春節是觀察市場的絕佳風向標，不管是電影票房連破紀錄，還是各地旅游、餐飲的繁榮盛景，都顯示了大勢回暖?；嘏瘯砀嗌庠鲩L的機會，商家們要如何把握機遇，搶占2023先機呢？以下幾個營銷啟示一定不要錯過！

一

從知道種草重要，到走向「種收一體」

在消費者決策鏈路的變化中，種草已經成為備受矚目的新節點，它的重要性與日俱增。

克勞銳的報告數據，有67.8%的用戶認為線上種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響，八成用戶被種草后會在一周內完成購買。

「種草」的核心功能是激發人們的購買欲望，它與傳統廣告巨大差別是，種草不再以洗腦廣告這樣的方式操縱消費者決策，而是透過與消費者的高效溝通、以消費者主導的方式推進購買決策。

舉個例子，種草不是簡單粗暴地要求消費者「買它！」，是在詳細介紹產品功效和使用體驗后，以令人信服的方式推薦消費者「買它！」

因此，商家對種草的期待仍在潛移默化地變化，比如過去并不過分在意種草與轉化間的關系，但現在它們開始關注種草帶來的實際增長。

在這樣的氛圍下，「種收一體」已經成為值得關注的新趨勢。如果從種收視角切入，會發現營銷平臺可以細分為三類：

• 第一類是「只種不收」，譬如部分純內容種草平臺；
• 第二類是「只收不種」，譬如欠缺內容能力的傳統電商平臺；
• 第三類是「種收一體」，譬如抖音等同時擁有內容種草場景和交易轉化場景的平臺。

因此，在新的一年，商家應該著重關注兼具種收能力的平臺：一方面，通過更直接的短鏈路完成從種收一體化，抑制流量損耗；另一方面，可以讓種草預算可追蹤、可歸因、可度量，降低無謂的投放浪費。

二

從「注意力稀缺」到「影響力稀缺」

注意力和影響力是兩個截然不同的事物，前者更強調被看到，后者更強調被影響，即在獲取注意力的基礎上影響消費者的能力。

注意力的問題或許可以通過蹭流量、博關注等方式快速解決，但構建影響力卻是個長效過程。

當下信息供給的豐富，導致了注意力資源稀缺。為了對沖這一問題，品牌開始將目光投向新媒體傳播環境下的新貴們，由此促成了達人營銷的生龍活虎。

比如隨著達人營銷賽道的越發垂直，不少汽車、3C和美妝達人在長年累月的經營中形成了對目標客群的影響力。他們或許無法媲美某些泛大眾達人的聲量，但卻潛藏著不容小覷的商業價值。

而要識別達人是否具有影響力，就不能僅依靠粉絲規模、作品播放量、轉贊評等淺層數據，還要納入匹配度、接單能力、商單表現等更多維度的指標綜合判斷，它的背后自然需要依靠一個強大技術系統的支撐。這就為巨量星圖等重要的達人營銷平臺提供了巨大的機會。

巨量星圖去年9月發布的數據顯示，平臺內已經吸引了200萬可接單創作者以及190萬客戶。無論從達人數量、接單量還是收入來看，過去一年都堪稱達人營銷的「大年」。2023，這些數字可能會進一步擴大！

三

吃內容、吃主播、吃團隊，木桶效應顯現

在沿海地區走一遭，會發現一些有趣的事情。比如一些電商直播的玩家沒有大規模投放廣告，當你詢問原因時，他們會告訴你因為沒有招到優質主播。

最初，你或許會疑惑兩者之間有什么關聯，但在得到解釋后就會恍然大悟：投放廣告雖然可以為直播間引流，但如果主播接不住流量，廣告費就會打水漂。

吃內容、吃主播、吃團隊，這是幾乎每個商家對當前營銷環境的形容。全鏈化的發展趨勢讓每個節點之間都環環相扣，這也促使商家們在每個環節都不能掉以輕心。

在這樣的背景下，人才團隊和能力體系的搭建成為痛點。對于那些位處北上廣深杭等一線城市的商家來說，這一痛點雖存在但不明顯；但對更多非一線城市的商家來說，獲得人才和培養人才就成為令他們頭痛的軟肋。

