提振整個(gè)化妝品行業(yè)的自信心有著巨大的作用。
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