什么是電商運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)？電商運(yùn)營(yíng)三大基礎(chǔ)性指標(biāo)及數(shù)據(jù)分析

1. 電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析常用的關(guān)鍵指標(biāo)  

  電商比傳統(tǒng)零售要懂的數(shù)據(jù)復(fù)雜得多，數(shù)據(jù)來(lái)源渠道也很多樣化，需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)一般有：流量數(shù)據(jù)指標(biāo)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)、營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)指標(biāo)、會(huì)員數(shù)據(jù)指標(biāo)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)……   下面，我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)下幾個(gè)重要的電商數(shù)據(jù)指標(biāo)！   ps：我敢說(shuō)，做了十年電商的老運(yùn)營(yíng)，不見(jiàn)得能全部說(shuō)清楚這些指標(biāo)含義   1）流量數(shù)據(jù)   1、瀏覽量（訪(fǎng)問(wèn)量），即PV，指用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面的總數(shù)，用戶(hù)每訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就算一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)量，同一頁(yè)面刷新一次也算一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)。   2、訪(fǎng)客數(shù)，即UV，獨(dú)立訪(fǎng)客，一臺(tái)電腦為一個(gè)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)。一般以天為單來(lái)統(tǒng)計(jì)24小時(shí)內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)只算一次。當(dāng)然，現(xiàn)在一些平臺(tái)支持自選時(shí)間段（1小時(shí)、一天、一周）為去重標(biāo)準(zhǔn)。訪(fǎng)客又分為新訪(fǎng)客和回訪(fǎng)客。   3、當(dāng)前在線(xiàn)人數(shù)，指15分鐘內(nèi)在線(xiàn)的UV數(shù)。   4、平均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，指平均每個(gè)UV訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間長(zhǎng)度。（補(bǔ)充，如果網(wǎng)站是為了幫助客戶(hù)盡快完成他們的任務(wù)（比如：購(gòu)買(mǎi)，答疑解惑），那么在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)是越短越好；如果希望客戶(hù)一同參與到網(wǎng)站的互動(dòng)中來(lái)，那么時(shí)間越久會(huì)越好。所以，分析在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)是否越長(zhǎng)越好，要根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)具體分析。）   5、停留時(shí)間：指用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)站最后一頁(yè)時(shí)間點(diǎn)減去第一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間點(diǎn)，所以該指標(biāo)不能完全等同于用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)。為什么會(huì)存在這樣的情況，主要是由于目前技術(shù)限制而采用這樣的近似替代關(guān)系。   6、平均訪(fǎng)問(wèn)量（平均訪(fǎng)問(wèn)深度）：指用戶(hù)每次瀏覽的頁(yè)面數(shù)品平均值，即平均每個(gè)UV訪(fǎng)問(wèn)了多少個(gè)PV。   7、日均流量，有時(shí)候會(huì)用到日均UV和日均PV的概念，即平均每天的流量。   8、跳出率，指只訪(fǎng)問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)除以該頁(yè)面所有訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。分為首頁(yè)跳出率、關(guān)鍵頁(yè)面跳出率、具體產(chǎn)品頁(yè)跳出率等。這些指標(biāo)用來(lái)反應(yīng)頁(yè)面內(nèi)容受歡迎的程度，跳出率越大，頁(yè)面內(nèi)容一般越需要調(diào)整。   2）轉(zhuǎn)化指標(biāo)   1、轉(zhuǎn)化率：指進(jìn)行了相關(guān)動(dòng)作的訪(fǎng)問(wèn)量占總訪(fǎng)問(wèn)量的比率。轉(zhuǎn)化率是電商運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，也是用來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)。   2、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率：即注冊(cè)用戶(hù)數(shù)除以新訪(fǎng)客總數(shù)，當(dāng)我們的目標(biāo)是積累會(huì)員總數(shù)時(shí)，這個(gè)指標(biāo)就很重要了。   3、客服轉(zhuǎn)化率：咨詢(xún)客服人員的用戶(hù)數(shù)除以總訪(fǎng)問(wèn)數(shù)，這個(gè)類(lèi)似于線(xiàn)下的試穿率。   4、收藏轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加收藏或者關(guān)注的用戶(hù)數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪(fǎng)問(wèn)數(shù)。每逢雙十一等大型促銷(xiāo)錢(qián)，用戶(hù)都會(huì)大量收藏產(chǎn)品到自己賬戶(hù)以便促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。   5、添加轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪(fǎng)問(wèn)數(shù)，這個(gè)指標(biāo)主要針對(duì)具體產(chǎn)品。   6、成交轉(zhuǎn)化率：即成交用戶(hù)數(shù)除以總訪(fǎng)問(wèn)數(shù)，一般我們提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。