為了觸達(dá)更多用戶，并提升自身產(chǎn)品的知名度，不少品牌可能會(huì)采取一定的營(yíng)銷手段來提升曝光，進(jìn)而推動(dòng)銷量和盈利增長(zhǎng)。那么，產(chǎn)品營(yíng)銷可以采取哪些手段呢？不如來看看作者的總結(jié)吧。
作者：AmyMa，文章來源于公眾號(hào)：Morketing（ID：Morketing）
“當(dāng)消費(fèi)者有需要時(shí)，能夠第一時(shí)間想到我和我的產(chǎn)品”，這是很多品牌方做營(yíng)銷的主要目的之一。
在產(chǎn)品營(yíng)銷中，品牌方通常以脫口秀、跨界合作、數(shù)字人、周邊產(chǎn)品等玩法，去吸引消費(fèi)者關(guān)注他們的新品、經(jīng)典產(chǎn)品、以及限量款產(chǎn)品等。
就此，Morketing通過分析案例，總結(jié)出30個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷套路。
一、限定款產(chǎn)品營(yíng)銷
1）在新年春節(jié)、中秋節(jié)等特殊節(jié)日時(shí)，品牌方推出限定款產(chǎn)品，為品牌注入專屬活力。
在今年春節(jié)時(shí)，Bally發(fā)布了2022花財(cái)虎限定系列，以及相關(guān)動(dòng)畫視頻，畫面中，花財(cái)虎在山川、湖面、中式街區(qū)等場(chǎng)景中穿梭翻轉(zhuǎn)，以呈現(xiàn)不同的限定單品。
2）品牌方在特有時(shí)令推出限定款產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注。
在春節(jié)之際，樂事聯(lián)合泡泡瑪特旗下IP小甜豆推出2022春季限定薯片，以高端時(shí)令食材的獨(dú)特風(fēng)味為靈感，推出三種特定口味薯片，包含醇香黑松露、芙蓉櫻花蝦、黃油煎松茸。同時(shí)，品牌方發(fā)布了一則定格動(dòng)畫，由小甜豆演繹出三種口味的代表性食材，并推出了限量版手辦。
3）除了限定款產(chǎn)品之外，品牌方還可以與知名IP聯(lián)名合作，推出限量版周邊。
挪瓦咖啡與熱門IP“小藍(lán)和他的朋友”跨界聯(lián)名合作，推出聯(lián)名限量版周邊產(chǎn)品，包含“藍(lán)”朋友元?dú)赓N紙、滿分加馬文件套、狀態(tài)續(xù)滿馬克杯蓋、大咖出馬小掛件等。
4）品牌方還可以與游戲聯(lián)名，推出限量聯(lián)名款產(chǎn)品。
比如，王者榮耀與鴻星爾克達(dá)成授權(quán)合作，鴻星爾克的設(shè)計(jì)師們從王者榮耀孫臏虎年限定皮膚中提取靈感，將國(guó)風(fēng)美學(xué)融入運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，打造了虎年限定實(shí)體聯(lián)名款戰(zhàn)靴。
5）品牌方與電視劇聯(lián)名，推出限量定制款產(chǎn)品。
在電視劇《與君初相識(shí)》熱播之際，雪糕品牌紅寶石東北大板結(jié)合劇中的鮫人角色，聯(lián)合《與君初相識(shí)》推出定制款藍(lán)莓口味“大尾巴魚”雪糕。
6）不同賽道品牌，通過跨界聯(lián)名合作的方式，推出限量款套餐。
茶百道聯(lián)合MISTINE推出限量款“果感追光聯(lián)名套餐”，套餐中包含超級(jí)杯水果茶和MISTINE防曬小樣套裝，讓消費(fèi)者一手果茶、一手防曬。
7）在元宇宙火熱的當(dāng)下，品牌方可以借此推出限量款數(shù)字藏品。