在人力資源和社會保障部發布的「最缺工」100個職業排行中，「營銷員」常年位列首位。

巨量學此前發布的數據為估算人才缺口大小提供了更直觀的參照，互聯網營銷人才需求在2020年就有1500萬，但實際缺口卻高達1000萬人，而這一缺口規模到2025年預估還將擴大到4000萬人。

缺乏具有專業能力的人才，已經成為不少商家在木桶效應下難以攻破的「短板」。如何補齊全鏈能力？在新的一年，企業可以通過兩條途徑解決：

• 首先是依靠日益成熟的服務商，各大營銷平臺過去一年都在加速建立自己的服務商體系，借助平臺的生態中心位優勢幫助商家解決服務商的甄選與撮合。
• 其次是依靠平臺的人才培養和認證體系，比如巨量學就提供涵蓋電商直播、搜索廣告、廣告創意等領域的系統課程和人才認證服務。

雖然通過這些方式很難完全解決商家痛點，但能在很大程度上緩解全鏈發展和木桶效應給企業帶來的焦慮。

四

用戶審美疲勞，新奇感成為增長關鍵

無論廣告多么新奇，消費者很難在第五次接觸時對它仍然保有熱情。換言之，效果來自于不斷給予消費者全新的刺激，這是廣告無法逃避的宿命。

當廣告效果正進入真刀真槍比拼能力和體驗的時候，廣告展現資源推陳出新的速度就會顯著加快。

以開屏廣告為例，樣式創新已經成為重點。比如目前抖音的開屏廣告就已經接入了裸眼3D、重力感應和360全景等技術。

與此同時，它還推出了更多激發消費者深度交互興趣的新樣式，其中「搖一搖開屏」、「半圓波紋+搖一搖開屏」、「上滑開屏」等樣式的點擊率相對大盤提升幅度都已超過200%。

除了廣告樣式創新之外，搭載重點IP和節點大促的廣告資源往往也更容易獲得消費者的青睞。

比如作為全球頂級體育賽事資源，去年的卡塔爾世界杯成功激發了消費者廣泛參與廣告交互的熱情，受到廣告主們的熱情追捧。

另外，借用虛擬空間、虛擬人和元宇宙等新形態的廣告資源也在過去一年得到快速發展，它們在對抗審美疲勞、抑制用戶廣告回避等方面都展現了有效性，引導部分消費者完成了更多的深度交互行為。

因此，新的一年，品牌更應該積極嘗鮮使用各種創新交互的品牌廣告資源，同時也需要更好地整合IP、節點與廣告之間的關系，在正確的運營時機推動完成高效溝通，最終實現品效雙端的雙豐收。

五

布局搜索廣告，讓品牌主動出擊

當用戶需要購買一輛汽車時，他會選擇主動搜索「汽車」獲得更多深度信息。在這一獨特的先天優勢下，搜索廣告投資回報率的水平和穩定性都普遍更優。

因此，與其他廣告形式不同，搜索廣告具有滿足用戶已產生需求的能力。更應該成為品牌關注的重點。

比如它被認為是被動防守型的廣告，作為營銷組合中的必備工具，搜索廣告肩負著幫助品牌攔截和反攔截交易機會的重任。

比如車企需要購買與汽車相關的詞條，確保自己出現在用戶的搜索結果頁面中，這樣才有機會在最初成為用戶考慮購買的選項。

但與此同時，搜索廣告的角色在新一年也將快速更迭。搜索廣告正朝著開啟用戶生命周期旅程的方向進發，正從被動防守轉向主動出擊，成為品牌與消費者間開啟關系的初始點。

舉例來說，巨量引擎在去年2月發布的數據就指出有57%的用戶已經形成了先瀏覽后搜索的習慣，也就是當他們被內容吸引后，會選擇通過搜索框獲取更多的相關資訊，在類似這種「看后搜」的行為慣性中就潛藏著「內容種草-深度溝通」的商業機會。