成交轉(zhuǎn)化率還可以細(xì)分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類(lèi)目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率、事件轉(zhuǎn)化率等。   7、渠道轉(zhuǎn)化率：從某渠道來(lái)的成交用戶(hù)數(shù)除以該渠道來(lái)的總用戶(hù)數(shù)，這個(gè)指標(biāo)用來(lái)判斷渠道質(zhì)量。   8、事件轉(zhuǎn)化率：因某事件帶來(lái)的成交用戶(hù)數(shù)除以該事件帶來(lái)的總用戶(hù)數(shù)，有些事件可以跟蹤到人，例如營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵字投放，其他網(wǎng)站的廣告投放等。   3）營(yíng)運(yùn)指標(biāo)   1、成交指標(biāo)：成交金額、成交數(shù)量、成交用戶(hù)數(shù)。   2、訂單指標(biāo)：訂單金額、訂單數(shù)量、訂單用戶(hù)數(shù)、有效訂單、無(wú)效訂單。   3、退貨指標(biāo)：退貨金額、退貨數(shù)量、退貨用戶(hù)數(shù)、金額退貨率、數(shù)量退貨率、訂單退貨率。   4、效率指標(biāo)：客單價(jià)、件單價(jià)、連帶率（銷(xiāo)售的件數(shù)/ 交易的次數(shù)）、動(dòng)銷(xiāo)率（有銷(xiāo)量的商品數(shù)/ 在售商品數(shù)）。   5、采購(gòu)指標(biāo)：采購(gòu)金額、采購(gòu)數(shù)量。   6、庫(kù)存指標(biāo)：庫(kù)存金額、庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存天數(shù)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、售罄率。   7、供應(yīng)鏈指標(biāo)：送貨金額、送貨數(shù)量、訂單滿(mǎn)足率、訂單響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、平均送貨時(shí)間。   4）會(huì)員指標(biāo)   1、注冊(cè)會(huì)員數(shù)：指曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)的會(huì)員總數(shù)，其沒(méi)有太大意義，所以可以用有效會(huì)員數(shù)概念，即在1年內(nèi)有消費(fèi)記錄的會(huì)員數(shù)。   2、活躍會(huì)員數(shù)：指在一定時(shí)間內(nèi)有消費(fèi)或者登陸行為的會(huì)員數(shù)，時(shí)間周期和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率有關(guān)，快消品一般會(huì)在周期上定義短些。   3、活躍會(huì)員比率：即活躍會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的比重。   4、會(huì)員復(fù)購(gòu)率：指在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生二次及以上購(gòu)買(mǎi)行為的會(huì)員數(shù)占總會(huì)員數(shù)的比率。   5、平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)：指某時(shí)期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，訂單總數(shù)除以購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)，最小值為1.   6、會(huì)員回購(gòu)率：指上一期活躍會(huì)員在下一期有購(gòu)買(mǎi)行為的會(huì)員比率，回購(gòu)率和流失率是相對(duì)概念。   7、會(huì)員留存率：某時(shí)間節(jié)點(diǎn)的會(huì)員在某特定時(shí)間周期內(nèi)登陸或消費(fèi)過(guò)的會(huì)員比率。   8、會(huì)員流失率：指一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)的會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的比率。   5）財(cái)務(wù)指標(biāo)   1、新客成本：為了爭(zhēng)取到新客戶(hù)的點(diǎn)擊、注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)，平均每個(gè)新客戶(hù)消耗掉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就是新客成本。   2、單人成本：即營(yíng)銷(xiāo)成本（營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用+配合成本）除以訪(fǎng)客數(shù)（UV），這個(gè)指標(biāo)不去區(qū)分訪(fǎng)客是否是新訪(fǎng)客，是否注冊(cè)，是否購(gòu)買(mǎi)，也就是不考慮具體的轉(zhuǎn)化情況。   3、單筆訂單成本：營(yíng)銷(xiāo)成本除以獲取的訂單數(shù)，不區(qū)分訂單來(lái)源，以成交結(jié)果為導(dǎo)向。   4、費(fèi)銷(xiāo)比：即費(fèi)用比例，營(yíng)銷(xiāo)成本除以訂單金額，其倒數(shù)就是ROI，即投入一元錢(qián)能帶來(lái)的訂單金額。   物流相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)占比，物流費(fèi)占比等。   二、電商數(shù)據(jù)分析常用的工具有哪些？   電商數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，常規(guī)的流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)在品牌的交易平臺(tái)都有提供。   基于此，商家對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的各類(lèi)數(shù)據(jù)“匯總-整合-分析-研究”工作專(zhuān)業(yè)度要求十分嚴(yán)格。   除了手工采集數(shù)據(jù)，用Excel分析外，一些第三方服務(wù)也提供數(shù)據(jù)采集及分析功能，比如以下幾種：   全域生參：一站式電商數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)實(shí)在RPA+松塔+BI一整套解決方案產(chǎn)品，打通全平臺(tái)鏈路，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“采、存、管、用”一體化，釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，提升企業(yè)效益。   使用門(mén)檻非常低，不需要掌握Excel復(fù)雜的函數(shù)，費(fèi)勁吧啦的搞數(shù)據(jù)透視表就可以生成好看的數(shù)據(jù)看板。  

