2022開年，萬物向新。
蘑菇街“仙股”節奏，卻難有新色。截止美東1月18日，收盤價0.39美元，市值不足3900萬美元。相比1月3日的0.42美元基本停滯。相比2021年11月18日的0.85美元，則已腰斬。
同樣寒意的，還有裁員消息。
2021年末，有脈脈用戶爆料蘑菇街正進行新一輪裁員，技術部門成為重點，裁員比例約80%。
對此，蘑菇街內部人員進行了印證，相關人士稱：裁員比例占到總人數的30%。
比例溫和不少，但依然是個吸睛話題，對蘑菇街意味著什么呢？
01
裁員、虧損、市值驟減
聚焦陣痛有多久？
LAOCAI
獨立行業分析師李晨表示，作為垂類電商“領頭羊”、初代帶貨網紅，蘑菇街技術團隊實力不算弱，電商基建水平也在互聯網企業前列。
“本次幾乎將技術團隊整體腰斬的策略，或意味著蘑菇街對自己的業務模式取向發生根本性變化——不再追求盲目的規模擴張，維穩基本盤做到盈利。”
蘑菇街員工回應媒體的說辭也印證了上述看法：“蘑菇街現有系統基建過于龐雜，需要精簡一下，可以更聚焦核心業務，降低維護成本。被裁員同事也表示理解，拿到的賠償是‘N+1.5’。”
然這不是蘑菇街第一次陷入裁員風波。
2020年4月，就有消息稱，蘑菇街正進行新一輪裁員計劃，裁員人數達140人，比例約14%。
與此同時，還有高層人事震蕩。
2020年2月28日，蘑菇街宣布：高級副總裁曾憲杰因個人原因離職。一個月后，蘑菇街CFO吳婷也正式辭職。同日，直播負責人金婷婷（花名洛伊）離開蘑菇街。
彼時，蘑菇街創始人陳琪在內部信中表示，裁員是正常的業務結構調整，是為更加聚焦直播電商、優化掉非核心業務的人員。
細品，是否有相似性。不禁疑問，近兩年的聚焦調整，竟還在路上嗎？這家知名時尚電商平臺，正在經歷什么？調整陣痛期還有多久？
發問不算苛求。2017財年報中，蘑菇街員工尚有1311人，至2021年3月31日僅存605人。
而按本次30%的裁員比例計，蘑菇街裁員后員工數將進一步降至400余人。是否有刮骨療傷、斷尾求生感呢？
往期回顧，蘑菇街也有高光時刻。
2011年，蘑菇街正式上線，以優質的時尚內容攪動起電商市場。
有多火爆？
據媒體報道，短短13個月內，蘑菇街便吸引了超600萬名注冊用戶。每天向淘寶導入8萬筆交易，轉化率是同行8倍。
彼時，主要收入來源是撮合成交額帶來的傭金，而創始人陳琪對蘑菇街的定位則是淘寶大生態系統里積極和重要的參與者。
轉折點，或來自淘寶“斷奶”。意識到被第三方導購平臺瓜分流量的隱憂，2013年前后淘寶開始封殺外部網站，蘑菇街被迫轉型電商平臺。
2018年，已合并了美麗說的蘑菇街市值大增，在騰訊等資本的助力下成功赴美上市。迎來二次高光。
然尷尬的是，上市后蘑菇街市值不斷下行，甚至已有“仙股”節奏。以2021年為例，其股價從年初的2.24美元跌至年末0.41美元。市值更較巔峰時的30億美元估值縮水巨大。
進入2022年，依然難有起色。持續低于1美元，退市風險幾何？
再看業績，同花順iFind數據顯示，自2018年來，蘑菇街從未有單一季度的歸母凈利轉正，2017年10.66億元的營收是近五年巔峰。
2019~2021財年，蘑菇街分別虧損5億元、22.38億元、3.28億元。
2022財年半年報（2021年4月1日-2021年9月30日）顯示，蘑菇街凈虧同比擴大125.14%，達4.119億元?？偁I收同比下滑30.8%至1.695億元，主要原因是傭金收入減少。
02
“半路被摘桃”之尬 為何錯失風口？
LAOCAI
如此頹勢，怎不令人唏噓。
聚焦當下大火的直播電商，火于淘寶，但先驅者其實是蘑菇街。
從導購電商、海淘購、跨境電商，到社交電商、垂類電商、直播電商……蘑菇街幾乎一直走在轉型路上，足夠努力、足夠炫目。
只是，命運弄人。頻頻當先鋒、尋新機，卻也頻頻被對手“半路摘桃”。
盤點蘑菇街做過的業務，分別成就了網易考拉、唯品會、小紅書以及后來抖音的興趣電商。
最可惜的要數直播業務。翻閱其公開發言，蘑菇街總會先普及一下“冷知識”：蘑菇街是電商直播模式的發明者、首創者。
為何屢次率先卡位，卻又屢失風口呢？
行業分析師郝瑞認為，蘑菇街轉型接連失敗，或在于太過專精單一類目，陷入“垂直”陷阱。“小眾粘性強、圈層高，但也是雙刃劍，一方面難時刻把握用戶喜好，另一方面競爭激烈，小平臺難撼大平臺，易陷入成長天花板。而大浪淘沙，競品入局、市場變化，又加劇了抗風險力不足。”
