在數(shù)位頭部主播啞火之后，直播電商行業(yè)正發(fā)生一輪新變化，變化的主線就是流量的重新分配。
或因平臺(tái)主動(dòng)的流量澆灌，或因中心化電商的屬性使然，或因主播個(gè)人抓住了平臺(tái)紅利，每個(gè)直播平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)里都生長(zhǎng)出了各自的頭部主播。在特殊的歷史時(shí)期，這些主播起到了示范作用。
但當(dāng)平臺(tái)邁入成熟期，一兩個(gè)頭部主播聚攏過(guò)多流量的弊端逐步顯現(xiàn)：他們帶來(lái)站外流量的同時(shí)，會(huì)吞噬平臺(tái)的部分內(nèi)生流量，平臺(tái)的階層流動(dòng)性因此受限；頭部主播竭力想維系的“全網(wǎng)最低價(jià)”人設(shè)，與品牌方要自主掌握商品定價(jià)權(quán)的需求天然相悖，話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)的主播，甚至于在某些時(shí)刻與平臺(tái)的利益存在沖突。
近期，數(shù)位頭部主播遭遇的風(fēng)波更證明了，將雞蛋放在一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。這勢(shì)必會(huì)促使平臺(tái)加速改變流量分配方式。
分食直播平臺(tái)流量的角色無(wú)非店鋪和主播，主播又常被劃分為頭部主播、中腰部主播和KOC。而當(dāng)平臺(tái)的造星計(jì)劃終止，流量自然而然地會(huì)流向店鋪、中腰部達(dá)人以及KOC。
調(diào)整流量分配機(jī)制，是眼下平臺(tái)們的必然選擇，但新問(wèn)題同樣接踵而至。
直播電商的一個(gè)重要屬性是流量轉(zhuǎn)化工具，頭部主播又是其中效率最高的那個(gè)。與頭部主播相比，店鋪?zhàn)圆ネ鄙偃烁窕瘜傩裕醒恐鞑ァOC粉絲量級(jí)則與頭部主播相去甚遠(yuǎn)，他們能否承接住平臺(tái)分配給的流量，并將這些流量的價(jià)值放大，要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。倘若不能，則意味著平臺(tái)分配給的新流量被白白浪費(fèi)。
從這個(gè)層面看，直播電商行業(yè)正在進(jìn)行的流量二次分配，不僅會(huì)給商家、中腰部主播和KOC，帶來(lái)一輪紅利期，同時(shí)也是一場(chǎng)平臺(tái)間的流量轉(zhuǎn)化效率的大比拼，會(huì)直接影響日后各家在直播電商行業(yè)的站位。
決定平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化效率的重要因素，或許就是私域。今年雙11期間，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在接受媒體采訪時(shí)表示，在淘寶直播中，有些頭部的店播轉(zhuǎn)化率很好，店播的量很大，但整體看店播的效果是參差不齊的。很多店播的自我定位是客服直播，主要成交來(lái)自于私域、商家域，所以店播的角色是售前顧問(wèn)。“但這種邏輯與我們用公域流量匹配用戶的認(rèn)知不完全一致。我們要考慮怎樣在私域上蓄勢(shì)，然后在直播場(chǎng)上做爆發(fā)。”
盡管淘寶希望店播能夠在直播場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，但同時(shí)指出，爆發(fā)的先決條件還是要在私域上蓄勢(shì)。快手近日發(fā)布的《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》也提及，對(duì)于私域經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，流量來(lái)源的穩(wěn)定性至關(guān)重要。這意味著，將私域流量變現(xiàn)是更穩(wěn)妥、性價(jià)比更高的選擇。
而對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，私域的價(jià)值也不止局限在直播電商領(lǐng)域。短視頻的經(jīng)營(yíng)范圍在不斷外延，逐步滲透到賣房、賣車、本地生活等服務(wù)領(lǐng)域。昨日，快手與美團(tuán)就達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
這些線上留咨、線下履約的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其市場(chǎng)空間顯然足夠廣闊。直播電商之后，它們正成為內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的第二條增長(zhǎng)曲線。
私域能力對(duì)直播電商的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，在短視頻平臺(tái)向大眾生活各個(gè)方面逐步滲透的下個(gè)階段，平臺(tái)的私域能力也將極大地影響短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
