上周的“阿里離職女高管”事件，在業內引發了廣泛的關注。這里對這一事件本身不做評論，但它引發了我們對“流量”的思考。在這個社交媒體時代，應該如何吸引流量并做流量變現？
“阿里離職女高管”事件，在業內引發了廣泛的關注。圖片來源：視覺中國
其實自從互聯網出現以來，流量變現一直是經久不衰的話題。什么是流量變現？顧名思義，就是把互聯網平臺的流量（用戶訪問量）通過某種方式產生現金收益的過程。拆開來講有兩個關鍵詞：流量和變現，兩者都是品牌、媒體和網紅所不懈追求的，也是一門看似簡單實則復雜的學問。
自從互聯網出現以來，流量變現一直是經久不衰的話題。畢竟“變現”這種和真金白銀掛鉤的事情大家都喜歡，無論是企業還是個人。
什么是流量變現？顧名思義，就是把互聯網平臺的流量（用戶訪問量）通過某種方式產生現金收益的過程。拆開來講有兩個關鍵詞：流量和變現，兩者都是品牌、媒體和網紅所不懈追求的，也是一門看似簡單實則復雜的學問。
互聯網發展到社交媒體時代，核心變化之一在于社交媒體的賦能，讓每個人都可以發聲，成為“自媒體”。其中少數因為自身或外界原因站在了金字塔頂端，成為了超級網紅或意見領袖，很多在腰部和尾部，成為普通網紅或草根自媒體。
而流量變現也不只是自媒體和網紅用來掘金、以及媒體平臺用來創收的手段，同樣也是品牌提高銷量的契機。那么，站在品牌和營銷的角度，怎樣用好或借鑒流量變現的思路達到自己的商業目標呢？
先來看“流量”。互聯網業內流傳著一種說法，叫“得用戶者得天下”，比如像用戶上網的入口，歷來是兵家必爭之地。
而流量運維的關鍵，用通俗一點的話來說，可以總結為八個字：“開源節流, 保質保量”。這條原則放在社交媒體時代仍然適用。看似簡單，但仍然有很多品牌和企業走過彎路。
開源節流
流量如果看作是一個蓄水池的話，進水的水龍頭要開大（吸引新增用戶），出水的水龍頭也要關小（減少現有用戶的流失）。聽起來很基本，但還是有很多走彎路的情況，比如把預算的大頭放在各種活動拉新上，而（相對）忽視了現有網站/app/社交賬號的用戶體驗優化。
開源：1) 觸達：確保針對目標受眾有足夠的曝光和入口；2) 興趣：主動出擊，加入相關的對話，引發用戶興趣；3) 行動：鼓勵和促進行動，如訪問網站、關注賬號等。
節流：1) 聆聽與回應：聆聽用戶所需，并及時回應；2) 客戶關系管理CRM：用戶（及意見領袖）分組與管理；3) 長期內容與互動：持續的內容、交互與互動活動。
保質保量
既要保證用戶數量，也要保證用戶質量。同樣是聽起來很容易，但常常被忽視的一點。舉個例子，微博上單純關注抽獎的活動，常常吸引來的是大量的“抽獎專業戶”，而不是品牌所需要的目標用戶。這樣的用戶和流量質量就是不高的。應該關注高質量內容、有價值的服務以及真誠的對話，不是單純獎勵刺激。
有了“保質保量”且“開源節流”源源不斷的流量，再來看如何“變現”。互聯網時代的經典流量變現方式有很多仍然可以繼續沿用，比如：
廣告：依托平臺的硬廣、內容植入的軟廣、加入廣告聯盟等；
電商：根據用戶群體的屬性，售賣符合他們需求的產品來變現。
增值服務：通過付費會員制等方式，提供額外的稀缺資源和服務，如高質量內容、額外的權益、游戲內道具等。
流量分發：相當于直接賣流量，把自己累積的流量以一定的價格為其它平臺引流。
而結合社交媒體和自媒體時代的特點，還有一些值得留意的思路：
圖片來源：視覺中國
CRO思路的應用
業內其實一直有一門專業領域，叫CRO（Conversion Rate Optimization），中文是轉化率優化，如果把流量變現和轉化的過程比喻成一個“漏斗”的話，CRO就是拓寬“漏斗”的一個過程。
CRO在國外發展的已經比較成熟，甚至有很多以CRO為主業的公司。國內CRO很多被整合到搜索引擎優化公司或者電商營銷公司內一并操作。
CRO的思路對于流量變現是很有借鑒意義的，在自媒體環境下，比如營銷活動中找網紅幫忙帶貨、廣告引流到小程序商城等，也都是適用的，核心在于快速測試分析與優化（Agile Test & Learn）：
定量分析與優化：持續做A/B測試（A/B Testing），因為很多時候最佳方案無法預測，那不如先用小預算投入多種組合選項，不斷測試找到更好的選項繼續投入優化；
定性分析與優化：通過網站實時問卷、用戶測試、滿意度調查等去了解一些定量分析無法得知的用戶反饋，用于了解流量轉化過程中的效率，從而進行針對性調整。
社交與搜索的配合
搜索引擎是非常好的“捕捉”用戶興趣與需求的環節，一般在營銷矩陣的定位也比社交更貼近銷售轉化和引導端。這兩者之間有很多整合協同的方式，應用到流量變現中就意味著更好的轉化效率。舉幾個“組合拳”的例子：
關鍵詞策略的相互借力。搜索引擎營銷打算購買的關鍵詞，意味著用戶需求，那么也可以用來指導同一波社交內容的方向；反過來，社交內容策略中打算發揮的熱門話題或者高互動的內容，也可以用來指導搜索引擎營銷的關鍵詞購買；
社交內容用于增加搜索引擎中的露出機會。比如在百度系的社交產品（百度知道等）中內容，都會在用戶搜索時更高概率出現，從而更好地捕捉到高轉化潛力用戶；
社交平臺內的搜索引擎廣告。比如微博和微信都支持內置搜索結果界面上的廣告位，這是捕捉高轉化潛力用戶的良好時機。
社交與電商的結合
社交電商的手段層出不窮，最近也在另一篇文章中總結過七種社交電商的玩法，其中和流量變現比較相關的主要是：用電商用戶行為數據指導更精準的社交廣告定向（從而提高變現轉化率）、社交平臺內的電商功能（如微店、小程序商城等）、網紅種草限量款產品并在自己的電商店鋪售賣、社交裂變引導轉化（類似拼多多趣頭條等模式）、社群營銷引導銷售（比如微信群團購）、電商平臺內社交流量引導（如電商達人站內文章種草、私域流量運維等），都是值得嘗試且經過驗證的玩法。
不要忘了最新法律法規
社交和電商領域的法律法規經常會有變化。比如，2019年1月開始施行的新《電商法》、《網絡短視頻內容審核標準細則》和《網絡短視頻平臺管理規范》等法律法規，帶來了新的一輪行業沖擊，也直接影響著社交營銷和流量變現。比如，至少有以下幾點值得關注：
朋友圈代購、直播賣貨等均需持證上崗，品牌需加強與賣貨型網紅的合作篩選；
押金需要方便退還，在設置平臺機制時需要注意，在用戶確認收貨之前，已支付款項都相當于押金；
短視頻審查更加嚴格，必須先審后發，而且法規設置了21類100條“紅線”不能踩。注意：連彈幕和評論也要審核；
不能再做未經授權的影視剪輯類短視頻了，和此類短視頻博主合作時也要留意版權問題；
多做正能量的內容，算法優先級也會多推薦正能量內容，負能量、毒雞湯、擦邊球等最好盡量少碰。
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