據經濟觀察報報道，蘑菇街前員工曾表示，前些年，蘑菇街的業務調整非常頻繁，“兩個月前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，沒有優化和升級，而是拿新業務重新開始做”。
簡言之，戰略前瞻誠然可貴，但戰略搖擺、頻頻向新、缺乏更深更透，是蘑菇街將好牌打壞、無法擺脫成長瓶頸、錯過風口的重要原因。
前淘寶直播負責人、電商實戰專家趙圓圓指出，蘑菇街其實很難定義，因為它找不到對手，它既不是小紅書也不是淘寶，既不是一個社區，也不是一條購物街。“如果是小紅書那樣的社區，需要‘奢侈品牌 洋氣生活秀’；如果是淘寶，需要‘海量貨品 價格優勢 ’”。
的確，獨特的定位區隔、與同定位相配的優勢支撐是關鍵。
比如社區風口，被視為意難平。蘑菇街自帶社區屬性，聚集一群KOL分享時尚內容，但彼時卻將業務重心放在電商。
反觀海淘起家的小紅書，逐漸擺脫電商定位，轉型為內容分享社區，即使電商業務發展不如預期，其以“種草”為核心的平臺壁壘無可替代，如今估值已超200億美元。
再看直播。2016年3月，蘑菇街直播上線；同年5月，淘寶直播上線。然2020年4月，淘寶直播正風生水起、抖快也爭相入局之際，蘑菇街才開始All in直播電商。
行業分析師于盛梅指出，頻頻聚焦的蘑菇街缺乏專業壁壘。作為一個垂直電商平臺，在時尚領域沒有核心內容壁壘，SKU、質量、價格沒顯著優勢；作為一個導購平臺，又不能提供充足的優質內容以供決策，邊緣化就在所難免。
03
直播轉型勝算幾何？
LAOCAI
從此看，蘑菇街上述裁員、大力聚焦，也有良苦用心。
目前看，閱盡千帆，蘑菇街或已錨定了直播業務。
2019年，提出“雙百計劃”、“候鳥計劃”、“百加計劃”等，著重發展直播業務，面向全網招募優質主播，并鼓勵機構或供應鏈入駐；
2021年，又推出全新業務形態短播，期待用短視頻的方式讓每場直播的商品沉淀下來，以便用戶更長的周期消費。
2021年5月，CEO陳琪宣布，蘑菇街完成了直播電商公司的轉型。
專注直播，也獲得了可喜收獲。其2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日）的GMV為138.55億元，其中直播GMV達108.78億元，占比接近80%。
玩味在于，為何仍陷虧損窘境、且虧額增加？
業務端看，仍顯羸弱：相比于淘寶，蘑菇街頭部主播資源稀缺，且帶貨力沒有明顯優勢。據媒體報道，蘑菇街曾透露，平臺有效開播的主播近3萬個，其中單場GMV破千萬紀錄的主播卻不足10人。
另一廂，行業競爭白刃。后發力量抖音、快手的電商野心熊熊。
據鳳凰網電商研究院脫水數據預估，2020年，淘寶直播帶貨GMV達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達1340億元，快手直播電商GMV為620億元。
蘑菇街的百億級別，差距幾何？
艾媒咨詢分析師王清霖指出，一方面直播電商行業爆發，互聯網行業頭部玩家爭相入場。蘑菇街要面對的不僅是淘寶這樣的大平臺壓制，還有抖音、快手、拼多多、小紅書等新秀或者流量實力派；另一方面，蘑菇街至今仍未走出虧損，若虧損持續，則很難支撐平臺直播業務的發展。
此外，政策層面影響也不容小覷。薇婭、雪梨等頭部主播相繼因稅務問題被封禁，直播電商行業也出現一些不確定性。
面對種種挑戰，直播業務有多香，能否帶來蘑菇街救贖脫困呢？
“救命稻草”變得脆弱起來，更考驗自身實力。在互聯網產業時評人張書樂看來，蘑菇街之所以起大早卻趕晚集，原因不在外界而在自身。
“蘑菇街曾是強有力的導流導購平臺，但在平臺做海淘電商以及自建社區內容電商等項目上，蘑菇街自身并沒有內容優勢。再加上見效緩慢等問題，其自身各種輸出和運營能力逐步變弱，也導致其匆忙轉型?！?/strong>
截至2019年底，蘑菇街平臺的年度活躍用戶數3280萬，與上市時減少320萬，此后蘑菇街官方便再也沒發布相關數據。
互聯網分析師、云貓增長實驗室創始人顏律表示：“蘑菇街的問題是沒有規模效應，流量盤子很小，其打造的電商平臺本質上還是賣流量的廣告公司。”
外在競爭加劇，內在功力不夠，顯然蘑菇街的天花板突圍并非易事。
究其根本，錨定直播背后，蘑菇街仍需一個更確定的、更可持續的商業模式。
04
營收增速下滑 增長瓶頸何解？
LAOCAI
專做特賣電商的唯品會，又如何呢？
同樣是“小而美”，但與蘑菇街的戰略搖擺不同，唯品會專注特賣，且走上了盈利軌道。
截至2021年9月30日三季報，唯品會已連續三十六個季度盈利。
