電商來到了“貨”的時代。
作者/葡萄
出品/新摘商業評論
今年，抖音電商崛起了。
一組數據佐證。抖品牌白皮書顯示，21年初，抖音上的旗艦店數量為6000+，到6月份時已經提升到12000+。在今年1月份的抖音搶新年貨節，抖音電商達到了208億的總成交額。
在抖音“興趣電商”的扶持下，越來越多商家開始入駐抖音，開始了在抖音直播帶貨。借助抖音日活6億的流量，很多新品牌在抖音上實現了從0到1的突破，打響品牌聲量，還有一些傳統品牌也借助抖音重新翻火，延續新的品牌生命力。
與抖音上的熱鬧景象不同，淘寶卻逐漸冷清。一方面，多年前誕生于淘寶的“淘品牌”漸漸消失在銷量榜單上，被傳統大牌或新品牌取代，另一方面，受限于逐年漲價的淘寶流量費，品牌開始舍棄淘寶，投入到流量轉化率更高的平臺。
淘寶的流量往抖音遷移，品牌從淘寶走向抖音。
一、淘品牌向左，抖品牌向右
曾幾何時，淘寶為品牌商們提供了一片肥沃的土壤，諸多品牌從淘寶借力，做大做強，擁抱全國的消費者。而如今，電商進化出新的形態，流量從淘寶出走成了必然之勢。
當我們談論“淘品牌”時，我們在談論什么？其實品牌并不區分平臺，一個好的品牌大部分都是多平臺運營。我們在這里討論“淘品牌”和“抖品牌”，更多指的是品牌對平臺的傾向性，即品牌商更側重在哪個平臺做流量。
對于品牌商而言，淘寶和抖音是兩種完全不同的營銷模式。
“淘品牌”是一個寬泛的概念，在電商早期，淘寶扶持了一大批電商品牌，比較知名的有韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家等，一度霸占著電商的銷量榜單，它們的成功證明了電商的無限潛力，改變了中國的商業模式。
然而，在2013年之后，淘寶的各大銷量榜單上已經顯見這些品牌的名字，取而代之的是一些傳統的線下大牌和層出不窮的新品牌。
早期“淘品牌”的出圈證明了淘寶電商的成功，也為品牌商打開了電商的大門。傳統品牌從線下往線上遷移，靠著多年積累的品牌影響力，很快在線上建立了穩固的根基。另一邊，一些淘寶模特也開始自創品牌，如雪梨的CHIN、張大奕的BIGEVE BEAUTY等。
可如今，裂帛、茵曼、韓都衣舍等曾經紅極一時的“淘品牌”都已逐漸沒落了。越來越多品牌開始“出淘”，在流量越來越貴的當下，日活6億的抖音顯然更有吸引力。
抖音建立起了一套新的品牌營銷模式。在淘寶，如果要開啟一個新品牌，困難程度比起幾年前要大很多，但在抖音，新品牌卻可以在短短幾個月就打響聲量。
據一個電商專業人士透露，淘寶的流量轉化率遠遠低于抖音。商家在淘寶花3千推廣費，大概可以得到3萬的收入，但在抖音，收益能達到驚人的十幾萬，品牌商們不得不減少對淘寶的投入，爭奪抖音的流量紅利。
品牌在淘寶營銷，必然會參與帶貨直播。然而，淘寶的直播越來越中心化，被兩大主播壟斷話語權，為了在直播中得到滿意的宣傳效果，品牌商往往要支付高額的“坑位費”、“傭金”和“商品折扣”，幾乎是在虧本賣貨。
遠川商業評論中曾提到，大主播對價格的打壓已經影響到了品牌的價格體系，品牌自營店和線下的分銷商對此叫苦不迭。此外，品牌信任度也受到損傷，商家虧本售賣，但消費者反而信任主播、質疑品牌商家，品牌失去了自身的話語權。
當類目越來越多、商品越來越滿，如今的淘寶更像一個超市貨架，商品齊全，卻不能為品牌商提供自由的表達空間，不利于品牌的長期建設。
與之相對的，去年才成立的抖音電商剛好彌補了淘寶的不足。
和淘寶的貨架電商模式不同，抖音主打“興趣電商”。在淘寶，消費者先是產生需求，再進行搜索和購買，依賴的是消費者對品牌的固有認知；但在抖音，消費者從沒有需求到產生需求，依賴的是新品牌的心智沉淀。
確定了走電商路線之后，抖音為商家入駐提供了完整的流量閉環。品牌商家可以從商家自播、達人矩陣、營銷活動和頭部大V四個部分，充分打造品牌聲量。抖音正處流量紅利期，只要運用得當，新品牌可以利用抖音實現從0到1，老品牌也可以重新翻紅。
淘寶限制了品牌，而抖音能夠為品牌實現“品效合一”，達成銷量和品牌傳播的雙目標。
二、抖音“重塑”品牌邏輯
現在是短視頻和直播的時代，也是“抖品牌”的時代。
以前是人找貨，在抖音上是貨找人。通過短視頻投放，精準找到潛在的消費人群，建立心智，消費者本來不想買，卻因為產生了“興趣”而跳轉下單購買。
