運營是一個非標準的崗位，每個公司會根據自己的業務形態及管理方式的不同，所設置的運營崗位也會有所不同。大家在面試的時候會發現自己原有的崗位在其他公司找不到，或者我說我是干什么的對方聽不懂，簡歷寫的挺明白HR為啥不收錄，還有同一個崗位名稱，看JD介紹和我做的不一樣等等大家會遇到諸如此類的很多問題。這篇文章，我系統地梳理商家運營是做什么，以及需要的能力。

一、哪些公司會設置商家運營崗

針對于平臺類公司，拿B2C平臺來講，它的產品是B和C的交易平臺，呈現形式是面對C端的APP和面對商家的商家后臺，運營是針對平臺的用戶做運營，平臺的主要用戶為商家和C端用戶，衍生的用戶還有在平臺提供培訓、ISV等服務的商家。下面按行業看，涉及的平臺公司，都需要相應的商家運營。電商平臺主要是做實物消費品商家的運營，內容平臺做創作者的運營，醫療平臺做醫生的運營等等這么看，做商家運營的職業發展線是不是還挺寬的，下篇文章會分享關于商家運營的職業發展

二、從公司組織架構看商家運營

我以京東、天貓這樣的貨架式實物電商為例來說明，跟運營相關的會涉及行業事業群/事業部、商家中心、營銷中心三個體系，不同的公司內部組織架構會根據不同階段設置不同部門，大體跟運營相關的會有這三個部門。

營銷中心：主要負責從站外引流，以及像618、雙十一等平臺級大促，還有用戶的運營。相當于是針對用戶的集成部門，負責平臺整體的用戶情況。
商家中心：主要負責平臺商家的規則制定、治理，商家工具的開發等等，相當于是針對商家的集成部門，負責涉及商家的公共事項。
行業事業群/部：相當于是按照用戶在品類的需求進行劃分，負責品類規劃、商家成長、用戶運營、營銷策劃，為GMV和利潤負責。商家運營屬于行業事業群/部下的崗位。

三、商家運營與類目運營、行業運營有什么區別

這三個崗位的共性就是都負責的是用戶細分品類的需求運營。每個公司的叫法不同，不能單從字面意思看是負責什么，不同的公司因為商業模式或是習慣或是品類的不同，會有崗位稱呼的，需要看具體的崗位JD的描述，常見的有以下三種情況。

1. 經營范圍不同

從負責范圍看，行業;類目;商家，比如糧油調味行業，往下分是米、面、調味、油等品類，再往下分是各個品類的商家。

2. 職責分工不同

這里我以天貓的分工為例來說明，依然以糧油調味來說明。

3. 品類屬性差異

具體的崗位拆分，也會根據所在品類的特性進行拆分。比如像大家電品類，電視、冰箱、空調這些品類下，沒有很細的品類做細分，會以品牌或商家做管理；像小家電這樣的品類，還有豆漿機、微波爐、料理機等各個細小品類，運營維度會以品類進行劃分。

4. 商家運營與采銷經理有什么區別

拿京東平臺舉例，京東的B端協作模式有兩種，自營和POP。自營，就是京東需要從商家采購商品，入庫，對商品的進銷存、周轉、銷售負責，利潤來源是商品進銷差。POP模式，京東不需要從供應商進貨，供應商直接在平臺開店，平臺收取平臺使用費。自營下，針對商家的運營崗位叫采銷經理。 POP下，針對商家的運營崗位叫商家運營。這里稍做延伸，京東是以自營模式起家，現在也在大力發展POP模式，比如像家居或服飾這樣的品類有些適合POP模式發展。同時POP模式起家的天貓，在超市品類，也在做自營，為了實現生鮮日用品的即時零售，1小時達，天貓超市也做了自營，兩家的平臺模式逐漸趨同。

隨著品類的發展情況，針對成熟品類，各個公司也在進行招商和運營分離，采購和銷售分離，這樣是為了專業化、精細化運營。比如商家運營崗，招商和運營分離后，主要負責運營環節；采銷經理崗，采購和銷售分離后，主要負責銷售環節，通過運營用戶達成銷售。