不過，增速出現疲態。2021三季度唯品會營收249億元，同比增長7.4%，增速創下最近4個季度新低。凈利6.28億元，同比更大幅下降47.7%；其中，營業利潤5.94億元，同比下降38.66%。
拉長時間維度，2014-2020年，唯品會營收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%、15.93%、10.02%、9.53%。
增速乏力肉眼可見，成長天花板是否隱現？對一家互聯網公司來是好消息嗎？
市場也在用腳投票，截至美東時間1月18日收盤，唯品會股價9.215美元/股，相較2021年3月的37.84美元，縮水7成。
是啥原因呢？
同蘑菇街一樣，唯品會也面臨“流量之困”。財報顯示，唯品會2021三季度活躍用戶數4390萬；較上年同期4340萬，同比僅增1.14%，同比新增活躍用戶僅50萬。
總訂單量1.729億筆，較上年同期的1.728億筆，也基本持平；GMV402億元，較上年同期的383億元，同比增長5%。
如何跨過流量陷阱？
唯品會的選擇是營銷換增長。
自2020年以來，唯品會頻頻營銷大手筆，《三十而已》、《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等熱門綜藝影視都可看見唯品會的植入廣告。
2021Q1-2021Q2，唯品會的銷售費12.94億元、14.08億元，較去年同期增長213.86%、36.8%。2021Q3銷售費較前兩季略有降低、仍達12.42億元，同比增長8.97%。
只是收效幾何？
對比三季度，營銷費增速8.97%，營收增速7.4%、GMV增速5%、新增活躍用戶增速僅1.14%。
顯然，營銷打法并不能長效解決問題，關鍵還在自身產品、服務、模式的特色競爭力提升。
05
內外憂患 處罰背后的焦慮
LAOCAI
細觀唯品會，特賣電商最大特點莫過于“尾貨模式”。
得益于服裝、護膚等行業庫存問題的集中爆發，依托巨大消費市場，將品牌剩余的庫存品以低價、高性價比方式銷售。這門生意，一度讓唯品會風生水起、發展迅猛。
但大市場，也有大競爭。
抖音、快手的直播帶貨興起，淘寶、拼多多帶來的價格降維打擊余波仍在，京東也在做下沉動作。這些新老競品都對唯品會“低價”、高性價比賣點造成不小沖擊。
欣喜的是，唯品會也在求變。
在最新二季度電話會議中，唯品會主席兼首席執行官Eric Shen表示，獲客渠道方面將會探索短視頻和直播等方式。
愿景信心可嘉，然如上所文，直播已是紅海競爭。短視頻賽道上，頭部玩家也已占據大部份額，據川財證券數據，截至 2020 年 8 月，抖音在短視頻行業中市占率最高，達 44.57%；快手市占率 33.06%，位居全行業第二。
留給剩余玩家的市場份額并不多，看看“前浪”蘑菇街的蹣跚腳步，“后浪”唯品會勝算幾何？入局成本幾何？
另一廂，主業也不是高枕無憂。
2020年9月，特賣電商愛庫存曾實名舉報唯品會“二選一”；2021年2月8日，唯品會因壟斷被罰沒300萬元。
2021年5月，唯品會關聯公司廣州唯品會零售有限公司，涉嫌銷售質量不合格的服裝，又被廣州市天河區市場監督管理局行政處罰。
背后是否難掩焦慮？愛庫存挑戰性滿滿，不僅瞄準特賣，還有社交新基因，以S2B2C模式攪動社群電商的戰場。
內外壓力下，持續盈利的唯品會也需破局良方，消逝成長天花板同樣不容易。
06
做深做透 質量故事
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較勁時刻，最驗耐力、定力，信心比黃金重要。
無論蘑菇街、還是唯品會，能有上述改變，本身就是一個查漏補缺、痛定思痛的積極信號。
2020年初的一次內部動員大會上，蘑菇街創始人陳琪甚至喊出“目標是盈利一塊錢”的口號。
并不算夸言。正如消費日報評論表示，在依靠小而美的差異化殺出重圍的同時，蘑菇街選擇的方向是中國電商企業一直以來的方向——平臺化、規模化，這是一以貫之的商業共識，卻掉入了高投入、高成本的規?；葳濉?/p>
換言之，上述裁員動作雖然難看，但痛定思痛，也有益企業掙脫陷阱、集中子彈聚焦發力。
只是，能否真正業務聚焦、成本優化，保持戰略精準度及定力，仍需時間作答。
可以肯定的是，奔騰十余年的互聯網業，正進入拐點分水嶺，規模、速度退場，質量、特色深耕成為新關鍵詞。
如何講出一個可持續、高質量、將特色做深做透的新故事，是蘑菇街、唯品會的共同話題。
留給二者的時間并不多。
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