線上電商如何打動(dòng)消費(fèi)者？怎樣推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)？

產(chǎn)品賣點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的前哨站，獨(dú)特的賣點(diǎn)能吸引買家眼球，從而讓他們購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，它也是廣告的訴求。那應(yīng)該如何為產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)呢？

一、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉是產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵。

賣點(diǎn)沒找對(duì)，銷量很有可能要掉一個(gè)0，千萬(wàn)級(jí)的爆款變成普普通通的商品。

賣點(diǎn)提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。

它上承產(chǎn)品策略——因?yàn)槟阋胝覝?zhǔn)賣點(diǎn)，就得先弄清楚細(xì)分市場(chǎng)選擇、目標(biāo)人群選擇、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義，以及梳理整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值體系。

產(chǎn)品推廣

賣點(diǎn)沒做出來(lái)以前，產(chǎn)品的各種宣傳物料如產(chǎn)品海報(bào)、詳情頁(yè)、產(chǎn)品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做，輸出什么內(nèi)容。

但在今天這個(gè)同質(zhì)化的年代，提煉好產(chǎn)品賣點(diǎn)正變得越來(lái)越有挑戰(zhàn)性。

相信從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的朋友們都有同感，或者說(shuō)都經(jīng)歷過這樣的困惑和艱難時(shí)刻——自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品感覺沒有什么獨(dú)特之處。

自家有的功能賣點(diǎn)別人家也都有，只是商標(biāo)logo、產(chǎn)品外觀和包裝設(shè)計(jì)上的些許不同罷了；

甚至于覺得跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，自家產(chǎn)品還有點(diǎn)落后和不足，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

二、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的流程和方法介紹。

首先我們要做的是整理產(chǎn)品信息，把產(chǎn)品的方方面面了解清楚，分門別類歸納好，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品價(jià)值體系。

創(chuàng)意三項(xiàng)包括：

品牌主張Proposition

利益點(diǎn)Benefit

支持點(diǎn)Support

創(chuàng)意三項(xiàng)的意思是做產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播方案時(shí)，要先知道產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么，或者說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買你的理由是什么。

然后找到支撐這個(gè)消費(fèi)利益/產(chǎn)品功能的產(chǎn)品元素，也就是支持點(diǎn)，這是消費(fèi)者為什么會(huì)相信你的關(guān)鍵。

最后提煉出核心訴求、品牌主張，創(chuàng)作廣告和傳播方案。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)贁U(kuò)展一下，看看一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值體系所包含的完整項(xiàng)目。

我們結(jié)合一個(gè)實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明。

年前，有位朋友在微信上拿他負(fù)責(zé)的一款產(chǎn)品問我，到底該如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。

我跟他說(shuō)，貌似很多人對(duì)這個(gè)問題有疑惑，那我就做一期內(nèi)容給大家講講吧，于是就有了這篇文章。

他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款護(hù)發(fā)精油噴霧，我們借這款這產(chǎn)品來(lái)操作一番，首先我們先來(lái)梳理這款產(chǎn)品的價(jià)值體系。

1、找到它的主打產(chǎn)品功能點(diǎn)

產(chǎn)品功能指的是產(chǎn)品的主要效用與性能。

（護(hù)發(fā)精油噴霧產(chǎn)品）示意：改善頭發(fā)毛糙、枯發(fā)，讓頭發(fā)變?nèi)犴槨?/p>

2、將產(chǎn)品功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益點(diǎn)

利益點(diǎn)指的是這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處是什么，幫助消費(fèi)者解決什么問題。

示意：只需輕松一噴，就能立刻擁有一頭柔順秀發(fā)，不用為著急出門上班/約會(huì)煩惱。

3、找到產(chǎn)品功能的支持點(diǎn)

支持點(diǎn)指的是支撐并實(shí)現(xiàn)功能的產(chǎn)品元素，如成分、技術(shù)、工藝、原材料、核心部件等。

支持點(diǎn)也是消費(fèi)者相信你，何以做到產(chǎn)品功能的所在。

示意：上述護(hù)發(fā)精油噴霧可以做到護(hù)發(fā)柔順，有兩大支持點(diǎn)：

成分：產(chǎn)品中加入了多重精油成分修護(hù)發(fā)絲，且小分子更好吸收。

技術(shù)：產(chǎn)品擁有核心護(hù)發(fā)技術(shù)，能在發(fā)絲表面形成保護(hù)層，吹頭發(fā)前噴一下可以抗高溫?fù)p傷，并且減緩染發(fā)發(fā)色流失。

4、找到產(chǎn)品在使用時(shí)的甜蜜點(diǎn)