  百度統(tǒng)計(jì)：包括流量相關(guān)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)、推廣統(tǒng)計(jì)、移動(dòng)統(tǒng)計(jì)三部分內(nèi)容。分析內(nèi)容包括趨勢(shì)分析、來(lái)源分析、頁(yè)面分析、訪(fǎng)客分析、定制分析和優(yōu)化分析。   谷歌分析：包括流量分析工具、內(nèi)容分析、社交分析、移動(dòng)分析、轉(zhuǎn)化分析、廣告分析幾部分內(nèi)容。   Crazyegg熱力圖：主要特色是對(duì)頁(yè)面熱點(diǎn)追蹤分析的熱力圖。   一些無(wú)需埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，如GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、諸葛io等。   三、電商運(yùn)營(yíng)工具——全域生參介紹   下面，我們著重介紹下目前市場(chǎng)上大熱的可視化數(shù)據(jù)分析工具——全域生參。   直接通過(guò)案例分析：   1、全域生參精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)細(xì)致分層   在經(jīng)商家授權(quán)后，我們通過(guò)實(shí)在RPA自動(dòng)登錄店鋪（京東/拼多多/淘系）后臺(tái)-選擇618期間數(shù)據(jù)-整合并分析成可視化大屏報(bào)告，呈現(xiàn)如下：  

  商家運(yùn)營(yíng)通過(guò)上面的美妝平臺(tái)618數(shù)據(jù)交易看板，對(duì)618活動(dòng)期間訪(fǎng)客人數(shù)、支付人數(shù)、支付金額等核心指標(biāo)展開(kāi)分析，并與去年同期數(shù)據(jù)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)期間，訪(fǎng)客人數(shù)雖有上升，但支付轉(zhuǎn)化率和支付人數(shù)均有下降，公司銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。  

  商家希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層：高價(jià)值用戶(hù)/潛在價(jià)值用戶(hù)/低價(jià)值用戶(hù)，建立更細(xì)致的用戶(hù)畫(huà)像，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。   光有618時(shí)間段的數(shù)據(jù)還不夠全面，商家決定對(duì)上半年所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤(pán)。運(yùn)營(yíng)通過(guò)RPA對(duì)各平臺(tái)成交用戶(hù)數(shù)據(jù)自動(dòng)下載后，分別把會(huì)員ID、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)日期三個(gè)標(biāo)簽拖入儀表盤(pán)進(jìn)行分析。   運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)不同會(huì)員的消費(fèi)金額差距很大，很明顯平均購(gòu)買(mǎi)金額越大的用戶(hù)對(duì)商家來(lái)說(shuō)價(jià)值越高。因此，運(yùn)營(yíng)以“0-300/300-500/500以上”三個(gè)購(gòu)買(mǎi)金額區(qū)間為維度，把用戶(hù)分為低額消費(fèi)/中額消費(fèi)/高額消費(fèi)，但高額消費(fèi)用戶(hù)對(duì)商家來(lái)說(shuō)就是高價(jià)值用戶(hù)嗎？   通過(guò)數(shù)據(jù)看板分析，商家發(fā)現(xiàn)同樣購(gòu)買(mǎi)金額的用戶(hù)，有的購(gòu)買(mǎi)頻次很高，有的卻很低，消費(fèi)頻次也決定了用戶(hù)價(jià)值。因此，商家又以“偶爾購(gòu)買(mǎi)/經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)/頻繁購(gòu)買(mǎi)”對(duì)用戶(hù)打標(biāo)。同樣，會(huì)員最后一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間也決定用戶(hù)價(jià)值。  

