上周的“阿里離職女高管”事件，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的關(guān)注。這里對這一事件本身不做評論，但它引發(fā)了我們對“流量”的思考。在這個社交媒體時(shí)代，應(yīng)該如何吸引流量并做流量變現(xiàn)？
“阿里離職女高管”事件，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的關(guān)注。圖片來源：視覺中國
其實(shí)自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，流量變現(xiàn)一直是經(jīng)久不衰的話題。什么是流量變現(xiàn)？顧名思義，就是把互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量（用戶訪問量）通過某種方式產(chǎn)生現(xiàn)金收益的過程。拆開來講有兩個關(guān)鍵詞：流量和變現(xiàn)，兩者都是品牌、媒體和網(wǎng)紅所不懈追求的，也是一門看似簡單實(shí)則復(fù)雜的學(xué)問。
自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，流量變現(xiàn)一直是經(jīng)久不衰的話題。畢竟“變現(xiàn)”這種和真金白銀掛鉤的事情大家都喜歡，無論是企業(yè)還是個人。
什么是流量變現(xiàn)？顧名思義，就是把互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量（用戶訪問量）通過某種方式產(chǎn)生現(xiàn)金收益的過程。拆開來講有兩個關(guān)鍵詞：流量和變現(xiàn)，兩者都是品牌、媒體和網(wǎng)紅所不懈追求的，也是一門看似簡單實(shí)則復(fù)雜的學(xué)問。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到社交媒體時(shí)代，核心變化之一在于社交媒體的賦能，讓每個人都可以發(fā)聲，成為“自媒體”。其中少數(shù)因?yàn)樽陨砘蛲饨缭蛘驹诹私鹱炙敹?，成為了超級網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖，很多在腰部和尾部，成為普通網(wǎng)紅或草根自媒體。
而流量變現(xiàn)也不只是自媒體和網(wǎng)紅用來掘金、以及媒體平臺用來創(chuàng)收的手段，同樣也是品牌提高銷量的契機(jī)。那么，站在品牌和營銷的角度，怎樣用好或借鑒流量變現(xiàn)的思路達(dá)到自己的商業(yè)目標(biāo)呢？
先來看“流量”?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)流傳著一種說法，叫“得用戶者得天下”，比如像用戶上網(wǎng)的入口，歷來是兵家必爭之地。
而流量運(yùn)維的關(guān)鍵，用通俗一點(diǎn)的話來說，可以總結(jié)為八個字：“開源節(jié)流, 保質(zhì)保量”。這條原則放在社交媒體時(shí)代仍然適用。看似簡單，但仍然有很多品牌和企業(yè)走過彎路。
開源節(jié)流
流量如果看作是一個蓄水池的話，進(jìn)水的水龍頭要開大（吸引新增用戶），出水的水龍頭也要關(guān)?。p少現(xiàn)有用戶的流失）。聽起來很基本，但還是有很多走彎路的情況，比如把預(yù)算的大頭放在各種活動拉新上，而（相對）忽視了現(xiàn)有網(wǎng)站/app/社交賬號的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。
開源：1) 觸達(dá)：確保針對目標(biāo)受眾有足夠的曝光和入口；2) 興趣：主動出擊，加入相關(guān)的對話，引發(fā)用戶興趣；3) 行動：鼓勵和促進(jìn)行動，如訪問網(wǎng)站、關(guān)注賬號等。
節(jié)流：1) 聆聽與回應(yīng)：聆聽用戶所需，并及時(shí)回應(yīng)；2) 客戶關(guān)系管理CRM：用戶（及意見領(lǐng)袖）分組與管理；3) 長期內(nèi)容與互動：持續(xù)的內(nèi)容、交互與互動活動。
保質(zhì)保量
既要保證用戶數(shù)量，也要保證用戶質(zhì)量。同樣是聽起來很容易，但常常被忽視的一點(diǎn)。舉個例子，微博上單純關(guān)注抽獎的活動，常常吸引來的是大量的“抽獎專業(yè)戶”，而不是品牌所需要的目標(biāo)用戶。這樣的用戶和流量質(zhì)量就是不高的。應(yīng)該關(guān)注高質(zhì)量內(nèi)容、有價(jià)值的服務(wù)以及真誠的對話，不是單純獎勵刺激。
有了“保質(zhì)保量”且“開源節(jié)流”源源不斷的流量，再來看如何“變現(xiàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典流量變現(xiàn)方式有很多仍然可以繼續(xù)沿用，比如：
廣告：依托平臺的硬廣、內(nèi)容植入的軟廣、加入廣告聯(lián)盟等；
電商：根據(jù)用戶群體的屬性，售賣符合他們需求的產(chǎn)品來變現(xiàn)。
增值服務(wù)：通過付費(fèi)會員制等方式，提供額外的稀缺資源和服務(wù)，如高質(zhì)量內(nèi)容、額外的權(quán)益、游戲內(nèi)道具等。
