相比一年中最盛大的S+級購物狂歡節雙11，自2013年誕生的雙12是天貓繼雙11大獲全勝后再次推出的電商節，初心是為了延續雙11的余溫，為此前略有遺憾的商家與消費者滿足剩余需求。
而作為夾在雙11與年貨節之間的年末最后一次大促，2022年的雙12在時間、營銷、優惠力度等多重因素均有不足的前提下，雖然整體存在感頗有些靜悄悄，但仍有不少店鋪扛住壓力逆境翻盤，斬獲不俗戰績。
接下來，知衣科技將基于天貓、淘寶雙平臺的銷售數據，為大家盤點對比2022雙11（2022.10.24-11.11）與雙12（2022.12.10-12.12）的服裝電商數據，通過分析銷售額TOP100店鋪排名的變化趨勢，為廣大商家總結發現更多規律，找到新的機會與切入口。
（注：以下數據來源為知衣科技，不代表官方）
由于活動的規模、平臺營銷與重視程度有所區別，已知雙12的店鋪銷量與銷售額相比雙11不占優勢，故知衣科技將兩次大促期間的店鋪銷售額排名作為評估標準，通過分析排名的漲跌觀察其間的市場趨勢。
1.1天貓與淘寶的占比變化
從知衣科技截取的2022雙11（2022.10.24-11.11）與雙12（2022.12.10-12.12）的淘系服裝店鋪TOP100榜單數據進行對比，注意到天貓店的占比從雙11的65%下降到了雙12的44%，降幅超21%。
TOP100店鋪的天貓淘寶店占比變化，說明在參與重心、資源傾斜與市場占有率上，天貓商家傾向于雙11，而淘寶商家側重于雙12。
更值得注意的是，淘寶店鋪除了在數量上獲得了明顯增幅，其躍升質量也十分亮眼：雙12的TOP10榜單中，淘寶店鋪飆升至5家，分別是「莉貝琳sisy」、「ASM ANNA 安娜」、「大喜自制品質女裝」、「金蘑菇菇Mushroom」與「吾歡喜的衣櫥」；TOP20中更以11家數量超過天貓。
而在1個月之前的雙11，淘寶店鋪僅有1家「戎美高端女裝 」入圍TOP10榜單，TOP20中僅有3家。
1.2雙11雙12的雙榜入圍率
在知衣科技統計的雙11、雙12銷售額TOP100店鋪榜單中，雙榜重復入圍的店鋪共有69家，但僅有31家的排名呈上升趨勢，其中80.64%為淘寶店鋪。
31家排名上升的店鋪中，87.1%的排名漲幅在10位及以上，41.93%的排名漲幅在30以上。
與之對應的是排名下降趨勢，共有36家店鋪的排名出現了下降，86.11%集中在降幅1-30區間。
同時，排名下降的名單中91.67%為天貓店鋪；而降幅超10位、超30位的店鋪中均有且僅有一家淘寶店，其余都是天貓店。
從天貓店與淘寶店鮮明的數量變化、排名升降來看，大多數天貓店給到雙12的精力不如淘寶店，不管是營銷宣傳還是優惠力度都直線下降，且會有清理上批庫存的可能性。
而這恰恰是大量淘寶中小商家更好發揮優勢的良機，能最大限度消除與天貓店競爭時經費不足的劣勢，有機會與之站在雙12同一起跑線上就產品本身進行比拼。
1.3排名漲幅最大的20家店鋪
最后，我們將目光聚焦到從雙11、雙12這兩個銷售額TOP100榜單中漲幅最大的店鋪名單。
如圖所示，從20家店鋪的市場類型來看，依然是淘寶店鋪占據絕對優勢，僅有「艾萊依官方旗艦店」與「高梵旗艦店」為天貓拿下2個席位，且兩家的主營服裝品類均為羽絨服。
以「艾萊依官方旗艦店」為例，通過【知衣】可以明顯觀測到其銷售額在12.10與12.12分別出現了兩次波峰，同比去年銷售額走勢，「艾萊依官方旗艦店」在雙12活動開始前便有接近100%的漲幅，可見該店鋪增長之強勢。
與羽絨服品類暢銷同理，共有4家主攻“皮草”的淘寶店鋪排名暴漲，「CC皮草」更以64位的差距奪得雙11漲幅TOP1。
同樣地，我們用【知衣】分析「CC皮草」，發現其店鋪在12.10-12.12期間的銷售額TOP5品類分別是皮草、羽絨服、派克服、皮衣與毛呢外套，且皮草的銷售額占比高達96.4%，說明雙12消費者對保暖類外套的需求在雙11之后依然旺盛，與雙12期間氣溫驟降、臨近圣誕春節等因素高度關聯。
接下來，排除了「鴨鴨官方旗艦店」、「CC皮草」等7家具有明顯主營服裝品類的店鋪，知衣科技將排名躍升超10位的20家店鋪作為樣本，針對他們在雙12期間的銷量TOP10熱銷服裝進行分類統計，用于挖掘爆款、品類趨勢。
2.1雙12排名漲幅TOP20店鋪熱銷品類分布
基于200件爆款服裝的統計分析，知衣科技注意到毛針織衫、休閑褲與毛呢外套的品類分布表現優異，牛仔褲與毛衣次之。
推測原因或與大件外套的配套穿搭相關，毛針織衫、毛衣等上裝與牛仔褲、休閑褲等下裝作為服裝搭配，必然隨著保暖剛需羽絨服、毛呢外套、皮草的暢銷而銷量上漲；另一方面，T恤與短外套、襯衫等較為單薄的服裝品類上榜，說明反季產品亦有一定的暢銷可能性。