甜蜜點(diǎn)本是高爾夫球運(yùn)動(dòng)的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

它指的是每一支球桿的桿頭，都有一個(gè)用于擊球的最佳落點(diǎn)，能與球碰撞出最為“甜蜜”的美好感受。

所以我們用甜蜜點(diǎn)指代產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的美好體驗(yàn)。

甜蜜點(diǎn)指的就是產(chǎn)品在使用過程中，能帶給消費(fèi)者哪些好的感受與感官愉悅，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)。

示意：噴霧設(shè)計(jì)，不用涂抹，解放雙手；產(chǎn)品質(zhì)感，細(xì)膩雨霧質(zhì)地，不粘手；產(chǎn)品香型，玉蘭香型，幽雅好聞。

三、尋找產(chǎn)品背書

背書指的是對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的擔(dān)保與保證，讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品。

它跟支持點(diǎn)的不同是，支持點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品功能的物理性支撐；

背書則是對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)實(shí)力的信用保障。

背書包括這么幾種：

品類地位：

品牌在行業(yè)/品類中的地位，比如我說(shuō)這款護(hù)發(fā)精油噴霧是國(guó)際知名品牌，或者國(guó)貨大品牌，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

銷量：

銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品、大家都在買的產(chǎn)品當(dāng)然值得信賴，比如我說(shuō)該產(chǎn)品是某電商護(hù)發(fā)精油類目銷量TOP3。

產(chǎn)地/歷史：

某地生產(chǎn)的該類產(chǎn)品品質(zhì)上佳，遠(yuǎn)近聞名，歷史悠久。如瑞士的手表、法國(guó)的紅酒、意大利的服裝、德國(guó)的汽車，貴州醬香酒、黑龍江五常大米、新疆阿克蘇蘋果，三百年老字號(hào)等。

權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)：

比如央視上榜品牌，入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”；或者它是冬奧會(huì)的贊助商、國(guó)家代表隊(duì)指定護(hù)發(fā)產(chǎn)品等。

明星代言或其他權(quán)威人物：

當(dāng)紅影星擔(dān)任代言人，一看就是大品牌；或者假如這款產(chǎn)品是日本知名設(shè)計(jì)師原研哉親自設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝。

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)：

比如我說(shuō)該產(chǎn)品曾獲瑞麗美容大獎(jiǎng)。

核理好這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值體系，我們就清楚了眾多產(chǎn)品信息的條理和主次之分。

明白了向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息時(shí)，到底優(yōu)先告訴什么，核心賣點(diǎn)是哪個(gè)。

一些后續(xù)的推廣工作也就迎刃而解，知道工作該如何展開了，比如產(chǎn)品詳情頁(yè)如何設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)順序如下：產(chǎn)品功能——利益點(diǎn)——支持點(diǎn)——甜蜜點(diǎn)——產(chǎn)品背書。

先說(shuō)明產(chǎn)品功能，再用典型的消費(fèi)場(chǎng)景示意消費(fèi)利益點(diǎn)。

在什么場(chǎng)景下，產(chǎn)品能解決什么問題，給用戶提供什么利益和好處。（看到這里，消費(fèi)者開始考慮自己是不是應(yīng)該購(gòu)買）

接著提供支持點(diǎn)，進(jìn)一步告訴消費(fèi)者我們是如何做到的，我的產(chǎn)品多么牛。（看到這里，消費(fèi)者進(jìn)一步增強(qiáng)購(gòu)買意愿）

再次是展示產(chǎn)品體驗(yàn)甜蜜點(diǎn)，告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大，而且使用起來(lái)非常舒適、愜意、方便，讓消費(fèi)者進(jìn)一步心動(dòng)（刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品值得買）。

告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品很可靠、品牌很強(qiáng)大，你放心買（打消顧客最后的疑慮，增強(qiáng)買單信心）。