Babycare聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，以及天貓數(shù)字藏品打造的虛擬數(shù)字藏館，展出Babycare限量“愛的手稿”數(shù)字系列藏品，設(shè)計(jì)師以線條勾勒出為愛重新設(shè)計(jì)的造物靈境，創(chuàng)造性地用手稿重現(xiàn)靈感瞬間，以5款最具代表性的Babycare產(chǎn)品作為創(chuàng)作藍(lán)本，打造出極具啟示意味的風(fēng)格，通過重新設(shè)計(jì)為世界打開另一種可能。
8）品牌方為特定地區(qū)的消費(fèi)人群，推出定制款產(chǎn)品。
在今年的婦女節(jié)，18號(hào)精釀啤酒與同在武漢聚焦人文攝影領(lǐng)域的公眾號(hào)“HanDeSome漢的一些”，聯(lián)名策劃了一個(gè)精釀?wù)钩鲰?xiàng)目，通過聚焦武漢街頭不同年齡、姿態(tài)的女性形象，將除人物外的部分處理成黑色，聚焦在不同女性的色彩上，寓意“每個(gè)女性都有自己的色彩，都是獨(dú)一無二的。”
9）品牌方與豪華品牌聯(lián)名合作，推出限量收藏款產(chǎn)品。
旅行箱品牌RIMOWA與豪華汽車品牌Porsche聯(lián)名，推出了911個(gè)限量收藏款手提箱。此款聯(lián)名產(chǎn)品“致敬經(jīng)典”，限量發(fā)售的手提箱數(shù)量與保時(shí)捷經(jīng)典車型代碼911呼應(yīng)。
10）在特定時(shí)節(jié)，品牌方在線下開啟限時(shí)快閃活動(dòng)。
春天之際，雀巢咖啡云南限定咖啡聯(lián)合全國(guó)5家精品咖啡館，限時(shí)開啟“云上咖啡館”快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者一起去云端喝咖啡。
二、新品營(yíng)銷
1）在重大賽事之際，鞋服品牌方可以為參賽運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)推出運(yùn)動(dòng)裝備。
在王者榮耀官方職業(yè)聯(lián)賽KPL正式首發(fā)開賽前夕，PUMA為戰(zhàn)隊(duì)打造了全新戰(zhàn)衣，包括全套主場(chǎng)比賽服、登場(chǎng)服，全套客場(chǎng)比賽服、登場(chǎng)服。
2）品牌方創(chuàng)新新品發(fā)布形式，比如在元宇宙召開新品發(fā)布會(huì)。
隨著元宇宙的大火，很多品牌方嘗試在元宇宙召開新品發(fā)布會(huì)。1月5日，廣汽旗下的新能源汽車品牌廣汽埃安在推出新款車——首款續(xù)航1000km的純電動(dòng)汽車AION LX Plus，將新車上市發(fā)布會(huì)定在元宇宙舉辦。
3）從用戶角度出發(fā)，品牌方將用戶質(zhì)疑的問題打造成特定場(chǎng)景，借新品發(fā)布之時(shí)，消除用戶的顧慮。
由于用戶對(duì)電動(dòng)汽車的電池運(yùn)行存在質(zhì)疑，尤其是冬天時(shí)，所以沃爾沃汽車在發(fā)布新款XC40純電版時(shí)，打造了一場(chǎng)-30℃的冰封挑戰(zhàn)，將新款電動(dòng)汽車放置在-30℃的冰塊中持續(xù)48小時(shí)，并在之后測(cè)試汽車啟動(dòng)與電池能耗，從而借此對(duì)外傳遞出過硬的產(chǎn)品力。
4）品牌方以年輕人喜聞樂見的形式，比如線上活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，同時(shí)能夠讓用戶了解到最新產(chǎn)品。
在世界睡眠日之際，顧家家居旗下床墊品牌顧家床墊發(fā)起一系列深睡活動(dòng)，包括#今夜深睡萬(wàn)事勿擾#，并號(hào)召用戶來顧家床墊官方微博參與話題討論，同時(shí)借此機(jī)會(huì)再次宣推蓄能版亞運(yùn)深睡墊。
5）品牌方推出具有較強(qiáng)反差的新產(chǎn)品，比如特殊口味、特殊顏色的食品等。
麥當(dāng)勞曾推出油潑辣子新地、以及香菜新地等，以“黑暗料理”為消費(fèi)者帶來“上頭”的感覺。