2.2雙12排名漲幅TOP20店鋪各品類銷量平均值
在品類占比之外，知衣科技結合各品類對應的熱銷銷量做平均值處理，得出了下圖結果：
總的來看，T恤、休閑褲、毛衣與牛仔褲等客單價相對較低的搭配、下裝品類的銷量平均值較為突出，其對應的爆款產品銷量基本都在4000件以上，高客單價的羽絨服每款銷量亦有不錯表現，達到了3000件。
值得注意的是，襯衫的品類分布與品類銷量平均值，均為盤點的熱門品類最低。
2.3詳解雙12排名漲幅TOP20店鋪爆款
最后，將我們的樣本對象鎖定在滿足“雙11雙12雙上榜TOP100店鋪+多品類銷售+店鋪排名漲幅＞10”三重要求的20家店鋪，相比家大業大的天貓頭部店鋪，他們的爆款規律對廣大服裝商家更具有參考意義。
在這20家店鋪對應的200款熱銷產品中，我們將爆款的標準定為“銷量5000件”，隨之篩選出了31件雙12爆款。
而這31件雙12爆款中有93.54%集中在6家店鋪中。其中「莉貝琳sisy」10款全為爆款，銷量破1W的更是達到了6款，正是如此巨大的銷量一步步助推「莉貝琳sisy」登上了本次雙12銷售額TOP4的寶座。
分析「莉貝琳sisy」的店鋪相關信息，注意到12.10的首次上新產品數甚至不輸于11.10的雙11最后沖刺階段，12.9更是重新上架了116款產品，累計在12.8-12.12的5天時間里上架了206款產品，多于雙11里10.24-11.11這19天里的200件。
值得注意的是，所盤點的31件爆款100%均在12月上架，其中29%在12.10上架，38.7%在12.1上架，預留出了更多的宣傳時間。
以「張貝貝ibell」店鋪的熱銷2W+的爆款產品——“舒適style~笑臉小標簽 慵懶加絨休閑褲”為例，我們可以在【知衣】看到該爆款12.1上架，并在雙12的預熱期12.10當日銷量達到峰值1.6W，且其在主頁搭配的羽絨服產品銷量也隨之上漲了近600件。
此外，觀察右側抖音關聯項，可知該款曾在抖音有過營銷推廣活動，期間共有2位短視頻達人合作并發布了3個作品，均在12.1產品上新前作為預熱，與作品相關的購物車關聯淘寶，預計抖音渠道帶來了1W左右的銷量。
觀察右側抖音關聯項，可知該款曾在抖音有過營銷推廣活動，期間共有2位短視頻達人合作并發布了3個作品，均在12.1產品上新前作為預熱，與作品相關的購物車關聯淘寶，預計抖音渠道帶來了1W左右的銷量。
點擊其中點贊量較高的帶貨作品，發現內容為商品在各個日常生活場景中的穿搭圖片。雖然視頻內容較為簡單，但由于達人擁有近28萬粉絲，評論轉發等互動量均達到了數百，并有效轉化成了淘寶銷量。
除了抖音等外部渠道的引流，爆款也與淘寶站內的搜索有著莫大的關系，比如「莉貝琳sisy」家銷量1.4W+的“圓領套頭加絨衛衣女新款通勤寬松百搭休閑上衣外套冬”，在知衣的營銷動態中可以發現衛衣上的“1980”圖案成為了消費者搜索的關鍵詞，并在12.8排到了最高第3位。
基于此，我們可以推斷出淘寶店鋪在12月初大量上新，并且配合站外抖音直播/作品引流、站內淘寶廣告搜索詞投流等會帶來更為可觀的銷量加成，與適宜的款式/品類組合出擊，更容易爆款成功率。
雙11是天貓頭部品牌的戰場，而雙12更適合大量淘寶商家發揮優勢：
1.淘系店鋪在雙12TOP100榜單上更占上風，天貓店的占比從雙11的65%下降到了雙12的44%，降幅超21%。
2.雙12的TOP10榜單中，淘寶店鋪飆升至5家。
3.共有69家店鋪重復入圍雙11與雙12的TOP100榜單，但僅有31家的排名呈上升趨勢。
4.排名下降的36家店鋪中，天貓店鋪占比91.67%。
雙12品類趨勢
1.雙12消費者對保暖類外套的需求在雙11之后依然旺盛，除了羽絨服、皮草，毛針織衫、休閑褲與毛呢外套是最受歡迎的3個品類。
2.牛仔褲、休閑褲等下裝；毛針織衫、毛衣等上衣會隨大件穿搭帶動銷量。
3.T恤、短外套、襯衫等反季產品亦有一定的暢銷可能性。
雙12運營趨勢
1.大量淘寶商家會在12月初，上新數量甚至高于雙12。
2.配合站外抖音直播/作品引流、站內淘寶廣告搜索詞投流等會帶來更為可觀的銷量加成。
以上便是本次《雙12 VS 雙11》的全部內容，想要秋冬羽絨服趨勢、2024春夏女裝趨勢等更重磅、更完整的獨家分析報告，關注我們咨詢更多服裝電商數據服務。
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