11月17日，百度（9888.HK）發布了第三季度財務報告。三季度，百度實現營收319億元，凈利潤50.9億元，超出市場平均預期。
值得注意的是，在財報電話會議上，百度透露在健康領域的一系列布局，包括百度健康已聚集眾多權威醫生和專家，以“內容”+“服務”的戰略框架切入互聯網醫療健康。
分析人士指出，這一信息要和李彥宏戰略變陣結合起來看。外界存疑的是：百度確實會以醫療健康賽道實現百度翻盤，還是又一次廣告變現舊戲碼？
01
百度健康重啟賽道布局
百度在財報發布的電話會議上表示，百度健康以“內容”與“服務”為核心，借助AI等技術，以“互聯網+醫療健康”連接“內容與人”，解決醫療健康之中“知識可及性”與“服務可及性”的短缺問題。
百度健康（北京）科技有限公司（簡稱“百度健康”）成立于2020年3月，由北京百度網訊科技有限公司全資控股，注冊資本3000萬元，法定代表為百度百科醫典副總經理李寧，經理為百度健康業務部總經理、百科醫典總經理楊明璐，最終受益人為李彥宏。工商信息顯示，百度健康的經營范圍包括醫療器械一類、二類、健康管理、健康咨詢、心理咨詢、零售藥品及銷售第三類醫療器械等。
但百度進入醫療健康領域始于2010年，百度攜手好大夫在線探索“互聯網+醫療”，彼時春雨醫生、丁香園才剛剛起步。2015年1月，百度曾成立醫療事業部。移動醫療事業部成立后便聯手國內知名醫院推出掛號預約等服務，還整合了原百度移動健康和移動醫療業務。2016年，魏則西事件爆發，2017年2月9日，百度發布內部郵件，宣布關閉百度醫療事業部。彼時，百度醫療事業部幾乎涵蓋現在互聯網醫療平臺的所有產品，醫療健康大數據平臺、百度醫生、百度醫學、拇指醫生、百度健康、Dulife、藥直達等。
2017年3月，百度醫生發布關停公告后，將用戶專家咨詢余額轉至“好大夫智慧互聯網醫院”APP——百度控股持有好大夫在線19.82%股權，并具有對好大夫在線的共同控制權。
02
百度健康重出江湖，贏面有多大？
做內容在醫療健康賽道并不新鮮，國家衛健委依托三甲醫院資源做了相關的內容平臺，騰訊醫典也已面世有年，但并未在市場產生即時性巨大效應。產業底層邏輯告訴我們，醫生尤其是重量級專家對患者的影響才是決定性的。
因此，百度一方面以百度健康醫典、百度健康百家號等作為支撐醫生科普的內容平臺，另一方面則是建立與醫生尤其是名醫資源的對接。據悉，百度健康醫典與1500多位全國頂級行業專家和200多家權威機構達成合作，包括醫學領域的院士、學科主委、三甲醫院院長以及TOP 3科室主任等。
《第一藥店財智》以人民網與中國研究型醫院學會聯合主辦的首屆“人民好醫生”大會發布的57名“2020年人民好醫生”名單為樣本，對比百度健康與好大夫在線的醫生資源質量。
《第一藥店財智》根據公開資料整理
可以看出，百度健康的名醫入駐率遠高于好大夫在線，但在線問診率和活躍率則遠低于后者。
或是為了夯實醫生端生態基礎，目前百度健康的資源向醫生傾斜，比如現在的百度健康APP叫“百度健康醫生版”，下載APP后如果選擇“我是患者”，將會跳轉至移動端網頁頁面，并非APP獨立頁面。
百度健康APP截圖
百度健康總經理楊明璐于2021年10月出任中國研究型醫院學會互聯網醫院分會副會長，花大力氣拉攏醫生群體，百度在行動。
從目前的百度健康的布局來看，和十年前似乎沒有太多不同，雖然互聯網醫療發展形勢大好，但競爭對手也比之前更強。
單純靠互聯網醫療盈利，目前還沒有哪家做得到，基本上都還是靠賣藥賺錢，缺乏供應鏈無疑是百度的短板。醫藥電商的競爭已經發展到2.0階段，除了阿里和京東，美團、抖音也已經下場，模式上B2C和O2O混搭，并且都在做互聯網醫療的布局。另外，拼多多、小紅書、知乎、B站等都在往醫藥健康領域試水。
雖說醫生可以通過互聯網醫療收費，但在醫生工作量超負荷的現狀下，如果自由執業不能真正全面放開，這一路徑要想走通也不是那么容易。
基于搜索引擎帶來的流量，缺乏一個完整的閉環承接，自然就難以變現，這是百度健康的最大尷尬。
03
百度健康的短板：賬號體系的缺失
借助搜索引擎在PC互聯網時代的內容分發入口地位，百度制霸了中國互聯網的前十年，“百度一下，用完就走”，成了網民的日常操作。
在嘗試過外賣、信息流、直播、在線教育、OTA旅游板塊，這些年來百度似乎沒有跑出一款國民級應用。長視頻愛奇藝視頻雖陪百度走過一段至暗時刻，但如今愛奇藝也在面臨短視頻崛起的沖擊。
李彥宏曾說，有些時代注定不屬于百度。移動互聯網時代，用戶與APP之間是深度依存關系，這樣的“親密”關系曾被百度認為本身就不符合搜索引擎的高冷“調性”。微信創始人張小龍此前也認為一個好的APP不應該過度搶占用戶注意力，“用完即走”才是正常，但在頭條系猛打、流量存量市場競爭加劇之下，微信也開始加入搶占用戶時長的大軍。
與此同時，百度還沒有一款能夠和用戶產生強黏性的移動應用，深究背后原因，互聯網專業人士分析，是因為百度賬號體系的缺失。
從個體角度，賬號，是用戶與系統建立的一種聯系，是用戶從現實映射到虛擬系統中的唯一識別標記。它是我們所有人穿梭在網絡世界的另一個影子，背后透出的是一種社群歸屬感。
站在企業角度，賬號體系可以幫助建立用戶畫像，實現精細化運營推廣。“百度的各個產品線，缺少互相引流、相輔相成，唯一的貢獻就是在為大搜索貢獻內容。根本原因就是百度沒有一條線把這些產品穿起來，缺一個完善的賬戶體系”，百度前員工認為，百度的大多數產品，“只是有一堆設備在跑，里面沒有活生生的用戶。”
百度此前被指面臨過兩次建設完整賬戶體系的機會，一次是2003年誕生的百度貼吧，一次是2012年上線的百度網盤，但因內外部原因，百度并未抓住這兩次機遇。
百度健康被認為是百度的第三次機會。這次，百度看似并未著急變現，但百度健康這只“吞金獸”不能只進不出，在汽車板塊還在瘋狂燒錢的階段，百度健康不得不考慮如何養活自己。
今年9月，百度健康商業化總負責人毛及在2021西普會上分享道，百度健康具有精準觸達新場景、內容營銷新陣地、醫藥零售新渠道。上述功能在沒有形成完整的供應鏈體系之前，百度健康仍只能依賴廣告收入平衡支出。
官方數據，醫療健康信息日檢索量為2億次，每日在線醫療咨詢量為200萬次，醫生直連合作30萬+的百度健康能否帶百度贏一次？我們拭目以待。
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