前言
作者在2021年離職后出來，深度參與一個服裝工作室的品牌運(yùn)營，服飾品類為學(xué)生jk制服，面向的是高中和大學(xué)1-3年級的女生。經(jīng)歷短短的9個月的高速發(fā)展期，后期的工廠店介入市場挑起價格戰(zhàn)，疊加疫情影響，月GMV從20萬跌到了4萬，跌幅超過80%。目前已經(jīng)處于收縮階段。
本篇內(nèi)容是服飾電商創(chuàng)業(yè)復(fù)盤的第一篇，一些總結(jié)和教訓(xùn)
都說電商難，但很多人做電商的方法都是錯的！有人一上來就學(xué)電商技術(shù)，然后一直做不好，就覺得自己的技術(shù)還不夠好，補(bǔ)單是不是少了？標(biāo)題要怎么改？主圖要怎么優(yōu)化….這些要學(xué)么，要學(xué)，但這些不是重點(diǎn)，不是電商運(yùn)營特別是女裝運(yùn)營的重點(diǎn)。不要本末倒置！要做好電商或者說生意一定要懂得這三個方面。
第一要懂產(chǎn)品，第二要懂消費(fèi)者，第三要懂店鋪戰(zhàn)略節(jié)奏
第一懂產(chǎn)品：要懂不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)【服裝：什么時候合適什么場合給什么人穿】，要懂產(chǎn)品的屬性【產(chǎn)品的組成，組成后的特性及表現(xiàn)出來的意義】，要懂產(chǎn)品的價值【產(chǎn)品給誰提供什么樣別人沒有的價值或者解決方案】
第二懂消費(fèi)者：懂消費(fèi)者本身的屬性【年齡，環(huán)境，文化程度，性別，體量，消費(fèi)者力…】懂消費(fèi)者心理【為什么買？怎么判斷產(chǎn)品？產(chǎn)品會給我?guī)硎裁矗?#8230;】懂消費(fèi)者行為【什么時候買？在哪里買？怎么買的行為】，消費(fèi)者能力【如何降低消費(fèi)者理解成本、行動成本、購買成本….】
第三懂店鋪戰(zhàn)略節(jié)奏：懂店鋪【店鋪階段，產(chǎn)品類別，競爭優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)情況….】懂戰(zhàn)略【如何破局，用那種戰(zhàn)略，如何價值定位…】懂節(jié)奏【知道什么時候做什么事，懂技術(shù)還要懂什么時候怎么用！！】
從上面三個方面組合可以看到那些是競爭對手沒有做好的，那個是自己店鋪沒有做好的，有沒有做到一致性，有沒有可以做差異性等，這些就是進(jìn)步的空間也是賺錢的空間。
要懂了之后才知道怎么做，這樣就不怕業(yè)績沒有了。
毛利率定多少才能持續(xù)發(fā)展？
作者品類的服裝，經(jīng)歷了毛利率從60%下降到30%的過山車體驗(yàn)
60%毛利率，各種內(nèi)容營銷推廣鋪起來，也不用考慮費(fèi)用問題，各種福利活動也做起來，考慮用戶滿意度和口碑就可以。
30%毛利率，精細(xì)化運(yùn)營，直接砍了達(dá)人營銷，縮減團(tuán)隊(duì)規(guī)模，同時團(tuán)隊(duì)自己負(fù)責(zé)圖文和視頻制作，所有福利活動全部停止，各種降價促銷搞起來…
后續(xù)在參考女服上市公司的毛利率和純利潤率數(shù)據(jù)，我們將最終的毛利率定在35%，這個數(shù)據(jù)同時要求ROI必須達(dá)到4以上（即營銷費(fèi)用占比25%以內(nèi)），這個數(shù)據(jù)可以讓我們適當(dāng)?shù)刈鲆恍﹥?nèi)容營銷推廣，但是基本取消了站內(nèi)的付費(fèi)流量推廣，后續(xù)就是死磕內(nèi)容營銷了。
疫情之下，服飾工作室還能繼續(xù)嗎？
從去年7月份開始，GMV從20萬開始逐漸下跌，最近兩個月更是慘不忍睹，直接降到了4萬以內(nèi)。
還能繼續(xù)嗎？這個問題其實(shí)思考了大半年，仍然沒有直接的答案。
- 大環(huán)境下收入的急劇下降，錢袋子緊縮了
- 非必要不消費(fèi)的意識逐漸在加強(qiáng)
- 品牌為了保持GMV，開始陷入了價格內(nèi)卷，毛利一點(diǎn)點(diǎn)被吃掉
- 疫情影響導(dǎo)致的物流效率急劇下降，物流在途從2-4天，變成了2-15天，回款周期從15天變成了30天+，同時有近50%的訂單無法發(fā)出，而且這種情況大概率后續(xù)會反復(fù)出現(xiàn)
然后現(xiàn)金流就很緊張了，基本撐不住了。
但是行業(yè)確實(shí)也有突圍的新秀，他們的優(yōu)勢有：
- 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈：服裝的工期控制到了7日內(nèi)
- 成本優(yōu)勢：毛利率在30%以內(nèi)，卻做出了同價位遠(yuǎn)超預(yù)期的品質(zhì)和做工，精準(zhǔn)解決了學(xué)生黨的價格顧慮，價格白菜但品質(zhì)優(yōu)質(zhì)
- 優(yōu)秀的用戶運(yùn)營能力：直播，內(nèi)容營銷都做得不錯，用戶口碑和粘性都很好
所以，其實(shí)還是有就會的，但是需要快速補(bǔ)充供應(yīng)鏈和用戶運(yùn)營能力的短板。如果這兩個做不好，又沒有大資金投入，還是解散吧，平靜地接受失敗。
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