A
直播電商的去頭部化運(yùn)動(dòng)早已開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)的主路線便是扶持店播。
“平臺(tái)需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一個(gè)角色，只有多角色互相牽制的時(shí)候，平臺(tái)才有更多主動(dòng)權(quán)。”一位抖音代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商創(chuàng)始人向字母榜表示。
去年10月，抖音調(diào)整直播間鏈接規(guī)則，直播間商品不支持第三方鏈接，商家或達(dá)人需使用抖音小店商品鏈接，這被視作抖音準(zhǔn)備發(fā)力店播的信號(hào)；今年7月，快手提出大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，這三條無(wú)一不與扶持店播相關(guān)，2021年Q1-Q3，快手品牌自播交易額增長(zhǎng)392%；天貓上個(gè)月公布，雙11期間，過(guò)千萬(wàn)人次的直播間中，九成都是來(lái)自于店播。
盡管抖音、快手、淘寶三家對(duì)店播的扶持方向大致相同，皆是提供流量、提供工具，但各家平臺(tái)基因不同，使得它們的店鋪?zhàn)圆ヒ沧呦虿煌牡缆贰?/strong>
抖音的優(yōu)勢(shì)在于公域流量規(guī)模龐大，且用戶整體消費(fèi)能力較高，品牌商家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度較高，但缺點(diǎn)是其中心化的流量分配邏輯，不利于維系粉絲粘性，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性存疑，商家需要不斷從公域購(gòu)買付費(fèi)流量，這正是今年抖音試圖培養(yǎng)私域心智的原因。
快手的優(yōu)勢(shì)恰恰在于，在早期的去中心化流量分發(fā)邏輯下，粉絲對(duì)主播的黏性更強(qiáng)，互動(dòng)率更高，直播間更容易沉淀下私域流量。但相比抖音和淘寶直播，快手此前在供應(yīng)鏈一端稍顯不足。快手在今年7月宣布“三個(gè)大搞”正是要補(bǔ)上這一環(huán)。
淘寶直播強(qiáng)在供應(yīng)鏈，且用戶購(gòu)物心智強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高；但缺點(diǎn)是，淘寶的店播較難產(chǎn)生新的流量，為了避免商家和主播在一個(gè)存量流量池里內(nèi)卷，淘寶需要不斷對(duì)淘寶直播的公域池?cái)U(kuò)容。今年雙11期間，淘寶就在首頁(yè)增加了淘寶直播的新入口，與“訂閱”、“推薦”并列。
可以發(fā)現(xiàn)，抖快淘三家都在向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域邁進(jìn)，但共同點(diǎn)是，都在強(qiáng)化私域?qū)傩浴?/strong>
今年3月，抖音開(kāi)始測(cè)試粉絲群聊功能，并在7月開(kāi)始推企業(yè)號(hào)2.0；本就擅長(zhǎng)私域的快手則在強(qiáng)調(diào)自身的私域流量?jī)r(jià)值，快手在《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》中提及，已有九成經(jīng)營(yíng)者在快手開(kāi)展了私域經(jīng)營(yíng)，78.59%的私域經(jīng)營(yíng)者借助平臺(tái)豐富的私域經(jīng)營(yíng)工具賺到錢，60%的快手用戶有明確的關(guān)注頁(yè)心智，快手關(guān)注頁(yè)的滲透率為70%，為經(jīng)營(yíng)者的私域提供了穩(wěn)定的流量來(lái)源。
近兩年，行業(yè)內(nèi)對(duì)私域的討論和關(guān)注并不少見(jiàn)，但多集中于商家端。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任喻國(guó)明在上述白皮書(shū)中指出，傳統(tǒng)營(yíng)銷以大眾傳播的漏斗方式爭(zhēng)奪公域流量，投錢搶流量做轉(zhuǎn)化，再投錢再搶流量再轉(zhuǎn)化。但如今的情勢(shì)是：錢沒(méi)了，投放斷了，轉(zhuǎn)化也沒(méi)了，企業(yè)越來(lái)越?jīng)]耐心，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，獲客成本也越來(lái)越高。正是在這一大背景下，私域流量成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
在平臺(tái)主推達(dá)人主播的時(shí)代，由于部分頭部主播自帶人設(shè)、話題度和粉絲，相當(dāng)于已經(jīng)擁有了私域流量，此外，達(dá)人主播可以靠一條爆款視頻或一次熱門直播獲得人氣，行業(yè)內(nèi)對(duì)直播電商的私域運(yùn)營(yíng)關(guān)注度自然不如今天。
