時隔多年，美即再次回到了眾人的視野。
前幾日，歐萊雅在CS渠道峰會上宣布美即將重回線下，并計劃為線下渠道獨家定制開發專業院線護理產品——美即凈透煥亮專研院線護理套組、美即凈透修護專研院線護理套組。
美即成立于2003年，曾經以平價+“單片銷售”的模式成為頂尖的國貨面膜品牌，在2012年，美即銷售額高達10億，占據中國面膜市場26.4%的份額！然而，自2014年被歐萊雅收購之后，美即便一度走向了萎縮，據歐萊雅2016年上半年財報，美即市占率跌至2.1%。
2018年，美即從屈臣氏全面下架，轉攻線上渠道，而后便在化妝品行業幾乎銷聲匿跡。美即盡管通過對線上渠道的布局，也獲得了一定的增長，但是離重回巔峰還是遙遙無期。
此番美即回歸線下，是歐萊雅基于渠道現狀和消費者需求的變化做出的全新品牌戰略，同時也顯露出了品牌意欲東山再起的野心。
押寶專業線護理，是個好選擇嗎？
在渠道分流，疫情反復，消費信心下降的大環境之下，線下渠道正處于困頓之中。美即在這個時間點宣布回歸線下，似乎是在逆流而行。事實上，如今的化妝品線下渠道正非常缺乏品牌的支持，大品牌對線下渠道的激活和布局，是有利于線下渠道重新煥發生機的。
據悉，美即此次回歸線下渠道將主打沉浸式院線護膚體驗，以專業院線護理套裝，結合護理手法形成全套院線護理解決方案，從原來的賣產品升級到讓消費者“躺下來”享受服務。這種院線護理美容坊將于今年9月開幕，多個歐萊雅代理商表示正在尋找適合的化妝品店做示范店。
在功效護膚品愈來愈成為行業主流的境況之下，美即布局專業院線護理美容坊其實非常正確。根據天貓國際聯合秒針、丁香醫生共同發布的《醫研院線品牌及核心成分趨勢洞察報告》，從后疫情時代開始，院線級護膚品因安全性、針對性和專業性特點，受到消費者的青睞，出現新的爆發式增長，過去一年，許多此類品牌銷售額呈三位數增長。
在過往十年，CS渠道也已沉淀下來一批被外資名品教育成熟的精品店系統，他們中的一部分可以匹配美即這種后院模式。消費端方面，市場也是在不斷升級，消費者越來越希望能得到更高端、更專業的護理服務。
因此，美即此番回歸線下渠道打造院線護理系統，可謂順應天時地利人和。
面膜還賣得動嗎？
美即是一個通過面膜產品發家的品牌，2017年首創膜液分離設計，后來又推出黑安瓶面膜，并將明星抗衰成分玻色因運用到面膜產品中，長期以來，美即都在不斷升級面膜產品，提升面膜科技。
直到2021年，美即提出了“院線級家用護理”概念，并推出首款院線級家用護理套裝——美即煥膚凈亮護理面膜，主打三步曲式護膚，定價為單片30元，相比于以往10元1片的單價，美即顯然已經開始逐漸走向高端化。
如今美即轉型全套的院線護理，已然在擺脫過去對面膜品類的依賴。近幾年，面膜市場的發展并不樂觀。今年年初，歐特歐國際咨詢便公布了一個數據，指出2021年面膜品類在線上渠道同比下滑了6.9%。多年以來，面膜品類一直都深陷于價格戰的泥潭之中，目前在內地市場，很多面膜品牌的價格已經幾乎接近成本價了，因此再想通過更低價去搶占其它品牌的市場，要么虧本，要么失敗。而隨著市場的發展，年輕消費者也漸漸不愛于使用這種較為麻煩的護膚品。
在后疫情時代，年輕消費者主張能省則省的消費模式，對于面膜這種附加的護膚品，自然也是能放棄則放棄。面膜市場日趨低迷，美即選擇轉型功效護理顯然是非常理智的。
總而言之，在特殊時期，許多化妝品品牌并沒有放棄希望，依然在積極尋求突破口，這對于提振整個化妝品行業的自信心有著巨大的作用。
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