抖音的優勢在于可以沉淀消費者的心智。在抖音，商品傳播的特點是場景化，短視頻和直播都呈現一個具體的場景去展現商品，直觀展示商品的功能和優勢，并且在短視頻一兩分鐘的時間內，將品牌的故事和形象注入到消費者心智中。
抖音的興趣圈層非常細分，個性化的商品可以找到潛在的需求人群，為品牌產品研發提供了更大的想象空間。據了解，抖音在各個類目BD大量招募品牌進場，通過抖音的算法，對應的產品可以精準投放到相應的圈層。
新摘制圖
新品牌入場抖音，借達人、KOC、名人直播間和營銷活動擴大影響力，最后流量導回商家自己的直播間和店鋪，完成整個流量閉環——流量的終點是品牌，明星或達人沒有能力操控品牌。
比如在直播上，抖音延續去中心化的算法，通過算法分散大主播的流量，消解KOL話語權，避免了主播獨大而品牌淪為附庸的情況，因此，品牌自身的生態不會受到外部因素的限制，自由度更高。
在抖音，流量不用追逐明星，而是追逐“好用的商品”，這套邏輯無論對于品牌方還是抖音平臺本身都是有利的。
對于品牌方而言，只需專注品牌建設，專注產品賽道的內容競爭；對于抖音平臺來說，達人更像是抖音的“員工”，在抖音“撈錢”，而品牌商更像抖音的“客戶”，為了獲得流量而付費，會給平臺帶來可觀的收益。
不以達人為中心，而以商品為中心，品牌和平臺的利益都能得到最大化。
三、迎來“貨”的時代
如果說互聯網電商重塑了人、貨、場，抖音則重塑了一個“貨”的時代。
對品牌而言，從0到1簡單，從1到10卻十分困難，要想保證長期的傳播效果，就需要把產品做好，增加產品研發的投入，而營銷去泡沫化、轉化率更高，那么渠道投入也就相應減少；對于抖音的達人來說，當個人的影響力降低，品牌不會搶著把貨送到達人手中，反而達人可能拿不到好貨，要向品牌求貨。
“主播下降，好貨上升”，互聯網向商品敞開懷抱，那么品牌的策略也要發生改變，互聯網投放更加關鍵。
老品牌在渠道投放上有不同的邏輯，比如海瀾之家為線上專門開拓黑鯨、海瀾優選等子品牌，將線上和線下業務作區分，一方面吃到了電商的福利，另一方面又不破壞原有母品牌的商品體系，保護了品牌生態，線上線下兩手抓。
而負面例子就是拉夏貝爾（La Chapelle），拉夏貝爾作為曾經在線下開設9000多家門店的“中國女裝第一股”，卻在最近爆出因資不抵債而申請破產的消息，不免令人唏噓。其失敗的一大原因就是沒有重視線上品牌的經營，線下不斷擴張店面，線上卻在“賣吊牌”，消耗著消費者對品牌的信任度。有趣的是，拉夏貝爾在申請破產之后，對品牌有情懷的消費者們卻開始在直播間“野性消費”，但短暫的回暖也難以挽救下滑的大勢。
電商洪流之下，老品牌商們要么坐上時代的列車，要么被時代拋棄。
新電商時代，是品牌聲量的時代。這就不得不提到新品牌代表完美日記，完美日記一開始就成長于線上，在小紅書等各大平臺宣發，屬于“先有聲量，后有產品”。品牌聲量有了，再輔之以創新的產品，最終成長為人們口中大熱的“新品牌”。
在公域流量時期，品牌需要想盡辦法獲得流量，才能把貨賣出去，獲得聲量；如今抖音的私域流量越來越成熟，聲量傳播不再是難點，產品品質的重要性更加凸顯。
在抖音上，產品從生產到使用的過程，都可以成為營銷傳播的素材，這些場景的背后是品牌邏輯，換言之，抖音讓品牌變得透明化，全方位展現在公眾視野。當品牌向大眾敞開，品牌的平臺推廣邏輯也隨之發生改變。不是去把預算投給達人，而是投給自己的賬號和直播間，品牌自己做“達人”。
如今已經有很多品牌在抖音上建立了自己的直播間，24小時直播或輪播，一些大品牌甚至建了幾十個直播間，根據旗下的商品門類或者不同的門店，專門進行直播，比如雪中飛就在抖音開了幾十個號，每個賬號都加足馬力做營銷。
點金手創始人豐年在新榜“抖音變現萬人大會”上分享過一個觀點，或許能解答品牌商做出這些動作的原因：短視頻、直播的一個缺點是無法保證復購，用戶只能看到內容后下單，這部分的營銷是一次性的。那么如何承接后續的長尾效應，抖音為品牌提供了自己的陣地，當品牌在抖音上把自己的商家賬號做到位，那么投放給達人營銷的流量，最終可以回流并沉淀到商家自己的賬號上，實現復購和流量閉環。
營銷去泡沫化，意味著品牌需要加大產品研發投入，去打造真正的好商品、好品牌。
可以預見的是，一個真正屬于“貨”的時代即將來臨。
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