6）品牌方聯(lián)動(dòng)品牌大使，為新品拍攝廣告片。
OLAY在發(fā)布新品抗糖水乳時(shí)，攜手品牌大使滑雪世界冠軍徐夢(mèng)桃共同拍攝廣告大片。
7）在特殊節(jié)日，品牌方以廣告宣傳片的形式推出新業(yè)務(wù)線產(chǎn)品。
在婦女節(jié)之際，lululemon宣布進(jìn)軍鞋履品類，專門為女性用戶推出女士跑鞋，并頌揚(yáng)女性“在這個(gè)倡導(dǎo)性別平等的時(shí)代，她們，不斷沖破束縛，刷新記錄，創(chuàng)造可能。”
8）品牌方在推出新品時(shí)，在線上發(fā)起預(yù)售活動(dòng)，以折扣福利的形式來吸引消費(fèi)者。
愛爾康上線了天貓大牌日活動(dòng)，并發(fā)起了新品“輕澈日拋”的預(yù)售活動(dòng)，不僅給消費(fèi)者帶來了現(xiàn)貨新品，同時(shí)還會(huì)發(fā)放限時(shí)折扣優(yōu)惠，給消費(fèi)者發(fā)放福利。
9）品牌方還可以借助定格動(dòng)畫，以別樣的風(fēng)格為新品宣傳。
泡泡瑪特在拓展棉花娃娃這一新品類時(shí)，通過定格動(dòng)畫，展示了首款棉花娃娃D(zhuǎn)IMOO，同時(shí)還發(fā)布了“娃圈”入坑小指南。
10）兩個(gè)受眾人群、品牌定位不同的品牌，通過聯(lián)名合作的形式，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。
在Gucci 2022秋冬系列大秀中，呈現(xiàn)了Gucci與adidas的跨界聯(lián)名系列產(chǎn)品，融匯了兩個(gè)品牌悠久的歷史傳承，以及標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
三、經(jīng)典產(chǎn)品營(yíng)銷
1）品牌方通過年輕人喜歡的方式，比如脫口秀，吸引到更多的年輕人關(guān)注。
醫(yī)療器械品牌魚躍為吸引年輕人關(guān)注，邀請(qǐng)脫口秀演員周奇墨、思文參演《魚躍脫口秀》，吐槽并演繹老爸鼾聲如雷、老媽戲精上身等畫面，引出魚躍呼吸機(jī)、血糖儀、耳溫計(jì)以及血壓計(jì)等一系列產(chǎn)品。
2）在冬奧會(huì)等特殊賽事期間，品牌方在銷售經(jīng)典產(chǎn)品時(shí)，將冬奧會(huì)吉祥物，比如冰墩墩，作為周邊產(chǎn)品贈(zèng)送給消費(fèi)者。
為助力冬奧，肯德基推出了周邊產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買新春歡聚桶時(shí)，就可以獲得一個(gè)隨機(jī)款的冰墩墩印章擺件。而新春歡聚桶中大多是肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品，包括漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻等。
3）品牌方為產(chǎn)品換新包裝，或者為IP人物更換新皮膚，讓經(jīng)典款產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來煥然一新的感覺。
繼首輪鄉(xiāng)村愛情盲盒被搶空之后，錦鯉拿趣再次推出“鄉(xiāng)村愛情盲盒2.0”，為趙四、劉能等重要人物換上新皮膚，讓之前接地氣的土味變成“土潮”，帶給消費(fèi)者眼前一亮的體驗(yàn)。
4）電商平臺(tái)會(huì)不定期舉辦一些特定活動(dòng)，品牌方可以借此機(jī)會(huì)宣傳經(jīng)典產(chǎn)品。
在天貓超市加量節(jié)期間，10個(gè)品牌紛紛參與，一起打造了“跨越時(shí)空”的活動(dòng)，回味兒時(shí)簡(jiǎn)單純粹的味道，在喚起人們童年回憶的同時(shí)，送上加量不加價(jià)的滿足，同時(shí)借此機(jī)會(huì)再次宣傳經(jīng)典產(chǎn)品。