四、一個(gè)品牌的訴求主張

我曾經(jīng)說(shuō)過一句話：什么是品牌？

品牌就是幫助消費(fèi)者成為他想成為的那個(gè)樣子。

消費(fèi)者消費(fèi)的不只是產(chǎn)品這個(gè)物，更是產(chǎn)品背后的意義。

比如上述護(hù)發(fā)精油噴霧的心理連接點(diǎn)就可以說(shuō)是隨時(shí)保持最美的秀發(fā)，活出自己心目中的女神范。

利益點(diǎn)是解決問題，甜蜜點(diǎn)是感官體驗(yàn)，連接點(diǎn)是心理滿足。

通常從這三者中提煉而來(lái)，或者說(shuō)品牌訴求主張，有講利益、講體驗(yàn)、講心理滿足三種方向。

不同的產(chǎn)品，因?yàn)槠淦放茖傩圆煌繕?biāo)人群不同，在訴求時(shí)可選取不同的點(diǎn)去做，一般來(lái)說(shuō)：

大眾化產(chǎn)品：利益點(diǎn)>甜蜜點(diǎn)>連接點(diǎn)；

高價(jià)值產(chǎn)品：連接點(diǎn)>甜蜜點(diǎn)>利益點(diǎn)；

生活日用品：甜蜜點(diǎn)>利益點(diǎn)>連接點(diǎn)。

一般的產(chǎn)品，在挑選向消費(fèi)者傳播的訴求方向時(shí)，首先要說(shuō)利益，產(chǎn)品是干嗎的，解決消費(fèi)者生活問題；

其次是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的愉悅與美好感受，最后強(qiáng)調(diào)心理滿足。

但是對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品、高端品牌來(lái)說(shuō)，品牌帶給消費(fèi)者的心理滿足非常重要。

因此可以考慮優(yōu)先講情感連接點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)消費(fèi)者自我表達(dá)、精神世界的共鳴；

其次是高端產(chǎn)品更重視產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的審美偏好；與這二者相比，產(chǎn)品功能和消費(fèi)者那只是品牌的基本。

生活日用品的話，由于滿足的只是消費(fèi)者的基本生活需求，從產(chǎn)品功能利益上來(lái)講大家都差不多，優(yōu)先講產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如說(shuō)面巾紙，各家品牌的訴求都放在紙張的香味、觸感上來(lái)做賣點(diǎn)。

而紙巾的功能利益都是一樣的，而且紙巾作為生活基本款，也談不上多高的心理滿足。

這是從品牌傳播的層面來(lái)說(shuō)，而具體到產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉上，則是另一番考量。

五、如何推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)，首選是講消費(fèi)利益。

1、賣點(diǎn)的重要性

沒有賣點(diǎn)，一切歸零

提煉賣點(diǎn)就是為了降低客戶的理解成本

簡(jiǎn)化客戶決策難度，讓客戶快速購(gòu)買

1.1什么是好賣點(diǎn)

1.2、賣點(diǎn)核心價(jià)值

1.3、賣點(diǎn)提煉方向

1.4、誰(shuí)來(lái)提煉賣點(diǎn)

1.5、從賣點(diǎn)到買點(diǎn)

2、賣點(diǎn)需求分類

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶需求為中心

以客戶價(jià)值為中心，而不是以產(chǎn)品為中心

2.1、公司賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

2.2、產(chǎn)品賣點(diǎn)框架

2.3、客戶精神需求

2.4、客戶價(jià)值賣點(diǎn)

2.5、差異化的賣點(diǎn)

2.6、競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)

3、賣點(diǎn)提煉流程

客戶聽得懂的賣點(diǎn)，客戶能接受的賣點(diǎn)

客戶認(rèn)同的利益，有競(jìng)爭(zhēng)差異化的賣點(diǎn)

3.1、確定目標(biāo)客戶

3.2、分析公司優(yōu)勢(shì)

3.3、提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

3.4、區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.5、塑造差異價(jià)值

3.6、呈現(xiàn)價(jià)值畫面

4、銷售話術(shù)設(shè)計(jì)核心

客戶是自己說(shuō)服自己購(gòu)買

銷售只是引導(dǎo)著客戶體驗(yàn)

4.1、銷售話術(shù)設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)

4.2、銷售話術(shù)設(shè)計(jì)：邏輯

4.3、銷售話術(shù)設(shè)計(jì)：利益

4.4、場(chǎng)景：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

4.5、案例：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

4.6、成交：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

5、銷售話術(shù)設(shè)計(jì)/提煉

客戶是為了自己的原因而購(gòu)買

不是為了你的理由而購(gòu)買

5.1、說(shuō)明白：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

5.2、聽得懂：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

5.3、記得住：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

5.4、價(jià)值感：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

5.5、畫面感：銷售話術(shù)設(shè)計(jì)

5.6、百問百答：銷售話術(shù)提煉

6、銷售話術(shù)使用

你的產(chǎn)品是什么不重要

重要的是客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么

6.1、從講“產(chǎn)品賣點(diǎn)”到“客戶場(chǎng)景”

6.2、從講“我們多牛”到“客戶價(jià)值”

6.3、從“我們一直講”到“客戶參與”

6.4、從“銷售講明白”到“客戶聽明白”

6.5、從“解讀客戶疑問”到“重建客戶價(jià)值”