產(chǎn)品定位指的是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足用戶或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從科學(xué)營(yíng)銷思路來講，產(chǎn)品經(jīng)理在寫產(chǎn)品定位報(bào)告時(shí)一定要清楚，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)之后再進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的形象，也就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置。
產(chǎn)品定位報(bào)告一般應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容：
1、產(chǎn)品所在市場(chǎng)環(huán)境分析；
2、產(chǎn)品開發(fā)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
3、產(chǎn)品的差異性特性和價(jià)值；
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝要符合定位；
5、產(chǎn)品銷售和宣傳渠道的選擇。
產(chǎn)品定位報(bào)告案例
xx產(chǎn)品定位報(bào)告
一、產(chǎn)品特點(diǎn)分析
xx產(chǎn)品是一種無污染、綠色環(huán)保、多種功效的xx類型產(chǎn)品，計(jì)劃進(jìn)入xx領(lǐng)域打開銷路，前期要考慮的就是如何給產(chǎn)品定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)的大小將直接影響到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷量，如果我們的產(chǎn)品作為保健品，一定會(huì)影響到產(chǎn)品的生命周期，很可能企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了厭倦，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期；如果作為食品，在定價(jià)上難以保證高價(jià)位，同時(shí)其藥品式的外觀也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同；而作為藥品，一方面它是食品企業(yè)生產(chǎn)，屬于保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必將受限。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
保健品作為一種特殊產(chǎn)品，雖對(duì)人體起著十分有益的作用，但總體而言，它的療效沒有藥品顯著，其價(jià)格又比食品昂貴，因此其生命周期一般都比較短暫。市場(chǎng)上做得較好的品牌，比如“腦白金”“黃金搭檔”等，它們之所以可以在市場(chǎng)上立足，主要因?yàn)樗鼈冇惺瞩r明的功能定位、特定的渠道選擇和強(qiáng)大的宣傳支持。
三、產(chǎn)品準(zhǔn)確定位
經(jīng)過綜合分析，我們認(rèn)為應(yīng)把xx產(chǎn)品形象定位于類似于藥品的高價(jià)位、功能性保健食品。如此一來，雖不能使產(chǎn)品進(jìn)人大眾流通渠道，卻可以保證產(chǎn)品較為持久的生命周期，同時(shí)還可以通過強(qiáng)調(diào)其組成成分稀有元素硒進(jìn)行高價(jià)格定位，保障企業(yè)的高額利潤(rùn)。為保證能成功地樹立起產(chǎn)品形象以推動(dòng)產(chǎn)品銷售，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1. 樹立產(chǎn)品的差異化功能。對(duì)xx產(chǎn)品進(jìn)行差異化功能定位，功能上以“凈化血液，清除人體自由基”統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)不同區(qū)域病例比重差異進(jìn)行針對(duì)性訴求，如有的地域著重強(qiáng)調(diào)防治糖尿病，而有的地域強(qiáng)調(diào)防治高血脂等。
2．突出xx產(chǎn)品所含稀有元素（硒）組成成分以支持高價(jià)位訴求，建議更換產(chǎn)品名稱如xx硒片等，這樣可使產(chǎn)品成為第一個(gè)以稀有元素硒為個(gè)性訴求的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)生深刻記憶，易于率先占領(lǐng)以硒為屬性的市場(chǎng)，通過對(duì)硒這種稀有元素獨(dú)特作用的介紹來統(tǒng)領(lǐng)眾多的產(chǎn)品功效，有利于避免功能訴求太廣泛、不明確。
3．在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，突出功能性訴求；在包裝及宣傳資料上印刷生產(chǎn)廠家時(shí)應(yīng)采用其他形式出現(xiàn)（如xx實(shí)業(yè)等）。
4．在銷售渠道上采用藥品的銷售途徑，禁入食品或其他日用品流通渠道。
5．改進(jìn)包裝。考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)格接受程度和購(gòu)買習(xí)慣，將原來的包裝縮小，降低產(chǎn)品單價(jià)，以降低市場(chǎng)切人的門檻；同時(shí)在內(nèi)外包裝上使產(chǎn)品突出純天然、功能性、稀有珍貴的形象識(shí)別，在硒片色彩上也可進(jìn)行嘗試，如采用淺綠色等，以此強(qiáng)化xx產(chǎn)品含有稀有元素——硒，同時(shí)與眾多常見藥片形成視覺差異。
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