5）不同領(lǐng)域的品牌，通過跨界合作的形式，再次宣傳經(jīng)典產(chǎn)品。
喜茶聯(lián)合金山文檔，將喜茶必喝榜單搬到了在線文檔中，推出了“十大必喝榜”，用戶可以在榜單中為喜愛的飲品打call、在“喜茶茶話會(huì)”分享與喜茶的小故事、在“茶茶像素畫”里繪畫。
6）品牌方邀請(qǐng)消費(fèi)者參與共創(chuàng)活動(dòng)，在這過程中進(jìn)一步凸顯經(jīng)典產(chǎn)品特質(zhì)。
ASICS亞瑟士推出GEL-SPOTLYTE LOW城市系列，汲取倫敦、芝加哥、東京、巴黎四座標(biāo)志性城市所孕育的文化特質(zhì)，向經(jīng)典致敬，同時(shí)延續(xù)GEL-SPOTLYTE LOW系列的“焦點(diǎn)”精神和“敢為焦點(diǎn)”系列主題活動(dòng)，并上線“焦點(diǎn)共創(chuàng)”小程序，邀請(qǐng)用戶改造 GEL-SPOTLYTE LOW 城市系列鞋款。
7）品牌方以舉辦線下活動(dòng)的形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到熱門產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等。
珀萊雅與知乎在杭州舉辦了“肌膚的科學(xué)之選”科技線下展，邀請(qǐng)消費(fèi)者前往展覽了解護(hù)膚科學(xué)知識(shí)，體驗(yàn)珀萊雅熱門產(chǎn)品，領(lǐng)取明星產(chǎn)品小樣與定制化妝包。
8）品牌方以獨(dú)家冠名綜藝節(jié)目的方式，露出品牌、以及經(jīng)典產(chǎn)品。
伊利旗下品牌臻濃牛奶官宣獨(dú)家冠名《中餐廳第六季》，在節(jié)目中露出臻濃牛奶、以及相關(guān)宣傳海報(bào)， 以宣傳經(jīng)典產(chǎn)品，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
9）品牌方還可以將經(jīng)典產(chǎn)品做成專屬玩具，以品牌周邊產(chǎn)品的形式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的認(rèn)知。
麥當(dāng)勞推出了新款周邊玩具疊疊薯和疊疊霸，外觀靈感來源于麥當(dāng)勞的經(jīng)典薯?xiàng)l和當(dāng)家巨無霸，將根根金黃色的薯?xiàng)l，以及巨無霸的面包、牛肉、芝士和生菜，變身為積木，供消費(fèi)者在聚會(huì)轟趴、親子娛樂時(shí)暢玩。
10）品牌方打造“空瓶回收計(jì)劃”，號(hào)召消費(fèi)者將經(jīng)典產(chǎn)品的空瓶?jī)稉Q成積分或者禮物，在號(hào)召消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的同時(shí)，也為經(jīng)典產(chǎn)品做了宣傳。
在世界地球日之際，美妝品牌植村秀上線“潔顏油空瓶回收計(jì)劃”，號(hào)召消費(fèi)者前往植村秀中國(guó)線下門店或者專柜，將潔顏油空瓶?jī)稉Q成積分，可以在年度兌換禮品時(shí)使用。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，這些是很多品牌方在做產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)的常用套路，不過，在實(shí)際操作過程中，品牌方還需要依據(jù)自身發(fā)展階段、所處行業(yè)、以及品牌調(diào)性等，去結(jié)合套路使用，而不是生搬硬套，得不償失。
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