但當(dāng)直播的主角變?yōu)槿狈θ嗽O(shè)與話題度，且更注重經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的店鋪，私域便不是一個(gè)只有商家才會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。
無(wú)論是為平臺(tái)生態(tài)更為健康，還是出于創(chuàng)造更多營(yíng)收的考慮，各平臺(tái)都會(huì)加大對(duì)商家的扶持力度，但倘若店鋪不具備沉淀私域流量的能力，店播便成了流量漏斗——平臺(tái)傾斜而來(lái)的流量只在店門口打個(gè)轉(zhuǎn)便溜走了，無(wú)法產(chǎn)生交易，更無(wú)法帶來(lái)復(fù)購(gòu)。
顯然，在各個(gè)平臺(tái)大力扶持店播的時(shí)期，平臺(tái)和商家是否具備私域運(yùn)營(yíng)能力就將成為各家提升流量利用率的關(guān)鍵。
B
私域?qū)ι碳业膬r(jià)值又不僅僅局限在直播電商。抖音、快手的商業(yè)邊界持續(xù)向外拓展，線上咨詢、線下履約的交付場(chǎng)景在不斷增多，比如賣房、賣車以及本地生活服務(wù)。
對(duì)直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓這些更偏向線下的重決策商品、服務(wù)型商品的交易場(chǎng)景，無(wú)疑會(huì)給平臺(tái)打開(kāi)另一個(gè)空間廣闊的市場(chǎng)。
私域能力的重要性在直播電商行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)，顯然，在內(nèi)容平臺(tái)大舉挺進(jìn)線下等場(chǎng)景的新階段，私域同樣將發(fā)揮其獨(dú)特價(jià)值，平臺(tái)私域能力在很大程度上也決定了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
決定平臺(tái)私域流量沉淀能力的大致有私域經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和公域流量機(jī)制。
以在私域領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)的快手為例，快手早期主打的雙列產(chǎn)品使得粉絲對(duì)主播、達(dá)人的關(guān)注關(guān)系很大程度是基于用戶的主動(dòng)選擇，這使得快手關(guān)注頁(yè)的用戶心智更強(qiáng)，滲透率更高，關(guān)注頁(yè)因此成為商家經(jīng)營(yíng)的私域蓄水池。
在產(chǎn)品層面，目前快手服務(wù)號(hào)商家主頁(yè)是私域運(yùn)營(yíng)的核心界面，私信、群聊、粉絲團(tuán)是商家與用戶溝通的工具；小程序聚合頁(yè)的“最近使用”是為引導(dǎo)用戶復(fù)訪和復(fù)購(gòu)。
私域流量沉淀能力固然重要，但倘若沒(méi)有公域流量的灌溉，私域流量池也便成了無(wú)水之源，這正是更擅長(zhǎng)私域的快手，在過(guò)去一年通過(guò)新版本對(duì)公域流量進(jìn)行擴(kuò)容的原因。快手最新提出，要通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)公域，平臺(tái)會(huì)向優(yōu)質(zhì)私域經(jīng)營(yíng)者傾斜更多運(yùn)營(yíng)資源。
另外，快手最新推出了一站式開(kāi)放平臺(tái)，包括工具開(kāi)放平臺(tái)、服務(wù)供給開(kāi)放平臺(tái)，達(dá)人開(kāi)放平臺(tái)；并提出了私域經(jīng)營(yíng)的4S方法論，即在平臺(tái)支撐下，商家進(jìn)行私域沉淀、私域鞏固和私域轉(zhuǎn)化。
快手的這一套私域運(yùn)營(yíng)能力不僅是針對(duì)直播電商的，同樣也面向重決策品、文化娛樂(lè)、本地生活等更廣闊的商業(yè)場(chǎng)景。
以房、車等重決策的行業(yè)為例，上述白皮書(shū)指出，過(guò)往行業(yè)的痛點(diǎn)是，經(jīng)營(yíng)者與用戶難匹配，存在經(jīng)營(yíng)者與用戶難匹配、缺乏信任、轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)等問(wèn)題，尤其在轉(zhuǎn)化鏈路一環(huán)，存在依賴線下、轉(zhuǎn)化率低，缺乏質(zhì)量保障，拉新、裂變難等問(wèn)題。
但商家通過(guò)線上做私域運(yùn)營(yíng)恰可以解決這些問(wèn)題，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，打開(kāi)線上的銷售通路解決了獲客難題，而對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)正是平臺(tái)未來(lái)的增量。
抖音也在試圖補(bǔ)上私域這一環(huán)。今年8月，抖音內(nèi)測(cè)社交卡片，即在短視頻信息流插入可能認(rèn)識(shí)的人的好友添加頁(yè)面，試圖建立用戶間的社交關(guān)系鏈，提升用戶對(duì)關(guān)注頁(yè)面的心智。