對于廣告主而言，新一年更要持續布局搜索廣告，并通過對搜索廣告的定位調整，通過與內容激發興趣、后鏈銷售轉化實現前后鏈貫通，讓搜索成為更具主動性的營銷手段。

六

更多中小商家，將成為新廣告主

觀察數字廣告市場的整體結構，誰都無法輕忽中小商家們的話語權。

在2019年的一場電話會上，Facebook當時的首席運營官桑德伯格就提到，平臺上前100大廣告主貢獻的收入占比不足兩成。而根據營銷公司Pathmatics估算的數據，這個比例其實僅有6%。

這意味著，中小商家是Facebook廣告帝國發展的根基。而國內百度等早期強勢互聯網廣告玩家，其中的大部分增長也都由龐大的長尾市場授予。

尤其是隨著短視頻和直播等全新形態的崛起，更多中小商家和產業帶企業對于廣告有了更大的熱情。

• 一方面，這是因為他們被更直觀的銷售成績所刺激，廣告投放的低門檻、有效和便利開始推動他們入局。
• 另一方面，這些商家也開始萌生出品牌和獲客意識，他們開始懂得通過投放廣告能夠讓企業獲得更事半功倍地發展。
• 甚至，對部分商家而言，數字廣告投放也成為了他們完成數字化轉型的切入口，讓自己能夠跟上時代脈搏的跳躍。

在中國，有多達4800萬家中小微企業。以往，它們中的大多數與廣告鮮有交集；但在今年，可以預期會有更多愿意吃螃蟹的人成為新的廣告主，他們會在今年投出自己的第一支廣告。

需要注意的是，先發優勢帶來的流量紅利是廣告市場參與者不容忽視的鐵律?！肝觳黄啤沟牡览硗瑯舆m用中小商家，更多早入局的商家將在新的一年獲得大幅成長。

七

本地生活復蘇，又一個十萬億市場出現！

隨著城市煙火氣的歸來，本地生活業務在今年的發展態勢值得期待。尤其值得關注的是，它是電商之外又一個超過十萬億級的龐大市場。

根據第三方機構的估算，中國生活服務市場的規模到2025年將增長至35.3萬億元。但和愈加成熟的電商玩家不同，生活服務市場的數字化程度仍然非常滯后，比如餐飲、文旅等本地生活商家的線上滲透率僅僅只有10%。

正因為正處于起步期，所以本地生活業務的增速有望成為市場的新亮點。

以抖音生活服務為例，它在過去一年持續發力生活服務業務，截止去年3月，已經有70萬本地商家進駐抖音拓展客源，它們來自370個城市，版圖覆蓋大半個中國。

而從規模來看，如果將2022年1月的數據與前一年同期進行對比，抖音生活服務的GMV增長了足足234倍。

在前景光明且增速迅猛的市場中，廣告將成為更多商家推動業績增長的有力來源。

與電商廣告類似，商家同樣可以在本地生活業務中構筑起「內循環廣告」的模式，即完成從廣告傳播到交易轉化的全鏈追蹤。

針對這一市場的廣告投放工具也已經出現，比如巨量引擎就上線了「巨量本地推」，這是一款針對本地商家的一站式營銷平臺。

從目前第一批本地商家的投放效果數據來看，廣告正在成為他們高效獲客的重要渠道。

尤其對于餐飲、文旅等本地生活商家，更需要把握住報復性消費的增長機遇，突破受地理位置局限無法擴張生意的窘境，擴大市場并實現業績的觸底反彈。