所謂賣點(diǎn)，即差異化，從立項(xiàng)開始做推演，直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過程，每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異，每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)！
1. 根據(jù)受眾分析產(chǎn)品賣點(diǎn)是重中之重
所謂賣點(diǎn)，即差異化，從立項(xiàng)開始做推演，直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過程，每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異，每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)！ 產(chǎn)品文案的核心目的就是：與用戶實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。 怎么實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換？ 你必須要先給出一個(gè)表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“明確承諾”。而這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值可以是解決某個(gè)客觀或者潛在發(fā)生的問題，甚至在我們的產(chǎn)品在市場上嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，我們可以尋求這樣一個(gè)思路：更快、更好……甚至是更便宜來解決用戶的（潛在）需求。 So，我們要考慮產(chǎn)品的受眾是誰？誰可能會看這個(gè)文案？誰希望看完這篇文案能解決什么問題？我們又能提供TA什么承諾呢？這些都是我們要思考的。 首先想提一個(gè)名詞“信息不對稱”，且不管其它場合，面對消費(fèi)者時(shí)候，我們千萬不能犯了“信息不對稱”的低級錯(cuò)誤。 從產(chǎn)品賣點(diǎn)這方面怎么理解？文案表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)要言之有物地傳達(dá)給產(chǎn)品的受眾群體。 曾經(jīng)一句被贊美上天的文案“甜過初戀”這句民間神文案。如果你看過知道，一個(gè)老奶奶騎著三輪車在菜市場買橘子，賣點(diǎn)是“甜”，可是回首一想，菜市場多半是大媽，家庭主婦，都幾十歲了的人，看到“初戀”還有感覺么。 倒不如直接寫上“5元4斤”，作為在放在菜市場的橘子而言，產(chǎn)品用戶群體大媽，家庭主婦更關(guān)心的是賣點(diǎn)“實(shí)惠”，甜倒是次要的。寫到這里想到大爺大媽等超市開門然后沖進(jìn)去的場景，雖然跑題，但情況簡直不要太相似。2. 和用戶語言和體驗(yàn)表達(dá)賣點(diǎn)
文案并不是一言堂，不是單純地自吹自擂，它是個(gè)與消費(fèi)者的對話。你要告訴用戶產(chǎn)品有什么功能，能獲得什么好處，而不是僅僅描述產(chǎn)品特點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)就是告訴用戶當(dāng)你描述玩產(chǎn)品本質(zhì)后，告訴用戶有什么功能，以及使用產(chǎn)品后滿足受眾什么心理，給他們帶來什么實(shí)際利益，哪個(gè)屬性可以幫助他解決問題？ OK總結(jié)下，即： 賣點(diǎn)=產(chǎn)品特點(diǎn) + 帶來的體驗(yàn) + 體驗(yàn)解決的問題 下面以小米手機(jī)為例，循序漸進(jìn)來說明上面的公式 產(chǎn)品特點(diǎn)：小米手機(jī)-驍龍855處理器用戶：小米手機(jī)-想買個(gè)3000元以內(nèi)手機(jī)的年輕人解決什么問題？要解決一個(gè)問題才會出一款產(chǎn)品，解決年輕人用的舒服，玩游戲爽的心理訴求。如何梳理邏輯把上面提到的元素都結(jié)合起來，讓用戶認(rèn)為“這個(gè)產(chǎn)品能解決我的問題”？用戶才懶得為你思考這些呢。所以，一定要把道理講清楚，讓用戶“知其然，更知其所以然”，順應(yīng)他的思考習(xí)慣，才能讓用戶信服“這個(gè)產(chǎn)品我確實(shí)需要”。 那么怎么做呢？接下來有一個(gè)特別重要的元素——體驗(yàn)。 體驗(yàn)就是用了這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)之后，用戶所能得到的直接效果。如：小米手機(jī)-快！驍龍855 處理器3 倍 AI 性能游戲快 20%，運(yùn)算快 45%3. 簡單的復(fù)雜化，復(fù)雜的簡單化
在《文案訓(xùn)練手冊》中，作者休格曼提出一個(gè)十分好用的文案寫作原則：“簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明，復(fù)雜產(chǎn)品要簡答說明”。3.1 簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明