5. 商家運營需要的能力

我們看各個公司的崗位JD介紹，一個崗位的能力一般分為硬能力和軟能力，軟能力包括包括邏輯能力、學習能力、溝通能力、樂觀心態這四項能力，軟能力的部分我會在個人成長部分的系列文章展開，這里不做展開。軟能力之外，對商家運營的硬能力部分主要是以下7項能力（124體系）： 1）北極星指標 做商家運營，最終要為利潤和GMV負責，利潤=收入-成本，GMV和收入強相關。有些同學剛入行可能會感覺做運營就像打雜，每天從早上上班開始報活動，處理商家的問題，盤貨品等等。每天在不停的do do do，到了臨近打績效的時候開始抓狂，到了周報和月底過業績的時候開始發毛，核心是缺少了目標意識。做運營，首先要有目標意識，知道自己在為什么負責。同時需要具備對目標的拆解能力，就像造一個飛機，需要把飛機還原到各個零部件，以及找到各個零部件的關系，這樣做好每個零部件以及知道各個零部件的關系，才能把飛機造出來。對目標的拆解也一樣，需要把目標按照時間線，以及要素構成線拆解開去完成。一個靠譜的運營是，能夠把大目標拆解到小目標后，掌控度達到70%以上，且能夠有效完成。 2）基本功：數據分析、文案作圖 做運營，需要的兩個基本功是，數據分析和文案作圖。做策略需要對目標拆解，分析影響因子，策略落下后，需要運營數據進行復盤迭代。策略最終要落下去，需要觸達B和C兩端的用戶，需要文案能力，能夠撬動B和C兩端的參加意愿和積極性。 （1）數據分析：需要具備定性和定量分析方法。針對數字型的信息，需要定量分析方法，需要學會運用SQL取數、Excel和Python進行分析、Excel或PowerBI或Tableau進行圖表化呈現。針對文字型的信息，需要定性分析方法，通過訪談、調研、二手資料等方法獲取信息，通過結構化（分類、因果）對信息進行處理，用PPT工具進行結論呈現。 （2）文案作圖：分為文案能力和作圖能力。

文案部分，要能洞察人性（八角行為分析法、XY型文案），通過文案驅動人行動。
作圖部分，需要懂基本的構圖知識，這樣方便跟設計人員提需求。設計網頁制作，需要用DW工具。

3）硬核能力：品類規劃、商家成長、用戶運營、類目營銷 品類規劃主要是做用戶需求的研究，找到增長點，用戶運營、商家成長、類目營銷對應人貨場三個維度對品類進行拆分，達成品類發展目標。

（1）品類規劃： 這里的品類更多是從用戶需求的維度進行分類，例如，藥品在工業上會按照ATC進行分類，但實際上用戶在購買時，會根據病癥搜索，前臺展示主要是按照用戶的查找習慣進行分類，底層上會應用專業分類方法。在這里我們會用到用戶決策樹、GROW、商品結構（28法則、ABC原則、雙ABC原則）、價格帶、競對分析等方法進行分析，后續會挨個介紹。 （2）用戶運營：隨著上網人數的紅利期過去，增量用戶在減少，需要精細化運營，GMV=流量*轉化率*客單價的經典電商拆解公式已經不能適用于精細化的運營場景。各個電商平臺也發展出了新的用戶運營模型，后續也會逐個分享。

京東：4A、GOAL、plus會員、十大靶向人群；
天貓：AIPL、DEeP、DEEPLINK、FAST、八大靶向人群；
騰訊：私域增長水輪、四力方法論；
抖音：FACT；
快手：STEPS，

（3）商家成長：為了實現對商家的運營，我們需要對商家分層，然后匹配任務體系、權益體系，基本各大平臺都會有商家培訓部，在商家培訓方面，不需要自己做，可以聯動商家培訓部門實現。 （4）類目營銷：在這里要完成人和貨的匹配，需要運營用戶旅程地圖，對用戶的購買路徑進行診斷，解決用戶痛點。同時需要盤點平臺有的流量資源，匹配商家及產品。類目營銷活動策劃，向平臺用戶做滲透。

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