  最終，商家決定以“消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間”三個(gè)標(biāo)簽作為參考，再結(jié)合年齡、地域等標(biāo)簽對(duì)所有用戶(hù)進(jìn)行細(xì)致分層。   2、全域生參精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值   確定用戶(hù)層級(jí)后，商家決定對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)推廣不同的產(chǎn)品。   面對(duì)高價(jià)值用戶(hù)，商家決定針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品搭配推薦，提高客單價(jià)；面對(duì)潛在價(jià)值用戶(hù)，商家發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更喜歡性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，決定通過(guò)推送優(yōu)惠券和活動(dòng)鏈接，吸引下單；面對(duì)低價(jià)值用戶(hù)，短期內(nèi)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額較低，商家決定暫不做額外營(yíng)銷(xiāo)。   按此計(jì)劃，商家先通過(guò)<全域生參>產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)看板，對(duì)自家全平臺(tái)店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)，從中選出TOP10的產(chǎn)品。  

  光有此項(xiàng)還不夠全面，商家又在商品價(jià)值分析數(shù)據(jù)看板中，篩選出高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，經(jīng)多方面分析后，商家確定搭配組合的產(chǎn)品，并對(duì)其命名、顏值、品質(zhì)做出再次優(yōu)化，借此加深品牌在高價(jià)值用戶(hù)心中的印象。  

  同理，按照上述方法，商家也篩選出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，并附加優(yōu)惠券對(duì)潛在價(jià)值的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。制定好推廣計(jì)劃后，為驗(yàn)證價(jià)值，商家通過(guò)實(shí)在RPA“多平臺(tái)自動(dòng)批量發(fā)送消息”功能，對(duì)分層用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性推廣。   科學(xué)決策需要數(shù)據(jù)不斷反饋，商家在推送個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)后，便建立活動(dòng)數(shù)據(jù)看板，通過(guò)<全域生參>的單品分析數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控活動(dòng)期間的銷(xiāo)售額趨勢(shì)，不同客群的貢獻(xiàn)對(duì)比等。  

  在活動(dòng)過(guò)程中，商家通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)單靠消息推送還無(wú)法覆蓋到全部會(huì)員，因此又做出決定，通過(guò)付費(fèi)推廣工具，對(duì)客群進(jìn)行多維覆蓋營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)付費(fèi)推廣渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控看板對(duì)不同渠道的投放效果監(jiān)控。  

  然后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對(duì)付費(fèi)渠道的圖片質(zhì)量、文案對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊效果進(jìn)行分析調(diào)優(yōu)。   至此，商家通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額、流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等核心指標(biāo)的復(fù)盤(pán)，做出總結(jié)：根據(jù)<全域生參>后臺(tái)數(shù)據(jù)，把用戶(hù)進(jìn)行細(xì)致分層，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)；把具有新表現(xiàn)力的單品，在618后重點(diǎn)扶持，打造店鋪新爆品；對(duì)于滯銷(xiāo)品，在日常參與的活動(dòng)中進(jìn)行一些清倉(cāng)處理，回籠資金，不占庫(kù)存。   3、全域生參精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓新品市場(chǎng)   做好店鋪復(fù)盤(pán)后，商家還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的賽道趨近飽和，難以有新的爆發(fā)，因此，商家決定開(kāi)拓新的品類(lèi)，增加新鮮血液。   通過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行數(shù)據(jù)看板，商家發(fā)現(xiàn)有的品類(lèi)80%流量被幾個(gè)大品牌占據(jù)，若預(yù)算資金不足，自己很難從中突圍。