找準市場定位是什么意思?市場目標的確立及定位策略和步驟

什么是市場定位?

就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置,市場需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定自己恰當?shù)奈恢谩?
找準市場定位是什么意思?市場目標的確立及定位策略和步驟

營銷市場定位發(fā)展階段 縱觀定位理論的發(fā)展歷程,大致經(jīng)歷了三個階段:1)瑞夫斯的USP理論;2)奧格威的品牌形象理論;3)特勞特的定位理論。 瑞夫斯的USP理論 USP理論強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點,以及這些賣點給消費者帶來的利益,如“日豐管,管用五十年”;品牌形象理論認為除理性價值之外,消費者在購買時還非常注重感性價值,如力士香皂訴求“當紅女星容光煥發(fā)”的感受;定位理論強調(diào)應該在消費者心目中搶占某種“心智資源”,海飛絲“去頭屑”就是如此。 在瑞夫斯USP理論之后,奧格威提出了自己的創(chuàng)意理念,并在日后實戰(zhàn)中發(fā)展成“品牌形象”理論。奧格威同時創(chuàng)建了“奧美”,應用自己的理論為客戶提供服務,最終將其發(fā)展成為世界級的廣告公司,作為無數(shù)成功的擁有者,奧格威和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的里程碑。 品牌形象理論超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次,通過全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來打造品牌;從過去單一的功能性訴求,轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關系;更加關注消費者內(nèi)心,強調(diào)消費者“洞察”,追求在心靈層面與消費者產(chǎn)生共鳴。
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奧格威的品牌形象理論 奧格威的品牌理論重視品牌個性建設,把品牌“擬人化”,讓品牌具有“性格和生命力”,同時特別強調(diào)品牌建設的“一致性”和“長期性”。這方面非常值得中國企業(yè)學習,國內(nèi)很多企業(yè)熱衷建設品牌,但又希望“立竿見影”迅速成功,但 “羅馬非一天建成”,企業(yè)真正需要的不僅是知名度,而是更為重要的品牌資產(chǎn),這需要長期不懈的努力。 品牌形象理論很快得到廣泛認同和應用,20世紀制作的大量廣告都以其為理論基礎進行創(chuàng)作,李奧貝納應用它幫助“萬寶路”成功實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型,“牛仔”形象至今都是經(jīng)典。 特勞特的定位理論 特勞特于1969年首次提出定位理論,它的核心觀點是區(qū)域市場、焦點經(jīng)營,讓品牌在顧客的心理階梯中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。當顧客產(chǎn)生相關需求時,便會將該品牌作為首選。定位理論曾被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念。 加多寶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的經(jīng)典案例。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性涼茶產(chǎn)品,十多年來幾乎每年都用定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略,及時化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn),把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏,銷售額實現(xiàn)高速增長。2012年,加多寶涼茶銷售額超過200億元。
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?目標市場定位步驟

1)分析目標市場的現(xiàn)狀,確認競爭優(yōu)勢:①競爭對手如何定位;②顧客還需要什么定位;③顧客需要企業(yè)做什么。 2)選擇競爭優(yōu)勢,初步定位,在以下七個方面與競爭企業(yè)比較:①經(jīng)營管理;②技術開發(fā);③采購;④生產(chǎn);⑤市場營銷;⑥財務;⑦產(chǎn)品。 3)顯示獨特的優(yōu)勢并重新定位。

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