對于看似簡單的或是差異化很小的產(chǎn)品，如果你的文案寫的簡單如白開水，那作為“被教育”的用戶來說，更是這樣的感覺，“這個(gè)產(chǎn)品這么簡單？”“這個(gè)產(chǎn)品肯定不止這些錢的”諸如此類，你就是陷進(jìn)“重復(fù)教育無果”的怪圈。 當(dāng)然，我們?nèi)绾螐?fù)雜化是每個(gè)產(chǎn)品值得注意的。如果你把產(chǎn)品的歷史，生產(chǎn)過程，品牌理念，產(chǎn)品的附加值等，用文案描寫的細(xì)無巨細(xì)，那也適得其反。“簡單產(chǎn)品”可理解為“賣點(diǎn)簡單”，針對這一個(gè)賣點(diǎn)，進(jìn)行“復(fù)雜化”，這不僅有助于用戶的理解，又沒有信息落差感，從而獲得產(chǎn)品認(rèn)同。 葡萄酒算是一個(gè)相對的“簡單產(chǎn)品”，文案多從產(chǎn)地，釀造制作工藝來細(xì)細(xì)講述。但長城葡萄酒的文案《十年間，世界上發(fā)生了什么？》，就“復(fù)雜”的還原了葡萄酒的生產(chǎn)周期長，來體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值。《十年間，世界上發(fā)生了什么？》 65種語言消失； 科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星； 地球上出生了3億人； 熱帶雨林減少了6070000平方公里； 元首們簽署了6035項(xiàng)外交備忘錄； 互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍； 5670003只流浪狗找到了家； 喬丹3次復(fù)出； 96354426對男女結(jié)婚； 25457998對男女離婚； 人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料，平均體重增加15%。我們養(yǎng)育了一瓶好酒。再比如外賣，如此簡單的行為，我們學(xué)習(xí)下百度外賣的怎么做的。以情感立意，總有一種味道，心底會比味蕾先記起。好的文案最終都回歸生活本身，從「用心對待每一頓飯」作為切入點(diǎn)，挖掘吃飯和品質(zhì)生活之間的關(guān)聯(lián)。在通過能夠引發(fā)共鳴的與飯有關(guān)的場景，最終體現(xiàn)“每頓飯都值得被用心對待”的概念。
3.2 復(fù)雜的簡單化
產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價(jià)值，用了“簡單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。 它將幾乎沒人在意的大米尺寸、生長環(huán)境等，都做了“復(fù)雜”的描述，以做到簡單產(chǎn)品復(fù)雜化。
筷子： 是連接大米與中國人味蕾的橋梁 香糯清甜的口感順著筷子傳到彼端 魂?duì)繅艨M的家鄉(xiāng)便在舌尖躍動起來 有米生得珠玉色 在水系豐沛的溫帶大陸，年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米 只有這樣的大米，才能將東北大陸的青天白云藏進(jìn)胸懷，讓自己珠光半透，色澤青白。
他們是水生水長常伴稻香的小生靈，也要為一日三餐而勤勤力力! 閑時(shí)，它們也會倚著稻禾， 時(shí)而望望天，時(shí)而望望田……而對于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者，對于復(fù)雜產(chǎn)品本來就難以理解，甚至有距離感，這時(shí)如果再用復(fù)雜的語言去說明，很可能會把消費(fèi)者嚇跑。 還以上文的小米手機(jī)，普通的用戶是沒有那么在行的。喜歡玩游戲的人買手機(jī)時(shí)，確實(shí)不懂處理器、參數(shù)、鏡頭、傳感器什么的，只是用這部手機(jī)玩游戲有多快。 所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達(dá)出來就可以了，就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系統(tǒng)老化，模擬使用 18 個(gè)月降低卡頓 35%”。
4. 將抽象賣點(diǎn)清晰化、場景化
好的文案就像情書一樣，讓用戶看一眼就著迷。只有足夠場景化的內(nèi)容，才有足夠的說服力去打動你的目標(biāo)用戶。 只要場景化的內(nèi)容描述的足夠清晰，抓住用戶的痛點(diǎn)和需求。那么可以在很大程度上去激發(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的轉(zhuǎn)變。 萬科·棠樾——游子歸系列文案【游子篇】 我的心先于我的人回來 它的心先于它的形來回 因?yàn)槿ッ绹x書，走的時(shí)候大哥給金毛取名「小布什」。 幾年一晃而過。那邊的小布什下臺了，我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。 原以為，它會沖我汪汪，沒想到它不吭聲。 我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。 蹭的我滿身都是激動的雨水。 可那眼神，親切的還和以前一模一樣。 小布什——你不是在流淚吧？
【歸來篇】 媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化， 兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離， 爸爸你一定是又落在后面吧。 我知道， 你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡， 我也知道， 小時(shí)候我就不大記得了， 長大后你是沒再擁抱過我。 我一直都好敬畏你， 怕你， 記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。 你那么有追求， 你已經(jīng)很對得起你那個(gè)時(shí)代， 我都理解和指導(dǎo)。 你不說什么，可無論多遠(yuǎn)， 我都感知到你的存在，只是——爸爸，你老了哦。
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