C
不只是品牌商家需要私域，在這輪直播的流量二次分配中受益的另一角色——中腰部主播同樣需要沉淀私域流量。
與頭部主播相比，中腰部主播往往不具備長(zhǎng)期購(gòu)買付費(fèi)流量的能力，這使得他們對(duì)免費(fèi)、可長(zhǎng)期反復(fù)觸達(dá)的私域流量更為渴求。
在直播電商平臺(tái)造神時(shí)期，大多數(shù)平臺(tái)往往陷入“頭部主播吃肉，中腰部主播喝湯”的境地，主播間的階層流動(dòng)因此受限，這顯然不利于平臺(tái)保持活力。
許多平臺(tái)一直在致力于解決這一問(wèn)題，比如淘寶直播也在平衡兩個(gè)超級(jí)主播與中腰部主播的關(guān)系。今年淘寶直播曾發(fā)布新政策，9月1日后注冊(cè)的新賬號(hào)優(yōu)惠期間，收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不額外收取平臺(tái)傭金，主播報(bào)名參與單場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，并完成規(guī)定任務(wù)，平臺(tái)最高1：1配投流量資源。
但中腰部主播能否獲得與付出相匹配的流量與收益，除了平臺(tái)政策傾斜因素外，很大程度上取決于平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。
在中心化的流量分配機(jī)制下，平臺(tái)很容易形成頭部勢(shì)力過(guò)盛的局面；若流量分配邏輯是像快手一樣是去中心化的，粉絲對(duì)主播的關(guān)注關(guān)系是基于用戶主動(dòng)選擇，中腰部主播同樣可享受到平臺(tái)的紅利，更重要的是，主播與粉絲的信任關(guān)系也更為穩(wěn)固，更利于形成長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。
白旭東是一家農(nóng)機(jī)廠的老板，也是一個(gè)三農(nóng)主播。2016年，看到妻子在快手上看視頻，白旭東也開(kāi)始在快手上教粉絲怎么用機(jī)器替代傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)具，怎么提高產(chǎn)量，并開(kāi)始在平臺(tái)上賣農(nóng)機(jī)。
盡管白旭東在快手只有1萬(wàn)多粉絲，2020年其銷售額就已超過(guò)1000萬(wàn)元，今年保守估計(jì)，銷售額會(huì)達(dá)到1400萬(wàn)，在白旭東的規(guī)劃里，短視頻直播會(huì)是公司唯一的銷售出口。白旭東得以打開(kāi)銷售通路的原因就是在私域與粉絲建立起了信任關(guān)系。“大部分時(shí)間，可能10天有七八天都在講技能、講干貨，在不同的作業(yè)季講不同的機(jī)器，剩下的兩三天專門銷售。”
快手房產(chǎn)主播“李校長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)策略也是類似的。李校長(zhǎng)介紹，講解房子大概只占他直播內(nèi)容的50%，剩下時(shí)間不是賣房，而是講所見(jiàn)所聞。“比如來(lái)賣房的90后，房產(chǎn)證是落在誰(shuí)的名下，因?yàn)槁鋺魡?wèn)題，男女方鬧了分手等等。”
通過(guò)類似的案例講解，李校長(zhǎng)與粉絲的信任關(guān)系乃至朋友關(guān)系逐漸建立起來(lái)。快手服務(wù)號(hào)具有智能電話、地址導(dǎo)航、免費(fèi)在線預(yù)約等功能，也在私聊、群聊之外，提供了另一個(gè)幫經(jīng)營(yíng)者留咨的通道。“曾經(jīng)有一個(gè)粉絲，根本沒(méi)在我手里買過(guò)房子，但是我一直在耐心給他解答問(wèn)題，最后他給我介紹了7個(gè)朋友，成交了7套房。”
李校長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也證明私域的價(jià)值不僅體現(xiàn)在直播電商的范疇內(nèi)。當(dāng)主播搭建好了自己的私域蓄水池，交易場(chǎng)景更廣，私域的概念正在延展，私域能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也在被不斷放大。
因中腰部主播乃至KOC為平臺(tái)貢獻(xiàn)的收益，與頭部主播有相當(dāng)大的差距，在過(guò)去他們的整體聲量往往不如頭部主播，但在直播電商去頭部化的大潮下，這部分主播的價(jià)值同樣會(huì)被重新重視，而能激發(fā)起這些用戶創(chuàng)作熱情，并能給他們帶來(lái)更多收益的平臺(tái)，會(huì)在這一輪流量的重新分配中，獲得更多主動(dòng)權(quán)。
內(nèi)容平臺(tái)的流量二次分配已經(jīng)開(kāi)始，接下來(lái)的時(shí)代，或許具備私域運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)、商家和主播才能搶到時(shí)代門票。
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