流量分發(fā)：相當(dāng)于直接賣流量，把自己累積的流量以一定的價(jià)格為其它平臺引流。
而結(jié)合社交媒體和自媒體時(shí)代的特點(diǎn)，還有一些值得留意的思路：
圖片來源：視覺中國
CRO思路的應(yīng)用
業(yè)內(nèi)其實(shí)一直有一門專業(yè)領(lǐng)域，叫CRO（Conversion Rate Optimization），中文是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，如果把流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的過程比喻成一個“漏斗”的話，CRO就是拓寬“漏斗”的一個過程。
CRO在國外發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，甚至有很多以CRO為主業(yè)的公司。國內(nèi)CRO很多被整合到搜索引擎優(yōu)化公司或者電商營銷公司內(nèi)一并操作。
CRO的思路對于流量變現(xiàn)是很有借鑒意義的，在自媒體環(huán)境下，比如營銷活動中找網(wǎng)紅幫忙帶貨、廣告引流到小程序商城等，也都是適用的，核心在于快速測試分析與優(yōu)化（Agile Test & Learn）：
定量分析與優(yōu)化：持續(xù)做A/B測試（A/B Testing），因?yàn)楹芏鄷r(shí)候最佳方案無法預(yù)測，那不如先用小預(yù)算投入多種組合選項(xiàng)，不斷測試找到更好的選項(xiàng)繼續(xù)投入優(yōu)化；
定性分析與優(yōu)化：通過網(wǎng)站實(shí)時(shí)問卷、用戶測試、滿意度調(diào)查等去了解一些定量分析無法得知的用戶反饋，用于了解流量轉(zhuǎn)化過程中的效率，從而進(jìn)行針對性調(diào)整。
社交與搜索的配合
搜索引擎是非常好的“捕捉”用戶興趣與需求的環(huán)節(jié)，一般在營銷矩陣的定位也比社交更貼近銷售轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)端。這兩者之間有很多整合協(xié)同的方式，應(yīng)用到流量變現(xiàn)中就意味著更好的轉(zhuǎn)化效率。舉幾個“組合拳”的例子：
關(guān)鍵詞策略的相互借力。搜索引擎營銷打算購買的關(guān)鍵詞，意味著用戶需求，那么也可以用來指導(dǎo)同一波社交內(nèi)容的方向；反過來，社交內(nèi)容策略中打算發(fā)揮的熱門話題或者高互動的內(nèi)容，也可以用來指導(dǎo)搜索引擎營銷的關(guān)鍵詞購買；
社交內(nèi)容用于增加搜索引擎中的露出機(jī)會。比如在百度系的社交產(chǎn)品（百度知道等）中內(nèi)容，都會在用戶搜索時(shí)更高概率出現(xiàn)，從而更好地捕捉到高轉(zhuǎn)化潛力用戶；
社交平臺內(nèi)的搜索引擎廣告。比如微博和微信都支持內(nèi)置搜索結(jié)果界面上的廣告位，這是捕捉高轉(zhuǎn)化潛力用戶的良好時(shí)機(jī)。
社交與電商的結(jié)合
社交電商的手段層出不窮，最近也在另一篇文章中總結(jié)過七種社交電商的玩法，其中和流量變現(xiàn)比較相關(guān)的主要是：用電商用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)更精準(zhǔn)的社交廣告定向（從而提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率）、社交平臺內(nèi)的電商功能（如微店、小程序商城等）、網(wǎng)紅種草限量款產(chǎn)品并在自己的電商店鋪售賣、社交裂變引導(dǎo)轉(zhuǎn)化（類似拼多多趣頭條等模式）、社群營銷引導(dǎo)銷售（比如微信群團(tuán)購）、電商平臺內(nèi)社交流量引導(dǎo)（如電商達(dá)人站內(nèi)文章種草、私域流量運(yùn)維等），都是值得嘗試且經(jīng)過驗(yàn)證的玩法。
不要忘了最新法律法規(guī)
社交和電商領(lǐng)域的法律法規(guī)經(jīng)常會有變化。比如，2019年1月開始施行的新《電商法》、《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》等法律法規(guī)，帶來了新的一輪行業(yè)沖擊，也直接影響著社交營銷和流量變現(xiàn)。比如，至少有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：
朋友圈代購、直播賣貨等均需持證上崗，品牌需加強(qiáng)與賣貨型網(wǎng)紅的合作篩選；
押金需要方便退還，在設(shè)置平臺機(jī)制時(shí)需要注意，在用戶確認(rèn)收貨之前，已支付款項(xiàng)都相當(dāng)于押金；
短視頻審查更加嚴(yán)格，必須先審后發(fā)，而且法規(guī)設(shè)置了21類100條“紅線”不能踩。注意：連彈幕和評論也要審核；
不能再做未經(jīng)授權(quán)的影視剪輯類短視頻了，和此類短視頻博主合作時(shí)也要留意版權(quán)問題；
多做正能量的內(nèi)容，算法優(yōu)先級也會多推薦正能量內(nèi)容，負(fù)能量、毒雞湯、擦邊球等最好盡量少碰。
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